Hlavní navigace

Internet nás naučil sledovat televizi jinak. Přizpůsobí se tomu provozovatelé?

15. 1. 2015
Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Televizní vysílání v Česku je stále ještě na jiné úrovni než ve Spojených státech nebo Velké Británii. Tamní trendy ale brzy dorazí i k nám. Jsme připraveni?

Dnešní televizní diváci na vyspělých televizních trzích jsou daleko více pohlceni kumulovanými médii a sledují obrazové vysílání se smartphonem nebo tabletem v ruce. Spolu s tím se mění i podmínky, principy a strategie pro zadavatele reklamy, což nutí designery a marketéry změnit styl jejich práce.

Trendy sledování televize na vyspělých trzích dávají inzerentům jasný signál: Změňte svoji strategii, přeprogramujte své mozky. Internet a moderní média jsou tady, už nejde jen o klasické sezení u televizní obrazovky. To má samozřejmě vliv i na práci kreativců a marketérů.

Televize v ruce

Na základě údajů americké konzultační, technologické a outsourcingové firmy Accenture sleduje 49 procent diváků ve Spojených státech a Velké Británii obrazové vysílání prostřednictvím internetu a tzv. „malé obrazovky“ svých telefonů a tabletů. Toto číslo dosahuje až neuvěřitelných 82 procent mezi diváky ve věku 18 až 24 let, z nichž dokonce 60 procent tvrdí, že více než jednu čtvrtinu veškerého televizního obsahu sleduje prostřednictvím širokopásmového připojení k televizoru (stejně tak tvrdí 32 procent všech ostatních spotřebitelů ve Spojených státech, bez ohledu na věk). Sledování OTT (over-the-top) obsahu je tak povýšeno na stejnou, nebo dokonce vyšší úroveň, než samotné „klasické“ televizní vysílání (viz Poznámka 1).

Několik posledních let nesledují lidé televizní vysílání pouze v televizi, ale stále více se přiklánějí ke sledování svých oblíbených programů a pořadů na mobilních zařízeních, stejně jako studují nové pořady spíše v sociálních médiích, než v televizních programech.


Foto: Karel Choc, DigiZone.cz

Mobilní televize se pomalu prosazuje i v Česku. Stále ale ještě nabízí jen zlomek toho, co podobné služby na Západě.

Kolik tweetů, tolik úspěchu

Nezávislé výzkumné centrum Pew Internet nedávno objevilo, že 46 procent dospělých uživatelů sítí vytváří svůj vlastní obsah a 41 procent pomáhá zasáhnout ještě širší publikum přeposíláním obsahu na stránky sociálních médií (Twitter, Facebook aj.). Roste rovněž potřeba více kontrolovat kdy, kde a jak sledovat obrazový obsah, což souvisí s řízeným boomem televizorů připojených k internetu.


Screenshot: DigiZone.cz

Kolik fanoušků máš na Facebooku, tolikrát jsi sledovanější

Svět připojený k obrazu

Společnost Juniper Research zveřejnila přede dvěma lety studii, jež předpovídá, že v roce 2017, tedy za dva roky, dosáhne počet bytových televizorů připojených k internetu prostřednictvím zařízení, jako jsou Blu-ray přehrávače nebo set-top-boxy, závratného čísla téměř 650 milionů.

„Poptávka spotřebitelů po připojení a obsahu naprosto rozhodujícím způsobem ovlivnila televizní trh, stejně jako integrace se sociálními médii, strategiemi multi-obrazovky a nejrůznějšími aplikacemi,„ říká Nitin Bhas, senior analytik společnosti Juniper Research a dodává: „Příjmy a ziskovost tradičních zábavních služeb v domácnosti přilákala mnoho nových hráčů, včetně klíčových kolosů, jako jsou Apple a Google.“

Tato změna má hluboké důsledky pro vlastníky obsahu, inzerenty a poskytovatele služeb, jejichž sítě jsou stále primárně založeny na velkém objemu obrazu.


Foto: www.broadbandbuyer.com

Ruku na srdce: kolik chytrých televizorů v domácnostech je skutečně napojeno na internet?

Světe, bav se!

Charlie Marshall, vedoucí strategií médií a zábavního průmyslu ve společnosti Accenture ve Velké Británii a Irsku, říká, že to, co bychom pod linkou mohli nazývat „k internetu připojený televizor", je ve skutečnosti řada dodávaných modelů, obsahujících plánované, lineární i nelineární video na vyžádání: „Z hlediska spotřebitele by měl být rozdíl mezi těmito technologiemi akademický, ale pro poskytovatele služeb tomu tak není, protože různé dodací modely používají odlišné obchodní modely." 

Zřetelným příkladem je rozdíl mezi pay-per-view nebo triple-play nabídkou, kde poskytovatel služeb očekává zaplacení předplatného výměnou za dodání videa a poskytovatele OTT, jako je YouTube. YouTube je zároveň médiem, které přináší zvýšení sledovanosti s nulovou odměnou pro majitele sítě.


