Jitka Dvořáková (CZC.cz): Česko má nejrozvinutější online trh s technikou v Evropě

Od června zastáváte funkci generální ředitelky společnosti CZC.cz. Co od vás majitelé očekávají?

Mým primárním úkolem je řídit firmu v intencích nastavených plánů a existující koncepce. V tuto chvíli naplňuji byznys plán, který již existoval před mým nástupem. Současný majitel, pan Matějka, má mnoho dalších aktivit a asi si uvědomil, že pro současnost by neměl čas na budoucnost, a v tom je jeho síla. Řídit umí kdekdo, vize mají pouze vyvolení.

Nepředpokládáte, že byste si do managementu přivedla nové tváře, někoho svého?

Nemám potřebu mít v managementu někoho svého. V managementu je parta lidí, kteří svoji práci dělají s nadšením a pro firmu žijí. Nicméně k určitým organizačním změnám zřejmě dojde. Dynamika a růst s sebou zřejmě přinesou potřebu zorganizovat některé vnitřní procesy jinak.

Překvapilo vás v CZC.cz něco, když to porovnáte například s Netretail Holdingem (provozovatel Mall.cz), kde jste poslední tři roky zastávala pozici obchodní ředitelky?

Některé věci mě opravdu překvapily, ale asi by nebylo správné je hodnotit veřejně. Kdyby se tyto dvě firmy daly dohromady, možná by vznikla firma „ideál“. Mám pocit, že jsou věci, ve kterých obě firmy předběhly dobu a naopak. O CZC.cz se vždycky říkalo, že je to firma rodinného typu, ale profesionalita struktury některých procesů a přístupů k nim byla pro mě velmi příjemným překvapením.

Můžete být konkrétní v tom, co jde CZC.cz lépe než Netretail Holdingu a naopak?

Nebylo by to vůči ani jedné z nich fér.

Loni mělo CZC.cz tržby 1,3 miliardy korun, zisk ale dosáhl jen necelých 700 tisíc korun…

Říká se tomu černá nula.

To ale asi není úplně ideální stav?

Ano. Nicméně to nebyl neplánovaný výsledek. Loni se velmi investovalo do rozvoje firmy, aby v budoucnu tvorba zisku byla strukturální a nemuselo se spoustu věcí řešit za pochodu. Jedna z věcí, která mě v CZC.cz velmi příjemně překvapila, je plánovací konsistence. Velice dobře se trefují do svých plánů. Dávají si plány, které jsou reálné, ale zároveň i ambiciózní a vychází jim to. Za prvních šest měsíců letošního roku je plánovaný třicetiprocentní růst tržeb a jsme někde na 38 procentech. Plníme plán, i co se týče marže.

Jak je nastavený byznys plán?

Na zhruba třicetiprocentní růst po následující tři roky.

Jaký je dobrý poměr mezi tržbami a ziskem?

U každé firmy je to jiné. CZC.cz je zaměřena na IT, což – jak jsem si nedávno přečetla v rozhovoru se zástupci konkurenční Alza.cz – je velice rizikový segment. Provozovatelé e-shopů si toto riziko kompenzují rozšiřováním produktových kategorií. Touto cestou se CZC.cz vydávat nebude. Pokud ve firmě zůstanou dvě procenta z tržeb, tak je to možné označit za úspěch. Firma je finančně zdravá. Na akvizice realizované v minulosti nepotřebovala žádné kreditní linky.

V oblasti spotřební elektroniky se pohybujete 25 let. Většinu profesní kariéry jste ale pracovala pro výrobce elektroniky. Co vás vedlo k rozhodnutí přejít v roce 2010 na druhou stranu, tedy mezi internetové obchody?

Když jsem odcházela z Philipsu, řešila jsem, co dál. V Čechách jsem neměla šanci najít příležitost, kde bych mohla pokračovat v tom, co jsem dělala předtím. Žádná jiná firma, a to ani v jiném oboru, neřídila z Česka tak velký region. V Philipsu jsem měla na starosti 20 zemí. Už jsem byla velice blízko odchodu do Istanbulu na pozici, která by znamenala kariérní postup směrem vzhůru, když jsem dostala nabídku z Mallu.

Zaujaly mě na ní dvě věci. Předně se jednalo o práci v internetové firmě. Měla jsem pocit, že v oblasti Internetu mám mezery. Bylo to v době kdy značky a výrobci spotřební elektroniky neměli k Internetu příliš kladný vztah. Výrobci často nahlíželi na e-shopy jako na „teroristy“, kteří kazí cenovou a komerční politiku. Dívali se na ně skrz prsty, místo aby včas vymysleli nějakou online strategii.

