Google má poslední šanci koupit Facebook

Na Internetu se už svedlo několik soubojů o platformu. Tou první byl boj o browser, který byl navíc završen dramatickou soudní dohrou. Browser se ale mezitím stal nezajímavou komoditou, na které dnes už (téměř) nikdo nevydělává. Následoval boj o vyhledávač. Vyhledávače jsou právě nyní na vrcholu své kariéry. Vydělávají, a to tak dobře, že vítěz této kategorie Google se stal mocnou globální firmou. Na Internetu ale nikdo nemá nic jistého. 

Už nyní se schyluje k dalšímu, v pořadí již třetímu zásadnímu souboji: tentokrát se bojuje o platformu, na které bude možné postavit personalizované vyhledávání a personalizovanou masovou reklamu. Kdo ovládne tuto „personalizační vrstvu internetu“, bude mít otevřenou cestu k obrovským příjmům z novodobého reklamního průmyslu. Dnes jsou zde pouze dva vážní soupeři: Google a Facebook. Pokud ten větší teď nekoupí toho menšího, bude možná časem litovat.

Kouzlo reklamního trhu

Trh reklamy byl, je a vždy bude velmi lukrativní. Nutnost prodat je základní potřebou všech komerčních firem již od úsvitu podnikání, a bude jejich základní potřebou vždy. Internet přináší do této oblasti převratnou inovaci: dokáže poprvé v historii masově nabídnout reklamu zaměřenou na osobní potřeby a preference konkrétního zákazníka. Ano, právě v tom zdánlivém protikladu slov „masový“ a „osobní“ je ono kouzlo a klíč k obrovským příjmům.

Dva typy reklamy

Personalizovaná reklama byla k dispozici vždy, vyžadovala ale osobní nasazení prodejců. Čím více zákazníků jsme chtěli oslovit, tím více lidí jsme museli do prodeje zapojit: najmout více prodejců, více dealerů, více operátorů call centra. Reklama tedy mohla být vždy personalizovaná, zacílená na konkrétní potřeby kupujících, nemohla však být zároveň masová.

Také masová reklama je tu k dispozici už nějakou dobu. Konkrétně od vynálezu masových komunikačních médií – tisku, rozhlasu a televize. Je schopná oslovit milióny až desítky miliónů lidí v jediném okamžiku, všechny ale oslovuje se zcela stejným sdělením. Pánům se tak nabízejí mimo jiné dámské laky na vlasy, dámám se nabízejí sportovní auta nebo žiletky na holení vousů. 

Masová reklama je relativně levná, což bohužel vede téměř k jejímu „zneužívání“, které má za následek přesycení zákazníků. Lidé jsou dnes oslovováni reklamou ze všech stran. A jelikož většina reklamních sdělení je pro ně zcela nezajímavá (není totiž cílená), berou reklamu jako něco obtěžujícího; něco, co je pouze obírá o čas a co je třeba ignorovat (pro tento fenomén se dokonce vžil pojem „reklamní slepota“). To ovšem nutí výrobce reklamy se o to více snažit – pokusit se za každou cenu zákazníka zaujmout. 

Reklama tak získává stále více na vtíravosti a stává se stále více obtěžující. Televize přerušují své pořady reklamou v těch nejnapínavějších částech, hokejový zápas je přerušen přímo v přesilové hře „komerční přestávkou“, ba reklama dokonce přelétá před textem některých webových stránek a nepustí čtenáře ke čtení.

To je ovšem paradoxně proti dvěma „zlatým pravidlům prodeje“. Možná neuškodí tato pravidla připomenout:

1. snažit se vyřešit zákazníkův problém;

2. oslovit zákazníka pokud možno ve chvíli, kdy je k tomu pozitivně naladěn.

