Internetová videoreklama je na vzestupu a online hráči se stále více ohlížejí po reklamních příjmech televizí. Jak ale zadavatelům, kteří jsou zvyklí nakupovat reklamní čas v TV, přechod do online prostředí co nejvíce zjednodušit? Tedy zejména: jak jim dát do ruky nástroj, který umožní měřit její výkon a porovnávat jednotlivé servery – případně dokonce porovnávat zásah online kampaní s televizemi?
Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) nabízí jako odpověď novou jednotku iGRP. Její název vychází z televizního GRP (Gross Rating Point), který se v televizích běžně používá. Jde o tzv. kumulativní sledovanost v populaci, tedy zjednodušeně řečeno součet sledovanosti v určité cílové skupině (používá se hlavně cílovka 15+, která představuje celou koupěschopnou populaci ČR).
iGRP má podle SPIRu sloužit jako srovnávací jednotka k vyjádření potenciální inzertní síly internetových médií. „Například kolik iGRPs může médium při své měsíční kapacitě spuštěných videí doručit divákům,“ uvádí tisková zpráva. Vypočítává se z počtu zahájených přehrání videí v daném médiu (nebo v jeho sekci) a konstanty velikost široké cílové skupiny (používá se stejná hodnota jako při měření televizních GRPů). Zároveň se u iGRPu uvádí i reach (zásah v populaci) daného média.
TIP: Celý vzorec a metodiku výpočtu iGRP najdete v tomto dokument (DOCX).
Srovnatelné s televizí?
Jako porovnání výkonu reklamy v jednotlivých internetových médiích iGRP může dávat smysl. Dá se ale použít i jako přímé srovnání s televizním GRPem? „Vzhledem k odlišnosti povahy obou mediatypů není přesným ekvivalentem této jednotky v televizi, avšak vyjadřuje porovnatelnou informaci. Zatímco v televizi pořad běží v reálném čase, na internetu si jej lidé mohou pustit v libovolnou dobu,“ uvádí SPIR. V překladu: GRP a iGRP srovnávat nejde.
Problematické jsou hlavně tři věci: první, méně významnou, je to, že přepočet přes televizní konstantu velikost široké cílové skupiny v online prostředí úplně nesedí: televizní populace je o několik set tisíc lidí větší než ta internetová. Byť to při číslu 8 713 196 platnému pro rok 2013 nemusí být až tak velký rozdíl. Mimochodem – internetoví hráči si tím de facto pohoršují, protože dělí větším číslem.
Druhým, už podstatnějším omezením je to, že iGRP vychází z počtu zahájených přehrání videa. A to může být značně zavádějící číslo – reklamní spoty se totiž nezařazují jen na začátek videí, stále častěji se objevují i v průběhu nebo na konci (i když formát pre-roll se stále používá nejvíce a je nejlukrativnější). A z počtu zahájených přehrání nepoznáte, jak velkou část videa divák opravdu zhlédnul – mohl také utéct, ještě než se mu reklama stihla přehrát.
Jablka s hruškami
Daleko největší překážkou srovnání GRPu a iGRPu je ovšem fakt, že každá jednotka měří něco úplně jiného. Zatímco televize měří sledovanost po vteřinách a její GRP ukazuje přímý zásah konkrétního reklamího spotu v dané populaci, internetový iGRP určuje jen potenciál dotyčného média (tedy jaké procento populace je konkrétní médium schopné videoreklamou zasáhnout). Změřit konkrétní spot na internetu možné není.
Do budoucna by se to ale mohlo změnit. SPIR totiž plánuje, že začne sledovanost jednotlivých videoreklam měřit: „Během následujících měsíců se měření streamovaného videa v NetMonitoru rozšíří o měření sledovanosti videoreklamy, ke kterému bude možné vztáhnout i ukazatel iGRP založený na počtu přehrání jednotlivých videoreklam,“ uvádí.
Jak by to mohlo fungovat v praxi, popsal Lupě koordinátor výzkumných projektů SPIRu Pavel Ševera: „Reklamní spoty by měly být měřeny podobně jako ostatní materiály a identifikovány pomocí parametrů vkládaných na straně médií. Diskuse se vede hlavně o možnostech prezentace naměřených dat. Za SPIR bychom rádi publikovali objem odvysílané videoreklamy odděleně od obsahového výkonu média. Bude tak možné spočítat iGRP samostatně pro online reklamní kampaně a tato jednotka se více přiblíží TV inzerci, kde je rovněž vztažena ke konkrétním pořadům nebo reklamním spotům.“
Jak srovnat nesrovnatelné
Internetový iGRP se tedy zatím dá pokládat za hrubý nástřel toho, jak by se jednou online videoreklama mohla měřit. Má řadu nedostatků a ve srovnání s televizemi výrazně pokulhává – nedá se například použít k nákupu reklamy, jako to je běžné u GRPu:
„Internetový GRP je vhodné používat jako srovnávací jednotku v postreportingu, nikoliv jako nákupní jednotku. Společně s výstupem iGRP je třeba uvést také reach daného internetového média nebo sekce,“ uznává sám SPIR.
Snaha sjednotit měření televizní a online videoreklamy je chvályhodná a vzhledem k rostoucímu pronikání klasického televizního vysílání a internetu také zřejmě nutná. Kvůli rozdílům mezi oběma mediatypy je ale otázkou, jestli je vůbec možné stanovit společnou jednotku, která by jejich vzájemné porovnávání umožnila.
Nejlepší by zřejmě bylo, aby provozovatelé konečně došli k tomu, že jedinou možnou cestou je sjednocení metod měření návštěvnosti a sledovanosti – například do nějakého společného panelu. O tom se mimochodem na půdě SPIRu už delší dobu diskutuje.