Navíc jsem byla ve věku, kdy mi skutečnost, že mi někdo nabízí, abych se ještě něco naučila, připadala úžasná. Mnoho lidí, se tenkrát divilo, že jsem to místo přijala a říkali mi, že jsem si kariérně pohoršila. Když se ale na ty tři uplynulé roky podívám zpětně, za nic bych je nevyměnila.

Říkáte, že výrobci se na internetové obchody dívali skrz prsty. Změnil se za poslední tři roky jejich pohled na Internet jako na prodejní kanál?

Postupně se to upravuje. V každé té firmě se našla síla, která pochopila, že i „nepřátele“ je třeba si držet blízko. Většina výrobců už má nyní onlinovou strategii. V Česku vztah mezi výrobci a internetovými prodejci trochu drhnul. Je to ale logický důsledek vývoje internetového obchodu. Když se podíváte na data o trhu, zjistíte, že v Česku máme nejrozvinutější onlinový obchod technickým zbožím v Evropě. Za námi je i Německo či Velká Británie.

Technického zboží se v Česku prodá na Internetu zhruba 30 procent. Na Slovensku je to okolo osmi procent, v Německu pak 20 procent. Česko z globálního pohledu malý trh. Přesvědčit vedení nadnárodních firem, že potřebují onlinovou strategii pro český trh, bylo asi velmi složité.

Vše pochopitelně souvisí s otázkou cenotvorby. Když půjdete do Datartu, tak si tam přečtete, že ceny mají stejné v obchodě i na Internetu. Ono to ale nemá vůbec logiku. Ani velcí internetoví hráči nemají zájem podbízet se cenou. Všichni potřebují držet ekonomiku podniku. Cena v kamenném a internetovém obchodu ale nemůže být úplně stejná. Značky v minulosti argumentovaly tím, že e-shopy přece nepotřebují marži, protože mají jen minimální náklady. Nicméně opak je pravdou a u velkých e-shopů se náklady skoro blíží nákladům kamenných řetězců. Jednak kvůli technologickým nákladům a neustálému vývoji a jednak kvůli službám zákazníkům, které se stále zlepšují.

Z čeho vycházel despekt vůči internetovým obchodům?

Internetové obchody se zpočátku chovaly úplně stejně jako v začátcích každého odvětví. Když přijde nová značka na trh, kupuje si obvykle podíl tím, že je určitou dobu levnější. Když do Česka přišel například Electroworld, měl dokonce povoleno jít do ztráty, aby se na trhu etabloval. Na Internetu se opakovala úplně stejná situace, jako se odehrávala po revoluci v kamenných prodejnách. Objevily se soukromé obchody se spotřební elektronikou a všichni se řezali cenami. A to až do okamžiku, než jim došlo, že by všichni zkrachovali.

Obchodníkům došlo, že nemohou mezi sebou soupeřit cenami, ale mohou mezi sebou soupeřit tím, jak mají utřený prach v prodejně, jaké poskytnou služby a jakým způsobem se chovají k zákazníkovi. Na Internetu to bylo to samé. Zjistíte, že mnoho zákazníků vnímá nakupování jako komplexní záležitost. Cena je jen jednou ze součástí.

V Philipsu jste měla na starosti region střední a východní Evropy?

Byla jsem generální ředitelkou spotřební elektroniky pro střední a východní Evropu, což bylo poprvé v historii firmy, kdy tuto pozici zastávala žena a navíc z východní Evropy s neholandským pasem. Poté došlo v Philipsu ke sloučení dvou divizí spotřební elektroniky a malých domácích spotřebičů a region se ještě rozšířil. Na podobnou pozici jsem už nedosáhla. Zvažovala jsem v rámci Philipsu odchod mimo Evropu, ale kvůli nemoci v rodině jsem vzala jsem pozici marketingové ředitelky spojené divize.

Jak se díváte na rozhodnutí Philipsu zbavit se televizní a audiovizuální divize a zaměřit se na výrobu a vývoj zdravotnické techniky a osvětlení?

Pro mě je to samozřejmě kvůli mé historii smutné. Chápu, že se udělala spousta kroků, které byly z ekonomického hlediska naprosto nezbytné. Na druhou stranu když člověk něco deset let buduje a ono je to potom za půl roku pryč, tak je vám to samozřejmě trochu líto.