Jinými slovy, prodejce by se měl vždy snažit respektovat potřeby zákazníka a jeho konkrétní situaci. Pokud se zákazník dívá na fotbal, asi jej zajímá zápas, nikoliv možnost koupit si nové auto. A naopak: pokud je zákazník v hypermarketu, právě nyní je ta pravá chvíle pro komerční informace. Reklamu v takové situaci pak nebude zákazník vnímat jako obtěžující a vtíravý pokus obrat jej o čas, ale jako užitečnou informaci.

Doba masové personalizace

A právě k vyřešení tohoto dilematu míří personalizovaná internetová reklama. Internet je obousměrné a přitom masové médium. Umí doručit osobní zprávu miliardám lidí, umí je však zároveň oslovit individuálně, se znalostí osloveného a kontextu jeho situace. A umí tak učinit automatizovaně, protože internet je v podstatě propojení počítačů, na které můžeme umístit programy, které komunikují s cílovými uživateli podle předem napsaných pravidel. 

Roli drahých osobních prodejců, dealerů či pracovníků call center tak mohou převzít právě tyto levné počítače a jejich programy. Internet tedy nabízí stejnou ekonomickou efektivitu jako hromadné vysílání, ale k tomu dává navíc možnost osobně přizpůsobit reklamní sdělení oslovenému zákazníkovi a optimálně načasovat jeho doručení. Poprvé v historii lze tedy masově, levně a přitom individuálně oslovit konkrétní potenciální zákazníky. To je ale přesně ta kombinace, po které obchodní firmy léta volaly. Navíc nezapomeňme, že personalizovaná internetová reklama nás nemusí oslovovat jenom na internetu – díky zařízením spotřební elektroniky bude k dispozici i v běžném každodenním životě. Reklama (a nejen ta internetová) se tak změní z dnešní necílené, plošné a otravující formy na užitečnou informaci respektující osobu osloveného a kontext oslovení.

Efektivnější prodej

To nabízí úžasné možnosti oběma stranám prodejního vztahu. Prodávajícím bude možné nabídnout osobní oslovení pouze těch potenciálních zákazníků, kteří by mohli mít zájem o jejich produkt: můžeme tedy oslovit ty majitele automobilů, kteří právě nyní uvažují o výměně vozu, pouze ty turisty, kteří dnes půjdou kolem mé restaurace a mají rádi typ jídla, který vařím, právě ty cestovatele, kteří zrovna tento večer hledají nocleh poblíž mého hotelu a mohli by tak zaplnit moji nevyprodanou kapacitu. 

Tento nový způsob reklamního oslovení je výhodný i pro kupující. Kupujícím bude možné doručit zajímavé komerční informace z oblastí, které je zajímají a ve chvíli, kdy je to pro ně užitečné. Půjdu-li například obchodním centrem, mohu se dozvědět, že v obchodě vlevo mají herní konzoli, o kterou jsem se několikrát zajímal, a že pokud si ji rovnou koupím, dostanu slevu 30 %. Konečně přestanu být reklamou obtěžován, naopak, budu se na ni těšit.

Potřeba jednotné platformy

K vybudování takového reklamního systému je ale potřeba uživatele znát, tedy vědět o nich co nejvíce informací a sledovat jejich chování po co nejdelší dobu – vše samozřejmě bez ohledu na zařízení, které daný uživatel zrovna používá. Uživatel by se tedy měl přihlásit stejným jménem a heslem na svůj počítač, na svůj mobilní telefon, na svoji videoherní konzoli, televizor či například k elektronické knížce – personalizace musí probíhat na úrovni uživatele, nikoliv na úrovni zařízení. 

K tomu ale musí existovat platforma schopná zpracovat údaje od velkého množství uživatelů, která bude automaticky sledovat jejich činnost (nákupy, témata na internetu, která je zajímají, oblíbené knihy a filmy, jejich pohyb v reálném světě) a která bude automaticky doplňovat jejich profil a následně vytvářet skupiny uživatelů „sobě podobných“. Platforma by navíc měla být masově používaná, aby mohla hromadně porovnávat vzorce chování co nejvíce lidí a získala tak co nejobecnější vzorek dat. Čím více uživatelů bude platforma mít, tím lépe bude použitelná pro cílenou reklamu.

