Při čtení hospodářských výsledků švédského mediálního koncernu Modern Times Group (MTG), polovičního vlastníka české FTV Primy, nepřekvapí jen pokles tržeb v České republice o 14 procent. Ten se dal do jisté míry čekat, vždyť loňský mimořádný rok, kdy Primě doslova spadli do klína klienti odrazení novou obchodní politikou Novy, se bude jen těžko opakovat. Zajímavá je ale prezentace dat o podílu na sledovanosti, jehož má Prima na českém televizním trhu dosahovat. Podle MTG to v prvním čtvrtletí bylo 33,3 procenta u publika od 15 do 54 let.
Jinými slovy, všechny čtyři programy skupiny Prima měly denně v průměru oslovit třetinu všech televizních diváků u obrazovek – navíc v mladší kategorii, v níž má Prima tradičně horší výsledky. Při bližším ohledání zdroje dat zjistíte, že graf počítá pouze komerční televizní skupiny, z analýzy tudíž zcela vylučuje veřejnoprávní Českou televizi. Ta však oslovuje mnohem víc diváků než Prima. Pokud by MTG ukázala celý koláč sledovanosti českého televizního trhu bez ČT, musela by skupina Nova při stejné logice obsáhnout téměř 60 procent trhu. Přitom všichni moc dobře víme, že v kategorii D15–54 to je ve skutečnosti necelých 40 procent a Prima se pohybuje okolo poloviny této hodnoty.
Napsat ale do zprávy o hospodářských výsledcích, že MTG na českém trhu oslovuje zhruba jen pětinu publika, a to někdy ani to ne, by asi nebylo pro spolumajitele české komerční dvojky moc reprezentativní. Ostatně, vzpomeňme si na přetahovanou Primy s Novou o to, zda se Prima stala nejsledovanější televizní skupinou v tuzemsku, když se Nova v roce 2012, během letních olympijských her v Londýně, propadla pod úroveň Primy. Tenkrát Prima také použila onu fikanou formulaci, že je nejsledovanější z komerčních televizních skupin, protože jasným lídrem byla Česká televize se svými dvěma olympijskými kanály.
Pohrávání s daty z peoplemetrů je svého druhu disciplína, zvlášť na našem trhu. Před několika dny nám do redakce DigiZone.cz dorazilo několik dokumentů o prezentaci regionální televize Plzeňská 1, která vysílá v jednom z místních plzeňských multiplexů, ale také v rámci satelitního programu Regionálnítelevize CZ a v celoplošné televizi Relax v pozemním multiplexu 4. Díky těm dvěma celoplošným kanálům svým klientům deklaruje mnohem větší zásah diváků než zavedená konkurenční Zak TV. Zájemcům o regionální televizní reklamu ale už neříká, že data za Regionálnítelevizi CZ a Relax nejsou odfiltrovaná jen pro Plzeňský kraj, ale obsahují celou Českou republiku.
Lehce potom vychází, že televize Zak, která vysílá v multiplexu 3 pro Plzeňský a Karlovarský kraj, má méně diváků než Plzeňská 1, již pozemní cestou naladí jen obyvatelé Plzně, a to ještě ne všichni. Kdo z klientů by se ale hrabal ve složitých číslech z peoplemetrů, že? Na papíře to vypadá hezky a regionální reklama zase nestojí takový balík, aby se vyplatilo data důkladně prověřovat. Se zvyšující se konkurencí na televizním trhu bude podobných případů přibývat. Nebylo by tedy od věci sem tam některou televizi plácnout přes prsty, aby se podobných dezinterpretací v budoucnu vyvarovala. Přeci jenom, takové žonglování s čísly v konečném důsledku ohrožuje důvěryhodnost samotného měření televizní sledovanosti.
ČLÁNKY DO MAILU