Komu nejvíc uškodila digitalizace? Nově. Česká televize a Prima se drží „na svém“

Dramatický propad Novy přišel až letos

Televize Nova dlouho těžila z toho, že zdědila po federální Československé televizi frekvence programu F1, vůbec nejlepší síť vysílačů v České republice. Dominantní postavení Novy bylo prvních deset let existence této televize prakticky neotřesitelné, ovšem s nástupem nových technologií, především satelitu a kabelové televize, se začala situace postupně měnit. K výraznější změně pak došlo poté, co Česká republika přistoupila k přechodu na zemské digitální televizní vysílání. Start řádného digitálního vysílání se u nás datuje do října 2005, kdy České Radiokomunikace zahájily oficiální vysílání přechodné sítě A z pražského vysílače na Žižkově. Předtím odtud pět let vysílaly experimentální digitální multiplex.

Jak na tom byla Nova v roce 2005 s podílem na sledovanosti? První srpnový týden (celkově 31. týden v roce) si po celý den sledovalo 43,28 procenta diváků starších patnácti let, kteří zrovna trávili čas u televize. O rok později to už bylo 40,91 procenta a v roce 2007 už jen 37,93 procenta. V srpnu 2008, krátce předtím, než Nova podepsala vládní harmonogram digitalizace, dosáhla první srpnový týden podílu 35,39 procenta a ještě týž rok spustila filmový kanál Nova Cinema, kterým si chtěla zajistit přízeň „zdigitalizovaných“ diváků. Věděla totiž, že sledovanost jejího hlavního programu už bude jen klesat. První srpnový týden loňského roku to ještě nebylo tak dramatické: podíl 35,09 procenta se prakticky nelišil od roku 2008. Dramatický zlom ale přišel letos.

Éra dosavadního generálního ředitele Novy Petra Dvořáka bude spojována s dosud největším poklesem podílu nejsledovanější české televize. Neprávem: za pokles může digitalizace a větší výběr televizních programů. (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Klesají všechny tři největší televize

Z níže uvedené tabulky je jasně vidět, že se mezi loňským a letošním létem muselo přihodit něco velmi zásadního. První letošní srpnový týden totiž Nova dosáhla podílu pouze 28,54 procenta. Na programování nejsledovanější české televize se přitom oproti předchozím letům nic nezměnilo: v létě především reprízuje. Co se tedy stalo? Jestliže loni ještě nedocházelo k masivnějšímu vypínání velkých analogových vysílačů a pokud ano, většinou v oblastech, kde už diváci stejně přijímali ve větší míře satelitní a kabelovou televizi, letos musela výraznější skupin a diváků přejít na digitální příjem televize, aby ji vůbec měli jak sledovat. S přechodem na digitální vysílání také přišla větší programová nabídka a možnost dalšího výběru.

To platí i pro první program České televize, který vedle Novy zaznamenal za posledních šest let největší propad v podílu na divácích, ovšem na rozdíl od Novy se tento pokles nesoustředil především do letošního roku, ale i do loňska. Česká televize totiž začala digitalizovat dříve než komerční televize a pozornost diváků se rozptýlila mezi čtyři její programy (místo dvou původních analogových). Srovnáme-li výsledky ČT 1 za 31. týden roku 2005 a 2010, liší se průměrný týdenní podíl na divácích o 4,60 procentního bodu. V roce 2005 dosáhla Jednička podílu 22,53 procenta, letos 17,93 procenta. Obdobně je na tom Prima, která si k průběžnému poklesu „pomohla“ i výraznými programovými „čachry“ a častou výměnou vedení. Zatímco první srpnový týden 2005 dosáhla podílu 20,00 procenta, letos to bylo o 3,51 procentního bodu méně – 16,49 procenta.

Podíly hlavních televizí, 31. týden, roky 2005 – 2010 (celý den, D 15+)

					Ostatní
2010	17,93	4,55	28,54	16,49	32,54
2009	19,68	5,47	35,09	18,46	21,30
2008	21,22	7,12	35,39	19,97	16,30
2007	23,58	6,88	37,93	20,45	11,16
2006	23,09	7,66	40,91	20,26	8,08
2005	22,53	7,42	43,28	20,00	6,77

Zdroj: ATO – Mediaresearch

ČT 2 na tom není překvapivě tak zle

Největší pokles kromě Novy by se přitom dal čekat u programu ČT 2, jehož analogové vysílání začala Česká televize vypínat předčasně a dříve než u ČT 1, Novy a Primy. Uvolňovala si tak kmitočty pro vlastní digitální vysílání a dopředu se dalo předpokládat, že takto menšinový program diváci spíše oželí a místo koupě digitálního přijímače se spokojí pouze s analogovými programy Nova, Prima a ČT 1. Pokles ale nebyl tak dramatický a začal rozhodně dříve než samotnou digitalizací. Porovnání výsledků za první srpnový týden v roce 2005 a za letošek není tak hrozný: v roce 2005 dosáhla Dvojka celodenního podílu 7,42 procenta, letos 4,55 procenta. Výsledek je navíc ovlivněný povodněmi v severních Čechách, které ubraly diváky všem televizím na úkor mimořádného zpravodajství ČT 24.