Foto: Udeozochibuzo.wordpress.com

Reklamním blokům na televizích se dá utéct, reklamu na YouTube ale okamžitě nepřeskočíte. Není internet cesta, jak si zachovat patřičný zásah kampaní?

Inzerenti ve světě fantazie

Tvůrci obsahu by zatím měli pamatovat, že jejich programy už nejsou určeny výhradně ke sledování na tradiční televizní obrazovce. Na vyspělých televizních trzích si mohou diváci sami vytvořit, a samozřejmě i vytvářejí, přístup k jakémukoli video obsahu prostřednictvím počítače, tabletu nebo smartphonu, nebo dokonce i díky jejich kombinaci: Společnosti eDigitalResearch a Interactive Media in Retail Group zjistily, že čtyři z pěti smartphonů a tabletů majitelé používají ke sledování televize. Tento nový trend vytváří tvůrcům pořadů nové možnosti, jak zasáhnout a oslovit svého klienta.

Například ve Velké Británii vysílalo BBC seriál o populárním Sherlocku Holmesovi v „moderním“ nastavení. To znamená, že například pasáž, v níž Watson píše svůj deník, byla v rámci vysílání rovněž zařazena na webové stránky Sherlocka Holmese! „Žijeme zkrátka v době, kdy interaktivita médií nabízí celou řadu možností. Obsah není jednoduše přenositelný z jedné obrazovky na druhou, ale dává možnost sledovat na každé z obrazovek vlastní příběh. A vše poté koresponduje s hlavní dějovou osou. Divák tak dostává komplexní obraz prostřednictvím více médií.“

Reklama bez přerušení

Inzerenti, kteří jsou již tradičně zdrojem finančních prostředků pro většinu televizního obsahu, se také musejí snažit vyrovnat a seznámit s novým chováním prohlížeče či konkrétního média jako takového. U tradičních televizních reklam si mohli být inzerenti jisti tím, jakou cílovou skupinu oslovují, a to dokonce i demograficky, nebo s ohledem na skutečnost, že diváci kanály přepínají nebo opouštějí televizi v momentě, kdy začíná reklamní blok.

Televizory připojené k internetu mají spoustu modelů, ale všechny mají jedno společné: Přerušení reklamy neexistuje. A to je skvělá příležitost pro reklamní průmysl – inzerenti mohou oslovovat své cílové skupiny kontinuálně a hlavně odlišně, například tím, že koupí reklamní breaky, které jsou vysílány před populárními klipy na YouTube.

Všechno pod kontrolou

Hlavní předností digitálních médií je, že značky, resp. inzerenti, z nich mohou nabrat daleko více informací než z televizního vysílání. Stejně jako může divák sdělit, zda sledoval reklamu, může i inzerent zjistit, jak dlouho, kde a kdy.

V kombinaci s chytrou produkcí tak mohou digitální platformy pomoci reklamnímu obsahu zacílit na přesný terč. Přesně tak posloužila reklama například při launchi belgického televizního kanálu Turner Network. Což jen dokazuje, že i v době, kdy se mění zvyky sledování televizních kanálů, popularita obrazu, a příležitosti, které obraz poskytuje, i nadále rostou.

Volně přeloženo a doplněno na základě studie Jasona Deigna, nezávislého novináře žijícího v Barceloně

Poznámka 1: OTT obsah se v rozhlasovém a televizním vysílání vztahuje na dodávku audio-, video- a dalších médií přes Internet, a to bez účasti provozovatele v řízení nebo šíření obsahu. Poskytovatel Internetu si sice může být vědom obsahu protokolu paketů internetu, ale není zodpovědný například za autorská práva, prohlížecí schopnosti „diváků“ nebo další redistribuci obsahu.

Seznamte se…

Accenture je jednou z předních světových organizací pro poskytování poradenství v oblasti řízených technologií a ousourcingu. Společnost má přes tři sta tisíc zaměstnanců ve více než 200 městech v 56 zemích světa. Její čisté výnosy ve fiskálním roce 2014 dosáhly částky 30 miliard dolarů. Společnost stojí na čtyřech pilířích: Accenture strategie, Accenture digitální, Accenture Technologie a Accenture operace.

Tip do článku - EBF spíkři 1

Pew Research Center, dceřiná společnost Pew Charitable, je nestrannou společností, která informuje veřejnost o problémech, postojích a trendech formujících Ameriku a svět. Provádí výzkumy veřejného mínění, výzkumy demografické, mediální analýzy a další empirické výzkumy v sociálních vědách. Pew Research nezastává žádné politické postoje.

Společnost eDigital Research je výzkumnou agenturou, která poskytuje firmám na míru šité programy pro jejich růst. Sdružuje vášnivé výzkumníky, technické specialisty a grafiky a úzce spolupracuje s klienty na realizaci nejrůznějších zakázkových řešení.

Autor článku

Autorka se dlouhodobě zabývá médii, v minulosti působila mj. v redakcích odborných časopisů Strategie a Marketing&Media