Průkopník a nejznámější ikona prodeje po Internetu Amazon.com stále není schopen „vybřednout“ z červených čísel. Mizející elektronické obchody jsou realitou, která mění minulá očekávání o zásadní změně světové mapy maloobchodního prodeje. Na první pohled situace, která naznačuje, že e-tailing nemá žádnou budoucnost. Opak je pravdou, a to i přes vlnu kritiky, která se na adresu těchto firem zvedla. Především do hry začali zasahovat ne právě bezvýznamným způsobem ostřílení profesionálové, ať už je to Tesco na poli širšího sortimentu nebo Barnes & Noble v případě knižního trhu. Vyjma finanční síly je jejich nemalou výhodou zkušenost na tomto poli a silné profesionální zázemí.
Prodávat je umění
Navíc s postupným zvyšování „masovosti“ Internetu se stále více ukazuje, že prodávat je umění, které není vlastní každému. Původně uvažovaný zásadní argument pro nákup na Internetu – snadnost a dostupnost, se ukázal být nedostatečným a někdy dokonce diskutabilním, a snižování cen má své limity (možnosti redukce nákladů proti kamenným obchodům jsou zatím vyváženy vyššími náklady na technologie a marketing). Současně se ukazuje, že spotřebitel není schopen vždy rozhodovat sám za sebe a asistence odborného poradce v roli prodavače má svou nemalou hodnotu. Stejně tak důvěra ve „virtuální“ svět roste jen pomalu.
Přičtěte k tomu značnou nezkušenost managementu internetových e-tailingových firem se zásadními problematikami provázející obchod jako je logistika, finance, ale také marketing, a máte výsledek, který můžete dnes na Internetu vidět.
boo.com – velký boom
Snad nejznámějším příkladem e-tailingové společnosti, která s velkou pompou zahájila svou činnost a s o něco menší ji ukončila je boo.com. Jen pro připomenutí – jednalo se o společnost zabývající se prodejem oblečení, zejména sportovního, s důrazem na maximální využití dostupných technologií.
Právě technologie ve spojení s nezkušeným managementem společnosti přivodily zřejmě této společnosti nepříliš šťastnou budoucnost (mimochodem boo.com je opět v provozu po odkoupení konkurenční firmou za zlomkovou cenu nákladů potřebných na vytvoření využitých technologií). Příliš pomalý systém spojený s malým zájmem zákazníků přivedl firmu k likvidaci. A to přesto, že její život doprovázela řada konzultačních firem, které měly problém nezkušenosti otupit.
Několik poučení
Pro e-tailingové firmy ze současné situace plyne především řada poučení, stejně jako pro okolostojící diváky. Předně je naprosto zřejmé, že technologie nejsou schopny nahradit základní nedostatky, začínající nepřiměřenou nabídkou a končící nepropracovanou logistikou. Hlavním problémem elektronických obchodů je nízká schopnost komunikace s „průchozími“ zákazníky – kterých je většina -, tedy s těmi, kteří se pouze „z vnějšku“ na obchod podívají a utečou. Zatímco v případě kamenných obchodů má možnost personál chování těchto návštěvníků alespoň trochu zmapovat a na základě toho se jim přizpůsobit, případně jim s nákupem pomoci – u elektronických obchodů tyto možnosti chybí.
Přidejte ještě slabé zkušenosti se skladbou a „umístěním“ zboží a máte pohromadě dostatek problémů k řešení. Jestliže v případě kamenných obchodů se umístění a způsob prezentace zboží řídí dlouholetými zkušenostmi podloženými celou řadou výzkumů, u elektronických obchodů se ve velké většině případů nerespektují naprosto žádné zásady. Navíc e-tailerům chybí trojrozměrný prostor, ale také možnost pracovat s jiným než zrakovým vjemem. Vyhledávací mechanismy a další technologické vymoženosti nemusí být tento handicap vždy schopny nahradit. A na závěr pouze malé konstatování – e-tailing jako obor čeká zcela jistě světlá budoucnost, ale před firmami je ještě dlouhá cesta ke skutečnému zajištění si pozice, ostatně supermarkety se také prosazovaly relativně dlouhou dobu.
ČLÁNKY DO MAILU