Klíčovými parametry výzkumu jsou spontánní a dotazovaná znalost konkrétních reklam a znalost jejich jednotlivých detailů, zájem o propagovaný produkt, hodnocení reklamy z hlediska její informativnosti, stimulace zájmu o službu/produkt a atraktivity.
K výběru respondentů bylo použito kvótní techniky: kvótami byla definována struktura zkoumaného vzorku, aby zahrnoval pouze respondenty, kteří sledují zpravodajství uveřejněné na serveru iDnes nejméně jednou za týden, a dále regionalita vzorku (dotazováni byli pouze čtenáři v Praze).
S žádostí o rozhovor bylo osloveno 346 respondentů, kteří odpovídali zadaným kvótám. Interview byla provedena s 213 respondenty, ostatní dotázaní se výzkumu odmítli zúčastnit. Zpracování dat a jejich analýza tak byla provedena na celkem 201 případ. Průměrná doba rozhovoru činila 27 minut.
Rozšíření tradice
Výstupy na tuzemské internetové poměry velkoryse pojatého a ojedinělého výzkumu jsou v některých bodech možná ještě optimističtější, než samotní zadavatele vůbec čekali. Mafra si copytest deníku MF Dnes nechává dělat už třetím rokem a podobnou tradici se chystá po letošní zkušenosti založit i v případě iDnes. Ve srovnání s několika dosavadními pokusy o cestu do hlubin duše internetového člověka jde zřejmě o jeden z nejkomplexnějších pohledů, byť snad až příliš zahleděný na popis uživatele coby konzumenta reklamy. Takové ale konečně bylo zadání.
K dispozici by tak po několika letech mohla být časová řada dokumentující vývoj uživatelských, spotřebních a dalších zvyklostí návštěvníků serveru. Pro iDnes jde o důležitý zdroj informací o vývoji potřeb a požadavků uživatelů na obsah a kvalitu zpravodajství. V rámci vydavatelství Mafra se určitě nabízí zajímavé srovnání deníkového a internetového publika. Zadavatele inzerce zase potěší pohled na mnohdy nejednoznačný vztah surferů a reklamy: které formáty fungují, jak je třeba nastavit grafické řešení, aby byla reklama co nejefektivnější, co čtenář od reklamy očekává?
Při určité míře zobecnění jsou pak výsledky copytestu jistě poučné pro celý český Internet, který je může brát jako určitou nadstavbu nad existujícími popisy domácího internetového prostředí (např. NetMonitor, iAudit, GfK atd).
Kdo, co, jak?
Pro své zprávy si lidé nejčastěji jdou v pondělí a od středy do pátku, v průběhu dne pak odpoledne (mezi 13. a 18. hodinou) a večer od 18. do 21. hodiny.
Velice optimisticky vyznívá kategorie „obvyklý způsob sledování zpráv na iDnes“. Co nejvíce článků se snaží přečíst osm procent uživatelů a texty, o které se zajímá, čte 50 procent respondentů. Silnější jsou tyto zvyky u žen (devět, resp. 55 procent) a u věkových skupin 30–39 a 40–49 let. Internetové mládí je tedy spíše těkavější a s texty se vypořádává zkratkovitěji.
Nejvíce fanoušků z tvrdého jádra příznivců má hlavní strana (36 procent lidí si přečte nebo prohlédne téměř všechny zprávy), zprávy (24 procenta), cestování (17 procent), zdraví (16 procent) a sport (15 procent). Nejméně využívanou částí iDnes jsou hry (Bonusweb), kde nic nezajímalo 63 procenta čtenářů, Technet (59 procent) a Revue (50 procent).
Co nás zajímá…
Čtenář iDnes se podle všeho chce spíše bavit. Zájem o hudbu a film deklarovalo 78 procent, o kulturu (divadla, kina, koncerty, četbu) 77 procent a o cestování, dovolenou a turistiku 76 procent respondentů. Ve střední části žebříčku obliby figurují vzdělávání a nabídky pracovních příležitostí (59 procent), Internet a online služby (58 procent) a spotřební elektronika (57 procent).
Určitým zklamáním je poněkud slabší zájem o počítače a jejich vybavení (43 procenta). Které jiné médium než Internet by mělo přinést z tohoto oboru více informací? Na úplném konci pořadí obliby jsou hračky (13 procent), kutilství, ruční práce a hobby (31 procento) a běžná péče o domácnost (32 procenta).
