Hlavní navigace

Jak dopadlo mistrovství světa v hokeji na ČT z pohledu ekonomiky?

Jan Potůček

Česká televize hlásí stoprocentní vyprodanost reklamních časů i sponzorských vzkazů, nepodařilo se jí ale prodat sublicence pro vstup do dějiště šampionátu komerčním televizím.

Doba čtení: 8 minut

Nešlo nám o zisk, říká ČT

Vyplatilo se České televizi vysílat letošní mistrovství světa v hokeji? Respektive, skončil rozpočet Kavčích hor určený na tuto akci v plusu, nebo alespoň na nule? Na takto jednoduše položenou otázku odpovídá ČT velmi vyhýbavě. Ačkoli se po ukončení šampionátu pochlubila hned ve dvou tiskových zprávách rekordní sledovaností i návštěvností speciální internetové stránky www.mshokej.cz, jakmile přijde řeč na konkrétní částky, odpovídá ČT velmi obecně. Přitom z obchodního hlediska pro ni šampionát skončil dobře: deklaruje stoprocentní vyprodanost zákonem stanoveného limitu pro reklamní časy na programu ČT Sport i sponzorských vzkazů, pro které sice zákon žádný limit nestanovuje, ale sama ČT si interně stanovila, že jich nesmí být víc než šest v jednom živém vstupu.

Česká televize nekupuje sportovní práva za účelem dosažení zisku. V případě akce, jakou je mistrovství světa v hokeji, se jedná o událost celospolečenského významu. Hokej je českým národním sportem a Česká republika v něm pravidelně dosahuje nejvyšších příček. Při plánování televizního pokrytí mezinárodních sportovních akcí typu MS LH se snažíme program strukturovat tak, abychom prodávali to, co můžeme prodat, a to co nejefektivněji, ale zároveň jen v té míře, abychom nenarušili program nadbytečnou reklamou apod. Protože chceme vysílání vždy zpřístupnit co největšímu počtu diváků, snažíme se využít i práva na internetové vysílání. Otázka příjmů tedy, i ve světle těchto faktů, není pro ČT při rozhodování o tom, jakou cenu za práva zaplatí, klíčová, říká Karolína Blinková, specialistka tiskového oddělení ČT.

Vysílací práva kupoval ještě Janečkův tým

Určit například cenu vysílacích práv pro letošní MS v hokeji je podle Blinkové komplikované už kvůli tomu, že se kupují s předstihem a zpravidla na víceletá období. Práva na toto mistrovství tedy byla zakoupena již před lety, cena ani jiné podmínky tak nebyly vyjednávány současným vedením České televize. Vždy samozřejmě kalkulujeme s určitým, předem odhadnutým rozpočtem na straně příjmů, přesto Česká televize neplatí a nenabízí větší sumy než konkurenční televize. Příkladem může být například ZOH v Soči, kde TV Nova původně koupila celý balík včetně hokeje, který pak prodávala České televizi – cena za tato práva byla významně vyšší než ta, kterou nabídla Česká televize, konstatuje Blinková. Vysílací práva jsou však jen jednou – byť asi nejvyšší – položkou z celého projektu vysílání hokejového šampionátu v ČT.

I pro ČT platí, že by měla veřejné prostředky, které získává formou koncesionářských poplatků, spravovat s péčí dobrého hospodáře. Otázka na ekonomický výsledek vysílání hokejového šampionátu je tedy na místě, zvlášť když ČT vysílala rekordní počet přenosů nejen v televizi, ale také na internetu. Částku, za jakou Kavčí hory nakoupily práva pro letošní hokejový šampionát, však neznáme, a stejně tak ani výši reklamních výnosů. Karolína Blinková upozorňuje, že to ani není důležité, protože zákon veřejnoprávní televizi přikazuje využít veškerý zisk z reklamy odvysílané na ČT Sport na nákup vysílacích práv pro sportovní přenosy. Náklady se pohybovaly v řádu desítek milionů korun, odbývá proto opakovanou otázku serveru DigiZone.cz, na kolik ČT celkově vyšlo vysílání letošního MS v hokeji.


