Televizní reklama je nástroj na vytváření umělých potřeb. Podíváte-li se na podíl televizní reklamy, pravděpodobně zjistíte, že nejvíce reklamního času se věnuje reklamám na jídlo, kosmetiku, parfémy či holicí strojky. Tedy výrobky, které nepotřebujeme. Výraz nepotřebujeme nemá v tomto případě absolutní význam, protože samozřejmě musíme jíst. Ale pokud máme skutečný hlad, zajdeme do obchodu a koupíme si něco k jídlu, aniž bychom se nad tímto krokem pozastavovali. Je to reklama, která nás nutí se nad tímto krokem zamyslet. Quaker Oats nebo Cream of Wheat? Ve kterém výrobku je obsaženo větší množství ovesných vloček? A ve kterém výrobku je obsaženo větší množství kandovaného ovoce? Nikdo z nás si samozřejmě nemyslí, že dá-li přednost jedné či druhé značce müsli, bude mít tohoto rozhodnutí jiný než mentální dopad na uspokojení fyziologické potřeby hladu.
Vezměme si kupříkladu již zmiňované parfémy, které jsou učebnicovým produktem reklamního průmyslu. Tvůrce reklamy na parfém bude mít úspěch pouze v případě, podaří-li se mu soustředit naši pozornost na obsah reklamy. Aby byla televizní reklama úspěšná, musí se skládat ze čtyř na sebe navazujících kroků: pozornost, zájem, touha a prodej. První dva kroky mají za úkol rozložit, třetí poskládat a čtvrtý se rovná hypnotizérově příkazu. Neustálým opakováním reklamy se upevňují reakce na pokyn. Nejprve jsme obeznámeni s účinky tělesného zápachu na naše společenské postavení, pracovní vztahy apod. a zároveň reklama naznačí, že i takto ztracená situace má východisko. Následuje představení výrobku a zdůraznění, že jeho nákupem zmizí naše potíže jako mávnutím kouzelného proutku. Aby také ne, když jsou uměle vytvořené.
Nejmocnější médium
Televizi v současné době sleduje až 99 procent obyvatelstva. Není médium, které by s námi dokázalo stejně účinně manipulovat. Základní princip manipulace spočívá ve vymazání veškerých odkazů na jiné alternativy, a to se televizi daří velmi dobře. Sedíme před obrazovkou izolováni od vnějších podnětů ve stavu, který by se dal přirovnat k hypnóze. Některé společnosti využívají podobnou metodu ke zvýšení výkonu zaměstnanců. Ve všech kancelářích je stejná teplota a umělé osvětlení stejné intenzity. Na pozadí je přehráván monotónní zvuk, který potlačuje rušivé zvuky okolí. Prostředí kanceláře nevytváří žádné smyslové podněty a zaměstnanci se plně soustředí na práci. Pravdivost tohoto tvrzení můžete sami vyzkoušet umístěním psacího stolu do rohu pracovny. Pravděpodobně zjistíte, že se dokážete na práci mnohem lépe soustředit.
Televize tento princip dovedla k dokonalosti. Při sledování obrazovky dobrovolně potlačujeme všechny smyslové podněty a naše pozornost je plně soustředěna na obsah vysílání. Protože většina televizního obsahu je založena na klipové kultuře – krátké záběry kamer z různých úhlů a při různé intenzitě osvětlení -, postupně se nám všechny příspěvky slévají na pozadí v nekonečný pruh, který ubíhá stále větší rychlostí. Jsme otupováni přívalem protichůdných informací, které nedokážeme při určité rychlosti ověřovat ani analyzovat. Mateřské mléko je nehygienické. Myši mají rády sýr. Hvězdy nás neovlivňují. Atomová energie je bezpečná. Atomová energie není bezpečná. Ekonomický růst je na obzoru. Civilizace způsobuje rakovinu. Mateřské mléko je zdravé. Naše mentální bariéra rezignovala a přijímáme všechny předkládané informace. Nastává vhodný okamžik pro televizní reklamu.
Reklama nefunguje
Má-li televizní obrazovka skutečně takovou moc, proč reklama na DOT.COM nefunguje? Televizní reklama pracuje na základě kladných asociací – již zmíněné neustálé opakování nás nenutí k nákupu výrobku, ale právě k upevnění asociací. Tyto asociace po skončení reklamy zapomeneme. Pravdivost tohoto tvrzení můžete sami vyzkoušet – vybavte si deset reklamních spotů, které jste viděli přesně minulý týden. Snažíte se zbytečně. Televizní reklama začne účinkovat až v okamžiku, kdy před sebou v obchodě spatříme pět pracích prášků. Smyslový podnět vyvolá podvědomou asociaci a náhle si vybavíme, který prášek pere při nízkých teplotách, který vybělí lépe než ostatní atd. Reklama na DOT.COM má nejčastěji dvě chyby – nerespektuje čtyři na sebe navazující kroky a ukládá do našeho podvědomí informace, které nepřinášejí efekt.
Zejména druhý problém je v případě DOT.COM zásadní. Zatímco v obchodě spatříme pět pracích prášků, u Internetu není způsob, jak v zákazníkovi zpětnou asociaci vyvolat. Pokud je reklama na DOT.COM umístěna na Internetu, může nás banner vyprovokovat k bezprostřední reakci, ale u televizní obrazovky tato reakce není možná. Reklama na prací prášek nás „programuje“, jak máme reagovat na určitý vnější podnět (spatření krabice s práškem). U reklamy na DOT.COM tento vnější podnět neexistuje a iniciativa musí vyjít ze strany zákazníka, což se ukazuje jako klíčový problém. Pokud se nám podaří neustálým opakováním přimět zákazníka, aby si zapamatoval URL, jak stejného zákazníka donutíme, aby si při spuštení prohlížeče URL vybavil a navštívil naši internetovou stránku? Reklamy na DOT.COM v nás nevytvářejí umělou potřebu.
Seznam.cz a konečně i Centrum.cz vsadili ve snaze veřejně demonstrovat své finanční zázemí na špatnou kartu, protože poměr cena/výkon dělá z televize pravděpodobně nejhorší reklamní prostor pro DOT.COM. Pokud by tyto investice byly rozloženy do masivních reklamních kampaní v tisku a na Internetu, pravděpodobně by přinesly větší zpětný efekt. Když jsem minulý týden hovořil s Ivo Lukačovičem, uvědomil jsem si, že Seznam.cz je společnost s citem pro vývoj aplikace, ale nikoli pro marketing. Co naplat, že nové služby Seznamu.cz jsou nejrychlejší a nejstabilnější? Že prochází jakýmsi veřejným „betatestingem“? Na podobných vlastnostech si zakládala IBM u operačního systému OS/2 a kde je mu nyní konec. Ostatní nabízeli více. Největší šance má dle mého názoru do budoucna především msn.Atlas.cz, který nabízí nejvíce služeb a má nejlepší marketing – i bez televizní reklamy.
