Najde televizní reklama své místo na slunci?

Vyplatí nebo nevyplatí se internetovým firmám dávat peníze do televizní a tiskové reklamy? Ožehavá otázka, která zatím zdánlivě nebyla zodpovězena. „Konzervativci“ z e-branže, tedy lidé, kteří považují utrácení za reklamní prezentace za zbytečný luxus vzhledem k omezené „kapacitě“ tuzemského Internetu říkají: „Na co utrácet, vždyť efekt je kvůli omezenému počtu lidí sotva znatelný.“ Česká omladina naopak tvrdí – reklama a marketing je, ať se to někomu líbí nebo ne, nezbytnou součástí fungování každé, a tedy i e-, firmy.

Kde je pravda? Toť řečnická otázka, na kterou existuje prozaická odpověď. Příkladem nechť slouží v poslední době stále „propírané“ Netcentrum, které jako první vyšlo do internetových ulic s profesionálně laděnou TV kampaní. Řeč čísel je jasná (viz Tab.). TV kampaň o jejíž grafické, obsahové a technické stránce tento článek rozhodně není, měla snadno interpretovatelný efekt – od května letošního roku, kdy skončil takzvaný „launch“ televizních spotů, rostly geometrickou řadou všechny „hlavní“ ukazatele internetového měření – počet shlédnutých stran a počet unikátních IP adres, které daný web navštívily.

Tabulky řeknou vše?!

I nejdůležitější finanční ukazatel příjem z reklamy, který každá virtuální společnost sleduje, povyskočil po skončení kampaně zhruba o 0,77 až 0,92 procentních bodů více, než před spuštěním kampaně. A to vše při ceně 350 korun za 1000 impresí, tedy shlédnutí. Pro pořádek – průběh reklamní kampaně byl nastartován v říjnu 1999 a vyvrcholil v květnu 2000. Byla diskutabilní výše nákladů, která v českých poměrech vzbudila nejen vášnivou diskusi, vzhledem k výše popsanému, efektivní?

Tvrdím, ano byla. K hodnocení „finančního“ efektu či defektu může podlé mého názoru také dobře posloužit peoplemetrové šetření komerční televize TV Nova a veřejnoprávní České Televize, dále takzvaná referenční hodnota údajů o návštěvnosti takzvané referenční skupiny serverů (viz Seznam) a serveru www.centrum.cz v dubnu 2000 (tedy před vyvrcholením kampaně). Průměrný meziměsíční nárůst počtu návštěvníků serveru Centrum (od ledna do dubna 2000) byl 17%, tedy nižší než pro celý český Internet. Vyloučí-li se nárůst celého českého Internetu, lze hovořit o relativním poklesu počtu návštěvníků serveru Centrum. Zobecněním na pohyby ve využívání českého Internetu i směrem dolů lze říci, že na relativní změnu ve využívání českého Internetu reagovalo Centrum do spuštění kampaně změnou o 14%.

Na základě těchto „měření“ se dá kvantifikovat částka reklamních příjmů před obdobím „pádu“ českého internetu, a to na celkových 7.585.000 Kč. Skutečné tržby však činily 13.643.000 Kč. Rozdíl lze rozhodně přičíst na vrub právě proběhnuvší reklamě. A účinnost? Při počtu takzvaných kontaktů s reklamou 5× a více, shlédlo televizní kampaň zhruba 60% celé populace, což znamená téměř 5 milionů osob (velikost internetové populace v ČR činí 1,5 milionu). Tiskovou inzerci shlédlo celkem přes 4% celé populace (15% internetové populace). Více než jednou ji shlédla 3% celé populace, respektive přes 11% populace internetové. Průměrný člen cílové skupiny tedy viděl inzerát v tisku 0.36 krát. Z lidí, kteří viděli reklamu, patří tři čtvrtiny do cílové skupiny.

Marketing a reklama vítězí

Suma sumárum – reklamní kampaň Centrum.cz během krátké doby přitáhla velký počet nových návštěvníků, z nichž jen část se stala návštěvníky pravidelnými. Jistý vliv mají samozřejmě reklamní kampaně jiných serverů, které následovaly a v současné době ještě probíhají (Seznam.cz, MSN.Atlas.cz). Ale co se týká návratnosti vynaložených prostředků do celé kampaně, platí podle mého názoru to, co již bylo řečeno: Nebyly to rozhodně z okna vyhozené peníze.

Kdo zná český internet ví, že příjmy z reklamy jsou šťavnatým ovocem především pro ty zavedené, velké a známé firmy. To je nutné brát v potaz. Staronová otázka, která probíhá nyní: „Proč Seznam dělá televizní reklamu?“ jen potvrzuje to, že co je nové v Čechách, nebudí hned důvěru. Přestože důvody mohou být různé, jak vidno z níže přiložených tabulek a grafů, není jiné cesty: Inzerce v televizi, tiskovinách i dalších médiích se prostě stává i pro e-fimy „běžnou“ životní nutností.

Poznámka: Článek vznikl s využitím studií a dat agentury Médea

Seznam Referenční skupina serverů

• Atlas
• Auto.cz
• Autokatalog
• Britské listy
• České noviny
• iDnes
• iHned
• Mobil Server
• Neviditelný pes
• Post.cz
• Reality.cz
• Seznam
• Svět namodro
• Škoda auto
• Trafika

Tabulka:

Unikátní IP

Shlédnuté strany