Pavel Vopařil: Jak velkého Černého Petra drží Centrum.cz

Tak nám Lupa publikovala adorovaný text Tomáše Vyskočila Kdo skutečně tahá za nitky na českém internetu? Článek, který se sice snaží, ale zřetelně kulhá. Zkusil jsem vysvětlit proč (zajímavé, že Internet Info mě o publikaci mého názoru nepožádalo, proč asi :-D).

Ještě jednou budu na tento článek reagovat. A bude se věnovat trochu více Centrum.cz a jeho Černému Petrovi. A nejen proto, že tam jsem zaměstnán, ale i proto, že jaksi patří k dobrým mravům lokálních komentátorů (od medvídků po motýly) otírat se o Centrum – možná proto, že neměli rádi nějakého konkrétního managera, možná bývalým managerem jsou, možná milovali toho, kdo tam byl předtím, možná to bylo jen vděčné téma… nevím.

Nechci Centrum obhajovat a glorifikovat. Chci zkusit dát jiný (v rámci možností vyvážený) pohled na věc. V Centru se dá najít dost špatných věcí. Ale to bylo i předtím. A je i jinde. Ale těch špatných věcí je méně než před rokem a méně než před 2 roky. Což je dobré. Dobré taky je, že v Centru pracuje fakt dost fakt dobrých lidí. Až mám někdy pocit, že se ten obrovský lidský potenciál někde ztrácí…

Ale k článku. Mám pocit, že diskuse o tom, kdo je a není úspěšný, je a není štika a má a nemá Černého Petra českého internetu je často o jedné metrice – celkový zásah dle Netmonitoru. Jak to tedy vypadá?

Celkový zásah dle Netmonitoru: Leden-Září, 2011 a 2012

Poznámky k číslům:

• přidal jsem jeden řádek, který v Netmonitoru nenajdete – a sice zásah CH bez ICQ (interní odhad, není to auditované, ale dostatečně přesný), tedy bez uživatelů, kteří fakticky nikdy Centru nepatřili (technicky ano), stejně jako nyní nepatří CME. 
• čísla ukazuji na průměru prvních 9 měsíců obou let, podle mě lepší metrika než vybrat jeden měsíc

Nevím jak vy, ale zase tak velkého Černého Petra tam nevidím.

Ale ať je to jakkoli, je toto ta jediná metrika správná? Ne, není. Ale je jednoduchá. A mnozí se bezhlavě za tímto číslem ženou a doufají, že to automaticky přinese monetizaci. Zklamu vás, milá média zastupitelství a Sanomy – nepřinese. 

Celkový zásah si lze navíc celkem jednoduše a levně zvýšit:

• buď německým modelem, kde velká média mají vždy vedle svých produktů (owned & operated), ještě zastupitelství 
• nebo českým způsobem, kdy Centrum kdysi koupilo Stahuj.cz, Mafra má své (krví zaplacené) jízdní řády a také Rajče, CME svůj Blog.cz a Sanoma své Estránky
• nebo podle mě nejlepším způsobem, pomocí vybraných akvizicí, které zapadají do portfolia, jako jsme v Centru udělali vareni.cz a zdrave.cz.

Na co se ale dívat vedle celkového zásahu? No, na peníze. Žádný print publisher nedělá online, protože ho miluje, ale protože tam chce přesunout svůj business.

Zúžím-li monetizaci na display (což je dost zjednodušující), budu-li akceptovat limitace AdMonitoringu a zapomenu-li na chvíli na display mimo toto měření (GDN), vychází mi zhruba toto:

Pozn. Mafra zahrnuje „Zprávy & Ecofin“ i video, CH 50% obsahového floatingu, Seznam celé Novinky.cz

Co z čísel vyplývá:

• Top 3 hráči dělají většinu display peněz – podle tohoto 65 %, ve skutečnosti asi více, můj odhad je spíše 75 % (opět připomínám, že to je bez GDN) – tedy velmi koncentrované
• Dvě třetiny až tři čtvrtiny peněz u top hráčů nese homepage a Zprávy/Ecofin – opět koncentrované
• Potom je několik produktů či sekcí, které ještě nosí zajímavé peníze – pro každého hráče něco jiného
• Zbytek je z hlediska display monetizace nezajímavý

Ani v těchto číslech zase tak velkého Černého Petra pro Centrum nevidím. Co vidím, jsou štiky a hráči se středně úspěšnými roky, kteří sice investují velké peníze (daleko větší než Centrum), ale dotují to z jiných zdrojů (zatím ještě printů, v budoucnu možná z ochránce našich mobilních práv).

Zásah důležitý, ale ne jediný. Monetizace koncentrovaná – na tři hráče a několik produktů v jejich portfóliích. Jaká je situace zde?

Celkové RU dle Netmonitoru: Leden-Září, 2011 a 2012

Co lze z čísel vyčíst?

• Seznam dominuje, i když hlavní produkty spíše stagnují, podařil se bulvár a sport
• Centrum v některých kategoriích trochu zaostává, ale ve svou hlavních (HP a Zprávy) je s Mafrou vyrovnané jak velikostí, tak meziročním srovnáním; skvělý rok má Žena.cz (je vidět, že Centrum umí růst konkrétní vertikály – uvidíme, jak se podaří sport)
• Mafra je vůči Centru tradičně silná ve sportu a ekofinu (tady se nejvíce ukazuje výhoda printu), o něco silnější v bulváru, ale celkově spíše stagnace
• Chybí tu e-mail, který Mafra nemá, pro Seznam a Centrum znamená velmi zajímavou monetizaci

Celkově bych řekl, že tady má Centrum k Černému Petru blíže, ale není to nijak dramatické. A z hlediska klíčových produktů pro display trh určitě ne.

V jednom s článkem Tomáše Vyskočila souhlasím

…Dlouhodobě to Centrum.cz bude mít hodně těžké…

Ano bude. Ale neporovnatelně snazší než Sanoma, Economia či středně úspěšný Ringier. A ne těžší než Mafra, která najednou nebude mít polštář, aby přesouvala peníze ze ziskového printu do ztrátového onlinu. A ne těžší než Seznam, který je dnes sice pohádkově ziskový, ale musí konkurovat tak nějak všem a všude, včetně Googlu ve vyhledávání, videu a hlavně komerčních technologiích (Sklik a adServer).

Mám spíše pocit, že to bude mít těžké celý český internet, celý český mediální trh, celý český trh tvorby obsahu. A místo toho, abychom spolupracovali, hledali a bojovali se skutečnou hrozbou pro český (lokální) internet – a že tu je – vydáváme tiskové zprávy o tom, kdo koho předhonil, kdo se provinil při počítání návštěvnosti, komu se povedl či nepovedl re-design. „Do-samoregulujeme“ se k totální impotenci SPIRu. Bohužel.

A ještě dvě poznámky na závěr:

• Produkt v Centru dostával od doby prodeje největší počet facek – spojování produktových portfólií, velmi časté změny na místě produktových ředitelů (a jak drahé to bylo…), nejasné kompetence – prostě klasická situace na průšvih. A on se do určité míry stal – ale ne smrtelný. Spíše bych byl překvapen, kdyby se nestal vůbec.
• Celý článek je pouze o produktech týkajících se displaye. Podobně by se dalo pokračovat o dalších segmentech – SMB, vertikálách, transakcích apod. Jak by tam asi dopadly jasné dvojky a středně úspěšné firmy českého internetu, které investují a investují a investují?