Foto: Karel Choc, DigiZone.cz

Generální ředitel ČT Petr Dvořák s maskoty letošního šampionátu

Sponzorský vzkaz až za 220 tisíc

Veškeré výnosy z obchodních plnění spojených s vysíláním šampionátu jsou využity, a na základě zákona výnosy z reklamy i musí být využity, k nákupu vysílacích práv. Proto obchodování stran šampionátu umožňuje především možnost poskytnout divákům veškeré možné přenosy. Což je cílem ČT, zdůrazňuje Blinková. Vyprodanost reklamy byla 100 %, stejně tak byla 100% vyprodanost interně stanoveného limitu u sponzoringu při zápasech s českou účastí. Zákonný limit sponzoringu ovšem není právně dán, tudíž vyprodanost nelze fakticky kvantifikovat, dodává. Zatímco u sponzoringu si ČT stanovila fixní částky (od 10 tisíc korun před úvodním nebo po závěrečném studiu daného hracího dne po 220 tisíc Kč za sponzorský vzkaz během Power – Breaku zápasu českého týmu), klasické reklamní časy prodávala podle dosažené sledovanosti.

Počítala ČT s variantou, že by se český národní tým neprobojoval ze základní skupiny, a tudíž by zápasy Play Off měly nižší sledovanost a tedy i výtěžnost z reklamy? Odhady sledovanosti byly stanoveny na základě predikcí vycházejících z minulých ročníků, a také z předpokladu postupu hokejistů České republiky do semifinále, odpovídá Karolína Blinková. Odhad ČT vyšel, Češi si zahráli o medaile, i když na ně nakonec zbyla ona pomyslná „bramborová“. Nebýt vítězství nad Finskem ve čtvrtfinále, byla by ale sledovanost dalších zápasů mnohem nižší a stejně tak tudíž i výtěžek z prodeje reklamních časů. Pokryly by pak náklady spojené s vysíláním hokejového šampionátu na ČT Sport? Těžko říct, televize na takto položenou otázku neodpověděla.


Zdroj: Česká televize

Ceník sponzoringu na ČT Sport během letošního mistrovství světa v hokeji

Milion z videoreklamy na www.mshokej.cz

Co naopak ČT netají, je velký zájem inzerentů o videoreklamu na webu www.mshokej.cz, který nabízel přenosy všech zápasů šampionátu. Před mistrovstvím nabízela exkluzivitu na veškerý reklamní prostor za 605 600 korun pro jediného zájemce, nakonec však podle Karolíny Blinkové vydělala mnohem víc. Řádově se jedná o milion korun, uvedla. Televize Nova, která loni na internetu nabízela ve zpoplatněné službě Voyo kompletní zimní olympijské hry ze Soči (s výjimkou hokejového turnaje), by podle ředitele nových projektů Petra Horáka v případě vlastnictví práv pro hokejový šampionát dala přednost placené službě před volně nabízenými přenosy doplněnými videoreklamou. Na placeném obsahu by se dalo vydělat víc, vysvětlil Horák na středeční konferenci Digimedia 2015. Ze strany Novy by ale podle něj šlo především o to pokrýt náklady spojené s vysíláním šampionátu a provést si pořádnou kalkulaci, zda by se jim vůbec vyplatil.

ČT vedle reklamy a sponzoringu během MS v hokeji inkasovala peníze i za sublicence pro další televizní a videomédia, která měla zájem o přístup do mixzón v pražské O2 aréně a ostravské ČEZ aréně, stejně jako na oficiální tiskové konference během mistrovství. Žádala za ně ale poměrně vysokou cenu – 15 tisíc eur, tedy asi 400 tisíc korun. Proto je velké komerční televize (Nova a Prima) odmítly využít. Nabídku využili www.idnes.cz a www.hokej.cz, jejichž štáby byly ČT verifikovány k akreditaci ze strany IIHF, upřesnila Karolína Blinková. Minimálně iDnesu se investice zřejmě vyplatila. Společná sportovní redakce iDnes.cz a MF Dnes připravila pro webové zpravodajství během 17 dnů šampionátu 100 videoreportáží a devět živých studií, 343 článků, zpracovala 868 fotografií a nabídla 64 on-line reportáží ze všech zápasů.