…a čemu věříme?
iDnes, který na základě výsledků dřívějších průzkumů často ozvučuje své zpravodajství přídomkem „nejdůvěryhodnější“, si musí mnout ruce i po shlédnutí nových čísel. Silný vztah k serveru deklarovalo totiž 17 procent a spíše silný 50 procent respondentů, což v souhrnu tvoří dvoutřetinovou masu čtenářstva. Důvěra obecně stoupá s věkem. Ve skupině 30–39letých se na iDnes velmi nebo spíše fixuje 79 procent čtenářů a mezi 40–49letými 77 procent. U segmentu 18–29 let jde „jen“ o 55 procent.
Z vybudovaného vztahu nejspíše rezultuje relativně silná důvěra v užitečnost a použitelnost informací z iDnes při nakupování. Více tomuto zdroji věří muži: 25 procent již ocenilo nákupní radu z iDnes v jednom případě, 40 procent ve více situacích. Ženy (24 procenta, resp. 36 procent) jsou v tomto ukazateli poněkud překvapivě až v závěsu a silnější podíl (40 procent, zatímco muži jen 35 procent) mají i ve skupině, která užitečnost iDnes při nákupu neocenila nikdy.
Reklama jako nepřiznaný fenomén
Téměř vždy a velmi často si reklamy na iDnes všimne dohromady pětina respondentů, téměř třetina reklamu zaznamená často. Více všímavé jsou v případě reklamy ženy. V opozici stojí část uživatelů iDnes, která se snaží nevnímat reklamu vždy nebo velmi často (27 procent) a 19 procent má tuto snahu často. Platí také, že čím je člověk starší, tím více se za svoji pozornost věnovanou reklamě stydí.
Úsměvným paradoxem je tak přiznání 71 procenta hrdých surferů, že na základě shlédnuté reklamy podnikne konkrétní kroky. Ty nejčastěji spočívají v návštěvě internetových stránek zadavatele reklamy (51 procento), udělá si poznámku pro pozdější rozhodování (41 procento), zakoupí produkt/službu (25 procent), objedná produkt/službu prostřednictvím Internetu (24 procenta), upozorní někoho ve svém okolí (20 procent).
Za účelem získání doplňujících informací klikají přitom na bannery a další reklamní formáty téměř vždy a velmi často jen tři procenta lidí (téměř vždy skoro nikdo), zatímco 37 procent nikdy nebo téměř nikdy. Všechna tato čísla si lze vykládat jako potvrzení často nadhazované spekulativní domněnky – přestože si významná část internetového publika reklamu nechce blíže „pustit k tělu“, ta se v určité podobě do podvědomí nakonec stejně vkrade a ovlivní nákupní rozhodování. Jak jinak si vysvětlit třeba skutečnost, že jedna z nejúspěšnějších kampaní vykázala 82procentní podpořenou znalost reklamního motivu?
Reklamní sci-fi
Z oblasti totální fantazie překonávající nejbujnější sny poskytovatelů i firem využívajících reklamní pozice zřejmě pochází výsledky odpovědí na patnáctku výroků, s nimiž respondenti měli vyjádřit souhlas či nesouhlas.
Inzerenti se tak o sobě mají možnost dozvědět, že pro 80 procent čtenářů iDnes jsou seriózní tím, že na tomto serveru mají svou reklamu. Vyplývá to zřejmě ze závěru, že pro 75 procent oslovených uveřejňuje iDnes pouze důvěryhodné a spolehlivé reklamy. Informace o aktuálních nabídkách, slevách a propagačních akcích si na reklamě na iDnes cení 68 procent lidí, pro stejný podíl čtenářů jsou tyto informace zároveň novinkami. Pokud budeme vycházet z toho, že lidé se ve chvílích nejistoty přimykají a věří velkým subjektům, pak se iDnes mezi ně už řadí.
Na chvostu pořadí, ale stále ještě s nezvykle velkým procentem souhlasících najdeme obavu, že bez reklam by iDnes přišel o jeden z významných zdrojů informací (40 procent respondentů), tvrzení, že reklamy na iDnes jsou důvěryhodnější než na jiných zpravodajských serverech, nebo popření myšlenky, že na iDnes je příliš reklamy na úkor vlastního obsahu (pro 44 procenta lidí).
Kde jsou hranice?
Na bannerech si lidé nejčastěji všímají loga, případně barevně odlišených nebo jinak zvýrazněných údajů. Na škodu je zase z hlediska pozornosti čtenáře logicky přílišné přeplácání motivu.
Nadšení respondentů pro reklamu je tak, alespoň podle výsledků výzkumu, zchlazeno snad jen volbou reklamních formátů. Masivní většinu odpůrců mají vyskakovací okna (88 procent čtenářů) a ozvučená reklama (nechce ji 70 procent lidí). Na milost čtenáři berou fixní reklamy v horní nebo dolní části stránky (70 procent příznivců) a fixní reklamy po stranách stránky a textu (62 procent).
Čtete iDnes?