Velmi zajímavý je ale poslední sloupec výše uvedené tabulky – vývoj podílů „ostatních“ televizí. Mezi ty se počítají všechny programy kromě původní analogové čtveřice – Novy, Primy, ČT 1 a ČT 2. V tomto případě je vidět každoroční obrovský nárůst podílů na divácích. První srpnový týden v roce 2005 ještě „ostatní“ televize vykazovaly souhrnný podíl 6,77 procenta, který byl horší než výsledek samotné ČT 2. O rok později to už bylo 8,08 procenta a v roce 2007, kdy se u nás velmi rozmohla levná satelitní služba Digi TV, dokonce 11,16 procenta. V roce 2008 začal oficiálně přechod na zemské digitální televizní vysílání a podíl „ostatních“ televizí v prvním srpnovém týdnu se zvýšil na 16,30 procenta. O rok později už na 21,30 procenta a letos na bezprecedentních 32,54 procenta.

ČT 2 se překvapivě drží na podobných číslech jako před digitalizací. Pomáhají jí k tomu významné sportovní události, které ČT stále ještě zařazuje na Dvojku (Foto: Jan Potůček, DigiZone.cz)

Jak si vedou jednotlivé skupiny televizí?

K předchozím řádkům jen jedna poznámka: v první tabulce jsou mezi „ostatní“ televize zařazeny i druhé programy Novy a Primy, tedy Nova Cinema a Prima Cool, dále digitální programy ČT 4 a ČT 24, a také nová plnoformátová digitální televize Barrandov. Ty začaly vysílat postupně od sklonku roku 2008 do poloviny loňského roku a jejich sledovanost přirozeně roste v závislosti na rozšiřování pokrytí zemským digitálním signálem, vypínání analogového signálu a penetraci satelitní a kabelové televize. Pro lepší srovnání výsledků České televize, Novy a Primy je proto dobré posčítat podíly jejich programů do jednotlivých skupin. Z výsledku je zřejmé, že u České televize a Primy za posledních šest let k tak dramatickému poklesu nedošlo.

Skupina ČT si dokonce v letošním prvním srpnovém týdnu oproti loňsku polepšila, ovšem hlavně díky výše zmíněnému povodňovému zpravodajství ČT 24. Z tabulky se však patrné, že si ČT drží od roku 2005 konstantní podíl na divácích okolo 30 procent, pouze si jej přerozdělila mezi víc programů. Stejně je na tom i Prima, jejíž hlavní program sice postupně přišel o citelnou část publika, takřka stejný podíl diváků ale získala svým druhým programem Prima Cool. Pouze Nova si viditelně pohoršila i poté, co spustila svůj filmový kanál Nova Cinema. Mezi prvním srpnovým týdnem 2005 a letoškem jde o pokles o více než 10 procentních bodů (v roce 2005 dosáhla samotná Nova podílu 43,28 procenta, letos společně s Novou Cinema pouze 32,61 procenta).

Podíly skupin ČT, Nova a Prima, 31. týden, roky 2005 – 2010 (celý den, D 15+)

				Ostatní
2010	30,38	32,61	19,40	17,61
2009	28,54	36,92	19,52	15,02
2008	30,75	35,91	19,97	13,37
2007	30,46	37,93	20,45	11,16
2006	30,75	40,91	20,26	8,08
2005	29,95	43,28	20,00	6,77

Zdroj: ATO – Mediaresearch; skupina ČT = ČT 1 + ČT 2 + ČT 4 + ČT 24, skupina Nova = Nova + Nova Cinema, skupina Prima = Prima + Prima Cool, ostatní = TV Barrandov + stanice At Media + ostatní televize

O kolik si pohorší Nova po vypnutí dalších analogových vysílačů?

Srovnání výsledků za jediný týden v průběhu posledních šesti let samozřejmě nemá příliš velkou vypovídající hodnotu. Pro relevantnější výsledek by bylo lepší porovnat více dat a pokusit se eliminovat sezónní vlivy a mimořádné situace či televizní přenosy. I tak ale toto porovnání o něčem vypovídá. Bude zajímavé sledovat, jak se bude Nově dařit v následujících měsících, především v souvislosti s vypínáním dalších analogových vysílačů. Je to právě Nova, kdo si udržuje největší počet analogových vysílačů a dokrývačů a dosud pokrývá více diváků analogovým než digitálním signálem. Síla zvyku a nechuť ke změně příjmu televize může část diváků vést k tomu, že jim stačí jediný analogový program.

Každopádně za dva roky, až v České republice nastane „analogová tma“, bude pozice Novy výrazně jiná než na začátku digitalizace. Letošní letní propad Novy je velmi hrozivý a napovídá, že diváci už mají dost jednoho dominantního programu. Možná, že se vyplní přání dosavadního ředitele Novy Petra Dvořáka, že filmový kanál Nova Cinema dosáhne až desetiprocentního podílu na divácích. Jenže stejný výsledek může vykázat i televize Barrandov a další nové televize. Rozhodně nás čeká doba, kdy tu bude větší počet televizí s menšími podíly na divácích, než skupinka vyvolených, která oslovuje většinu populace. Snad to něco změní i na samotném televizním trhu a především na trhu s televizní reklamou. Toho jako by se výše popsané drama vůbec netýkalo.