Je tedy zapotřebí vytvořit takovou platformu, která bude splňovat následující dvě vlastnosti:

1. bude masově populární

2. lidé na ní stráví co nejvíce času.

Podívejme se, kdo má dnes k této platformě blíže. Facebook nebo Google?

Roztahovačný Facebook

Sociální síť Facebook vznikla v roce 2004 jako malá studentská platforma. Dnes má ale již více než 500 miliónů aktivních uživatelů, zdaleka nejen z akademické sféry, ale ze všech oblastí podnikání i z různých geografických částí světa. Postupně přitom nabízí další a další služby, které konkurují obecným službám internetu. Zatím poslední z jejích velkých inovací je e-mail Facebook Messages, který firma spustila 15. listopadu 2010. 

Díky emailu získali uživatelé adresu @facebook.com a možnost odesílat maily včetně příloh komukoliv na Internetu; Google tím zároveň získal vážnou konkurenci pro svůj Gmail. Ale i ostatní služby Facebooku konkurují zavedeným internetovým aplikacím: například fotoalba bez omezení počtu nahraných fotografií a s možností označit na fotce jiné uživatele Facebooku (konkurence aplikací Flicker a PicasaWeb), blogovací systém Facebook Notes (konkurence Blogger.com), diskuse organizované podle firmy, školy či dalších kritérií (konkurence Google Groups), nemluvě o vlastních webových stránkách, které stále samozřejměji nahrazují osobní webové stránky (konkurence Google Sites). Plus velké množství aplikací třetích stran, možnost updatovat status uživatele, sdílená „zeď“ uživatele, na kterou mu mohou ostatní psát zprávy a připojovat přílohy, „news feed“ informující uživatele o změnách v profilu či aktivitách jeho známých. Facebook je prostě takový celý „Internet v jednom“. 

Vše je přitom velmi dobře integrováno, uživatel se ke všem funkcím dostane snadno, systém mu neustále radí, co by ještě mohl zkusit. Ať už chce hledat své známé, své spolužáky, získávat automatická hlášení o změně stránek jeho známých, nebo se zúčastnit některého z mnoha diskusních fór, je pořád v jediné aplikaci se stejným ovládáním. Navíc jsou v této aplikaci skoro všichni – Facebook je dnes bezkonkurenčně nejrozšířenější platformou sociálních sítí. Díky tomu získávají všechny tyto služby ještě vyšší smysl a užitečnost. Hledat známé je totiž samozřejmě nejlepší tam, kde je nejvíce uživatelů¹.

Ale nejen to. Facebook tím získává o svých uživatelích skutečně mnoho informací. Facebook si dobře uvědomuje bohatství, které ve svých uživatelích má a snaží se využít data získaná od uživatelů ke kontextové reklamě. Připomeňme například projekt Facebook Beacon z roku 1997 ukončený v roce 2009, který přiváděl na profily uživatelů personalizovanou reklamu z externích webových stránek. Tento projekt je důkazem, že Facebook ví, kterým směrem by se měl ubírat.

Pokud to vše shrneme, Facebook je dnes přirozenou platformou internetu – je to jakýsi Internet v malém, do kterého jsou integrovány všechny užitečné funkce, který ale zároveň netrpí složitostí „velkého“ Internetu. S určitou nadsázkou můžeme dokonce říci, že Facebook je „internetem pro běžné konzumenty“. Těch je ale na Internetu většina.

Čím může Google konkurovat?

Co je ale konkurenční platformou od Google, tedy platformou, kterou by mohl Google postavit proti Facebooku? Google má své aplikace ve většině oblastí, kde je má Facebook. Obvykle je tam měl dříve než Facebook a obvykle nabízejí jeho aplikace více funkčnosti než podobné aplikace Facebooku. Ale v boji o platformu jde o především to, zda má Google produkt, který by mohl Facebooku postavit jako jeho přímého soupeře. A zde se obávám, že je odpověď záporná.