Zdroj: Česká televize

Ceník videoreklamy na webu www.mshokej.cz během letošního mistrovství světa v hokeji

iDnesu se investice do sublicence vyplatila

Počet zhlédnutých stránek (iDnes.cz) byl nejvyšší za uplynulých dvanáct měsíců. Za loňský rok byly sledovanější jen olympijské hry. Pět milionů zobrazených stránek na mobilních zařízeních za druhý týden turnaje je pak v mobilní čtenosti absolutním rekordem sportovní rubriky, pochlubilo se vydavatelství Mafra, kterému iDnes.cz patří. Celkový počet zobrazených stránek Sport.iDnes.cz za druhý týden šampionátu podle něj vystoupal na 18 milionů. Podobně návštěvnost v druhé polovině mistrovství rostla v poměrných číslech rychleji než celkově zájem o sportovní zpravodajství na českém trhu, dodala Mafra. Webový speciál k mistrovství světa oživilo virtuální studio, v němž se každý všední den v přímém přenosu střídali olympijští vítězové, mistři světa či další osobnosti českého hokeje. Sublicence od ČT umožnila iDnesu dělat videorozhovory a původní reportáže ze zákulisí šampionátu.

Ukázali jsme, jakým směrem se budeme ubírat. Vedle zpravodajství a rozhovorů chceme nechat čtenáře nahlédnout za oponu velkých sportovních událostí. I další projekty sportovní redakce budou spojené s videem a sportovním zákulisím, naznačil šéfredaktor iDnesu Ondřej Tolar, že ve stejné praxi chce tento zpravodajský portál pokračovat i nadále. Televize Nova nakonec od ČT nakupovala jen krátké zpravodajské šoty z odvysílaných zápasů. Ve Sportovních novinách jsme standardně informovali o všech klíčových zápasech Mistrovství světa v ledním hokeji 2015. Diváci se dozvídali výsledky všech zápasů s účastí českého týmu a dalších atraktivních zápasů. Obrazové materiály jsme nakupovali od ČT, která je jediným majitelem práv na českém území, potvrdila serveru DigiZone.cz mluvčí Novy Anna Suchá.

Czech Internet Forum 2018 Tip s tlačítkem

ČT se nepodílela na výrobě přenosů

Jestliže sublicence pro vstup na stadiony by Novu vyšla na 400 tisíc korun, za obrazový materiál z odvysílaných zápasů zaplatila od 4500 do 5500 Kč podle toho, jaký typ si zvolila. Nejlevnější bylo „odbočení“ přímého přenosu ze sídla ČT, z něhož si pak Nova mohla vytvořit zpravodajský sestřih sama (4500 Kč za zápas). Za kompletní záznam jednoho utkání si ČT účtovala 5000 korun a za výběr nejzajímavějších scén ještě o 500 korun více. Krátká zpravodajská videa z akcí, jako je mistrovství světa v hokeji, musí ČT ostatním televizím poskytovat ze zákona. Jde o povinnost týkající se přístupu k signálu za účelem vysílání krátkých zpravodajských výňatků, jejichž stopáž nepřesahuje 90 sekund při dodržení dalších podmínek stanovených zákonem a akreditačními podmínkami, potvrzuje Karolína Blinková.

Mohla ČT vydělat i na tom, že se letos hokejový šampionát konal v České republice? Podílela se na výrobě signálu? Podle Blinkové nikoli: Česká televize nebyla výrobcem signálu. Ten pro Mezinárodní hokejovou federaci kontinuálně již od roku 2005 vyrábí na zakázku švédské společnosti, od roku 2005 to byla firma Prisma, poté od roku 2008 firma Mediatec a od loňského roku je to italská produkční divize společnosti Infrontsports spolupracující na výrobě mezinárodního signálu s odborníky ze švédské společnosti Mediatec. ČT si tedy přímo ze stadionů zajišťovala výrobu pouze svých vlastních hokejových studií a vstupů z mixzóny. Kavčí hory se nechystají na hokejovém mistrovství vydělávat ani dodatečně vydáváním DVD nebo knih.

Našli jste v článku chybu?