Nevidím dovnitř, čili nedokážu posoudit, zdali prodej zmiňovaných divizí byl opravdu nutný. Dodnes jsem přesvědčená, že televize Philips byly nejlepší na trhu. Celý problém byl v tom, že firma neměla dostatek prostředků na komunikaci vlastností svých výrobků. Philips měl pravděpodobně neefektivní nákladovou strukturu, což bylo i za nutností se zmíněných divizí zbavit.

Televize Philips se ale přece stále vyrábějí.

Ano. V rámci TP Vision. Ale není to úplně totéž, jinak by k tomu nedošlo.

Firma si ponechala i divizi spotřební elektroniky. Může uspět i bez televizní a audiovizuální divize?

Může dojít k tomu, k čemu došlo, když se na některých trzích ve světě přestaly prodávat televize. Když nemáte televize, komplikuje to prodej audia. Když nemáte audio, „umírá“ vám příslušenství. Není to proto, že by tyto výrobky spotřebitel nechtěl, ale je to dané logikou, kterou pracují řetězce a maloobchod. Prodejem televizní divize přišla firma o nejobrátkovější záležitost. Když televize, která je ve spotřební elektronice zásadní, zmizí, atraktivita zbytku sortimentu prudce klesne.

Kdo má dnes nejsilnější vyjednávací pozici? Výrobci, distributoři či internetoví prodejci?

Určitě to nejsou internetoví prodejci. Když se podíváte na obraty, tak klasický retail stále dělá více než Internet. U technického zboží klasický retail dělá 70 procent. Objemově je větší, ale ten internetový zase roste rychleji. Výrobci se dostávají docela pod tlak. Ti, kdo dělají klasický retail, jim říkají, musíte se o nás postarat, musíte nás ochránit, protože jsme větší.

Internetoví obchodníci zase říkají, my ale rosteme, a pokud potřebujete růst, tak obchodní vztah s námi je také výhodný. V Česku do toho daleko silněji než kde jinde vstupuje fenomén hybridních obchodů. To jsou ti, kteří chtějí mít obojí. Nechtějí mít Internet kvůli tomu, že je to nová technologie a budoucnost, ale proto, že si potřebují kompenzovat ztráty obratu. Samozřejmě přitom dochází ke kanibalizaci vlastního obchodu.

Někteří internetoví prodejci uvažují o tom, že by odebírali zboží přímo od výrobců.

To už je dnes běžné. Značky jako Philips nebo Samsung obchodují s provozovateli e-shopů napřímo. Zatím to nefunguje v případě IT techniky, ale tam je systém postavený úplně jinak, protože v tomto segmentu značka neprodává. Například Mall.cz či Alza.cz u spotřební elektroniky nakupují napřímo už asi více než přes distributory.

Funguje to tak, že e-shopy objednávají zboží přímo v centrále výrobce?

Internetové obchody se musí přizpůsobit stylu obchodování. Podobně jako kamenné řetězce na začátku roku se značkou udělají plán. Předběžně řeknou, co a kdy budou potřebovat. Následně dokážou plány zpřesňovat na zhruba osm týdnů dopředu. Toto plánování požaduje třeba Samsung, aby mohl přizpůsobit poptávce své výrobní kapacity.

Když to hodně zjednoduším, je to tak, že prodejce na začátku roku výrobci sdělí, že v průběhu roku odebere například pět tisíc mixérů?

Ano. Plány vycházejí obvykle z prodejů za uplynulý rok. Například když jsem pracovala ve Philipsu, tak německý Media Markt byl schopný zadat objednávky na jednotlivé produkty na celý rok. Ve finále to samozřejmě mělo nějakou odchylku a zpřesňovalo se to.

V březnu jste převzali pardubického prodejce IT techniky společnost OK Computers a minulý měsíc pak pražskou společnost MOBILITY s.r.o. Jsou tyto obchody součástí širší akviziční strategie nebo jste jednoduše využili příležitost, která se v danou chvíli naskytla?

Vždy když se podobné příležitosti naskytnou, tak je budeme využívat. Nemáme oddělení, které by se věnovalo pouze akvizicím. Dynamika odvětví vyžaduje, aby člověk na případné akvizice připravený. A to i z toho důvodu, že na každém trhu dochází v určitém okamžiku ke konsolidaci.

Dochází ke konsolidaci v oblasti tuzemských e-shopů už nyní?

Postupně k ní bude určitě docházet. Převzetí firmy Alfa Computer olomouckou T.S.Bohemia bylo prvním krokem. Kvůli ekonomické náročnosti odpadá spousta drobných e-shopů, které nebyly v dobré kondici a fungovaly pouze díky zpětným bonusům.