Aplikace Google vyrůstaly jako zcela oddělené platformy, vytvářené různými týmy, či dokonce zakoupené jako hotové produkty. V důsledku toho spolu nejsou integrovány – s výjimkou toho, že k přihlášení se u všech aplikacích používá Google Account. Problémem je i to, že se funkčnost mnoha těchto aplikací výrazně překrývá. Tak například vlastnosti sociální sítě má rovnou několik produktů Google: Gmail s Google Buzz, PicasaWeb, Blogger, YouTube, Maps s Google Latitude a Orkut – ve všech těchto aplikacích si můžeme přidávat „přátele“ a sledovat, co tito přátelé dělají. Bohužel tím získáme řadu různých, oddělených množin „přátel“ a po pravdě řečeno i chaos v tom, s kým se tedy vlastně „kamarádíme“.

Portfolio Google

Jak už jsme zmínili, vlastní aplikace jsou přitom výborné. Především má Google výborný e-mailový systém Google Gmail, který je kombinovaný s chatem, videochatem a kalendářem. V únoru 2010 byla do Gmailu přidaná funkce Google Buzz umožňující hromadné sdílení krátkých zpráv s „přáteli“. Tímto krokem vlastně začal Google přibližovat Gmail sociální síti. K přihlášení na Gmail slouží Google Account, kde si uživatelé vytvářejí své profily s fotografiemi a zájmy. 

Ke sdílení fotografií je ovšem určena další aplikace: PicasaWeb, která na rozdíl od Facebooku omezuje počet nahraných fotografií na 1GB úložného místa; za dodatečné místo se musí platit. Také zde mohou uživatelé komentovat své fotografie a posílat si zprávy, tyto komentáře jsou ale oddělené od Gmailu nebo Gmail Chatu. Pokud chce uživatel Google blogovat, může samozřejmě také. Musí se ale obrátit na další oddělený systém: blogger.com. Tam si jeho blogy mohou formou RSS objednat jiní uživatelé a uživatel může naopak sledovat blogy ostatních (opět analogie „přátelství“). K sledování blogů našich přátel (analogie News Feed u Facebooku) můžeme použít výbornou RSS čtečku Google Reader, dokonce bez ohledu na to, zda přátelé blogují na platformě Google nebo na platformě konkurenční, bohužel čtečka je opět další oddělený produkt. A bohužel tím vzniká opět další oddělená skupina „přátel“. 

Google má také vynikající mapy, navíc rozšířené o velmi zajímavou komunitní funkci Google Lattitude. Díky této funkci můžeme zveřejnit přátelům naši polohu a naopak sledovat, kde se pohybují naši známí. Přidávání „přátel“ do Google Lattitude je ale bohužel opět oddělené od všech dalších množin přátel. Charakter sociální sítě má i videoserver YouTube, nejpopulárnější na světě. Také tento server je od počátku komunitní: uživatelé mohou svá videa hodnotit, komentovat a doporučovat. Ovšem tato interakce je opět oddělená od interakce v Gmailu, aplikacích Google Buzz, PicasaWeb a Blogger. 

V YouTube lze i sledovat videokanály jiných uživatelů – opět analogie přátelství, ale opět oddělená od ostatních množin přátelství v portfoliu Google. A aby toho nebylo málo, Google má k tomu všemu ještě i „plnohodnotnou“ sociální síť Orkut. Síť má 100 miliónů aktivních uživatelů zejména v Indii a Brazílii – rozhodně se nedá hovořit o neúspěchu. Bohužel přátelé v této síti jsou opět další separátní množinou přátel, kterou v aplikacích Google máme.

Lze to vůbec zintegrovat?

Google tedy má z hlediska funkčnosti vše, co nabízí Facebook, a obvykle i na vyšší úrovni; bohužel jsou ale tyto funkce rozprostřené mezi řadu různých nepříliš integrovaných aplikací. Aplikace Google jsou výborné a v řadě případů dokonce nejlepší na trhu. Díky jim má Google i velké množství údajů o svých uživatelích. Opět ale v oddělených aplikacích, bez možnosti k datům jednotně přistupovat. Závěr? Firmě Google chybí jednotná platforma, kterou by mohl konkurovat Facebooku.

