Jen stručně, protože se to dá říct opravdu jednoduše.
Sociální sítě jsou skvělá věc, pokud a dokud chcete to, co chtějí ony. Když znáte dobrou novou anekdotu, budete mít na Facebooku či Twitteru určitě úspěch. Když se přihlásíte k názoru sdílenému většinou, nic nezkazíte. Když narazíte na něco zajímavého a podělíte se s ostatními, zatleskají vám. Když se s někým efektně pohádáte — o cokoli — strhnete na sebe pozornost.
Nic z toho vám ale nepomůže, když budete chtít své sociální okolí přesvědčit o kvalitách výrobku či služby, vlastní nebo cizí, to je jedno. Nic z toho vám nezaručí úspěch, když budete agitovat pro prezidentského kandidáta, jehož propagaci máte v popisu práce.
Je to stejné, jako když přijdete do hospody a přisednete ke kamarádům. Zábavné historky a užitečné informace ocení. Když se jim pokusíte něco prodat, obrazně nebo doslova, usoudí nejspíš, že jste se zbláznili. A když nedáte pokoj, začnou vás ignorovat.
Sociální sítě jsou veřejný společenský prostor. Tomu odpovídá chování, které se tam od návštěvníků očekává. Tomu odpovídá, co tam funguje a co ne.
Existuje celý obor zvaný social media marketing (nebo nějak podobně, podle toho, která terminologie je zrovna v módě). Existují specialisté, kteří v něm působí. Mnozí z nich jsou velmi chytří, tvořiví a pracovití. S velkým úsilím ohýbají realitu aspoň o kousek, aby na sociálních sítích prosadili komerční zájmy.
Občas se jim to povede; ne vždy a většinou ne na dlouho, ale povede. Lidé nadaní velkou intuicí, citem pro skupinové chování, zkušení praktici sociologie a psychologie; ti se dovedou na vlně sociálních médií povozit a oslnit efektními kousky. Ovšem surfovací prkno, které mají pod nohama, není regulérní dopravní prostředek.
Jak se dovídáme, Associated Press pokusně poskytuje na svém twitterovém účtu prostor pro sponzorská sdělení při příležitosti ostře sledovaného veletrhu CES. V tomtéž článku se můžeme podívat na nepříznivé ohlasy. Sociální sítě promlouvají, dávají jasně najevo, co je akceptovatelné a co ne.
Marketingoví specialisté se s tím jen tak nesmíří a budou hledat další cesty. Budou zkoušet, zda se odpor nedá zlomit silou a množstvím. A nebude to fungovat, protože to jde proti lidské přirozenosti. Reklama je v pořádku, jenže ne tehdy, když vniká do našeho osobního, intimního prostoru. Sociální sítě jím pro většinu svých uživatelů jsou.
Chovejte se na nich jako v té hospodě. Když tam chcete mít reklamu, pověste ji na zeď, dejte hostinskému pivní tácky s logem, rozdávejte propagační časopis. Cokoli. Ale nechoďte od stolu ke stolu vykládat hostům, že váš výrobek je nejlepší. Tím dosáhnete jediného: do tak nepříjemného podniku přestanou lidé chodit.
Analytik a publicista Petr Koubský se na Lupě nad děním ve světě nových médií zamýšlí každou středu. Jeho sloupek jsme nazvali Medián – vychází v prostřední den týdne, věnuje se médiím a rozhodně není průměrný. Ať je vám dobrým průvodcem po online mediálním světě.