Mall.cz nedávno oznámil plán otevřít nové pobočky. Budete také rozšiřovat svoji pobočkovou síť?

Chceme být zákazníkům nablízku v každém okresním městě. Budeme tedy dále rozvíjet naši partnerskou síť.

Rozumím-li tomu dobře, tak svoje vlastní pobočky už otevírat neplánujete?

Pobočková síť se samozřejmě v budoucnu rozšířit ještě může, ale v současné době o dalších pobočkách neuvažujeme.

Na většině vašich partnerských poboček se nedá zaplatit kartou. Není to v roce 2013 trochu problém?

Důvodů je několik. Jeden z nich je nákladový. Nicméně když porovnáte placení kartou v Praze a například v Plané nad Lužnicí, zjistíte, že v Praze bez karty být nemůžete, kdežto v Plané nad Lužnicí se bez ní obejdete, protože tamní zákazníci jsou zvyklí u sebe nosit hotovost.

Na náklady spojené s platbami kartou si stěžují v podstatě všichni internetoví obchodníci. Proč se nedohodnou a nevyvinou na banky tlak společně?

Jak mohou e-shopy postupovat společně? Nemají přece účty u jednoho bankovního ústavu.

Brusel chce zastropovat poplatky, které si banky mezi sebou účtují při transakcích s platebními kartami, což by se mělo projevit poklesem nákladů pro obchodníky.

Už více než dva roky v Česku platí zákon, který umožňuje účtovat poplatek za to, že zákazník platí kartou, což je například v Polsku běžné. Ale už i v Česku jsem se setkala s tím, že si obchodník takový poplatek účtuje nebo se snaží zákazníka přesvědčit, aby zaplatil v hotovosti. Pochopitelně vůči zákazníkům je to trochu drsné. Nejdříve byli vybízeni, aby si kartu pořídili s tím, že jim usnadní život, a teď je budeme nutit, aby zase nosili kapsy nadité hotovostí. Zatímco se polovina ekonomiky potácí, banky vydělávají. Mohly by tedy ekonomiku trochu podpořit.

Proč CZC.cz nenabízí možnost zaplatit za objednávku kartou na Internetu?

Placení kartou na Internetu patří stále mezi minoritní platební nástroje. Celkově se podílí na platbách za zboží a služby na Internetu zhruba osmi procenty, přičemž velkou část z toho tvoří platby za letenky. Zatím tedy zavedení těchto plateb nebylo tak urgentní, nicméně to v dohledné době bude zákazníkům k dispozici i u nás. Už teď ale nabízíme ale všechna možná platební tlačítka, která si dovedete představit.

Nedávno jste začali prodávat sortiment značky Apple. Co si o toho slibujete?

Oslovení běžnějších uživatelů IT techniky. CZC.cz vyrostlo na komunitě počítačových fandů a obsluhuje tuto komunitu dobře. Oslovení běžných spotřebitelů nabízí další možnost růstu. Navíc se spousta IT výrobků stává naprosto běžnou komoditou denní spotřeby. Je spousta lidí, kteří nikdy neměli počítač, ale budou mít tablet. Chceme obsloužit i tyto lidi.

Plánujete i další rozšiřování sortimentu?

Bude determinováno vývojem naší kategorie. Nebudeme rozšiřovat sortiment mimo digitální oblast. Můžeme se ale rozšiřovat o značky a produkty, které se budou z nedigitální oblasti přesouvat do té digitální. Budeme se také snažit uchopit prodej nemateriálních produktů.

Máte na mysli elektronické knihy?

Ano nebo třeba software. Musíme hledat možnosti uvnitř segmentu.

Kolik má CZC.cz v současné době registrovaných zákazníků?

Máme zhruba 300 tisíc registrovaných zákazníků. Většina z nich přitom opravdu aktivně nakupuje. Meziročně vzrostl počet registrovaných zákazníků o 30 procent. Více než 60 procent zákazníků nakupuje opakovaně.

Jak se díváte na spekulace, že Amazon plánuje vstup na český trh?

Amazon přijde do Česka, ale nevstoupí na zdejší trh obchodně. Nedává to smysl. Větší příležitost by pro něj bylo například Rumunsko. Proč by Amazon vstupoval na malý a z celé Evropy v podstatě nejtěžší trh. Pokud by chtěli vstoupit do regionu střední a východní Evropy, dávalo by větší smysl Polsko. Tamní trh je pětkrát větší než český a Internet je tam nyní na vzestupu. Internetový obchod v Česku roste výrazně pomaleji než v sousedních zemích. V Polsku rostl například Mall.cz o stovky procent každý měsíc.