Oproti tomu Facebook šel cestou „vytvořit svůj malý Internet“ na jedné platformě. Na této platformě pak budoval veškerou svoji funkčnost, kterou dnes nabízí. Díky tomu dnes ve Facebooku existuje jen jedna množina přátel, a ta je stejná pro všechny aplikace, které na ní běží. Facebook navíc mnohem efektivněji sbírá informace o uživatelích. A díky tomu je i celý výsledek uživatelsky mnohem jednodušší a snadněji ovladatelný.

To je ovšem velkou hrozbou pro Google. Google si je vědom toho, že pokud chce v oboru vyhledávání zůstat na špičce, musí mít dostatečné množství osobních informací o uživatelích, a musí tedy svoji personalizační platformu Google Account prosadit. Jiná volba není.

Jak získat uživatele pro Google Account?

Nejjednodušší cesta spočívá v ovládnutí trhu „hrubou silou“, jinými slovy, Google musí zapojit do boje všechny své populární služby. Podobnou strategii již použilo mnoho firem v minulosti: například firma Microsoft vybudovala úspěch svého balíku Office na úspěchu svého operačního systému Windows. Google již první krok učinil: sjednotil přihlášení ke všem aplikacím svého portfolia, takže uživatelé všech aplikací již musejí využívat jednotný Google Account.

Google má ale ještě další dvě želízka v ohni. Jsou jimi populární platforma Android a připravovaný operační systém Google Chrome OS. Pro výrobce mobilních telefonů a PC jsou obě tyto platformy velmi atraktivní svojí nulovou cenou a vysokou kvalitou. Atraktivní jsou i pro uživatele – spolu s mobilním telefonem či počítačem získají řadu velmi užitečných aplikací (např. mapy, navigaci, internetový kancelářský balík Google Docs). Musí ale mít uživatelské jméno a heslo na platformě Google, jinak se jim operační systém vůbec nerozběhne.

U platformy Android se očekává v příštích 3 letech nárůst počtu uživatelů až o 500%. Již dnes není pochyb, že Android aspiruje na pozici hlavní platformy mobilních zařízení. Ale i pokud se tak skutečně stane, nebude mít Google zdaleka vyhráno. Může se dostat do situace, kdy většina zařízení sice bude používat Android či operační systém Google Chrome, ale přesto bude na každém z nich zároveň ikonka Facebooku. A tato ikonka bude navíc i na všech ostatních platformách, které Google neovládá. Úspěch Androidu tak bude možné přirovnat úspěchu prohlížeče Internet Explorer. Bitva bude vyhrána, ale bohužel na špatném bojišti.

Má tedy Google koupit Facebook?

Bylo by tedy pro Google řešením koupit Facebook?

V listopadu 2010 činí podle firmy SecondMarket Inc. tržní hodnota Facebooku 41 miliard USD a Facebook je třetí největší webovou společností ve Spojených státech po firmách Google a Amazon (těsně před eBay)². Tržní kapitalizace Google je 190 miliard USD. Nákup by byl možný, ale nebyl by v žádném případě levný.

Druhým problémem by bylo, že Facebook by se ve většině funkčnosti překrýval s aplikacemi Google. V  případě nákupu by tedy Google musel své vlastní aplikace buď opustit, nebo integrovat do platformy Facebooku. To by bylo velmi náročné jak z hlediska technologického, tak z hlediska marketingového.

Ale přesto by to byla možná lepší varianta než představa, že za pár let bude Google soupeřit s Facebookem jako s rovnocenným soupeřem. Google bude mít sice lepší a propracovanější aplikace, Facebook je ale bude mít jednodušší a lépe integrované. Běžný většinový uživatel pak sáhne automaticky po nich.