Programatického nákupu reklamy by se měl dočkat i rozhlas

Na setkání věnovanému programatické reklamě, které uspořádala agentura R2B2, se zástupci mediálních agentur i vydavatelé shodli, že podíl programatického nákupu bude i nadále růst. Na rozvinutých trzích je objem programatické reklamy stále mnohonásobně vyšší než v České republice. V západní Evropě se jedná o trojnásobek, v USA dokonce o desetinásobek českých hodnot, uvedl na setkání Tomáš Horák ze společnosti iBillboard.

Pokud bude česká online reklama sledovat stejný trend, jako tomu bylo ve Spojených státech nebo Velké Británii, pak během následujících tří let stoupne podíl programatiku na padesát procent z celkové online reklamy, popisuje výhled pro český trh Horák. V loňském roce tvořila programatika 2,6 procenta české online reklamy. Při naplnění očekávání se tak v roce 2018 prostřednictvím české programatiky zobchoduje až devět miliard korun, odhaduje sílu trendu Horák.

Zájem o reklamu v HbbTV roste

Programatický nákup a prodej reklamy je jedním ze segmentů s největším potenciálem v reklamním průmyslu vůbec, myslí si Stanislav Mottl z pořádajících R2B2. Jeho firma za posledního půl roku uvedla na český trh pět nových programatických formátů. Do roka bychom chtěli programaticky prodávat i rádiovou reklamu, plánuje Mottl. Podle něj roste zájem klientů o branding, videoreklamu, mobilní formáty nebo reklamu v hybridní televizi.

Na internetu bude reklama podle Mottla daleko více pracovat s emocemi. Díky real time aukcím bude lehčí cíleně oslovit ty uživatele, kteří mají o reklamu zájem, nacházejí se v ideálním rozpoložení a jsou dostatečně bonitní pro daného inzerenta, myslí si Mottl. Internetová reklama tak bude intenzivněji využívat analýz propojení virtuálního světa s aktuální realitou.

Reklamní dialog s vaší televizí

Televizní reklama s prvky programatiky se podle Mottla stane výrazně interaktivnější, nebojí se dokonce mluvit o reklamě doslova na míru, která bude využívat přesná data o divácích. V budoucnu budou o nás mít televize tolik informací, že s námi povedou dialog, upřesňuje Mottl. Televizní reklama bude měřena podle jejího reálného výkonu a stane se mnohem přesněji měřitelná.

Hlavní výhodou programatické reklamy v prostředí hybridní televize je podle Mottla bezprostřední kontrola nad kampaní a možnost přesného cílení. Můžete si vybrat, koho chcete zasáhnout, jak často ho chcete oslovit, kdy a kde. Pracujeme na přesnějších datech pro následné cílení, ale narážíme na problém, kdy televize, které jsou k dostání na trhu, nepodporují nejnovější protokoly, uvedl v rozhovoru Mottl.

Na zprovoznění aktuální nabídky RTB reklamy, kterou Mottlova firma R2B2 v HbbTV prodává, se podílelo celkem šest firem. Nejvíce jsme spolupracovali se společností hybrid, Českými Radiokomunikacemi a televizí Óčko, rekapituluje Mottl. Technologie hybridní televize nabízí podle něj široké možnosti, které je potřeba umět patřičně využít. Hodně bude záležet i na velikosti trhu, který by se měl aktuálně pohybovat kolem tři čtvrtě až jednoho milionu aktivních hybridních televizorů, tedy takových, u kterých diváci aktivovali HbbTV aplikaci. A jak bude jejich penetrace růst, bude se vyvíjet i reklamní trh v hybridní televizi.

Programatická znamená efektivnější

Vyvolávací cena bannerové kampaně v hybridní televizi na rozhraní DSP/SSP je 450 korun za tisíc zobrazení. V RTB fungují dva základní uzly, jedním je tzv. SSP, tedy supply side platform, což je sdružení vydavatelství, a druhým je DSP, tedy demand side platform, kde inzerenti zadávají své poptávky. Koncová cena může být ještě vyšší díky příplatkům za technologie a data, vysvětluje mechanismus kampaní Mottl.

Programatická reklama by v prostředí televize měla být podle Mottla levnější z hlediska dosažení nějakého konkrétního cíle. Zatím je ale programatický prodej reklamy v hybridní televizi ve stejném stavu, jako bylo RTB v internetové reklamě před nějakými třemi lety. Počítám, že do nějakých čtyř let by programatický nákup měl být převládajícím způsobem nákupu reklamy v hybridní televizi. Aktuálně třeba pracujeme na možnosti instream reklamy, aby bylo možné nakupovat programaticky i videoreklamu, přibližuje aktuální plány Mottl.

Technologický pokrok by měl změnit i oblast venkovní digitální reklamy. Na základě získaných dat budou digitální billboardy zobrazovat to, co bude zajímat konkrétní kolemjdoucí díky propojení dat a využití behaviorálního cílení. U tradičních reklamních formátů, jako je tisk nebo rádio, by pak měl dominovat trend přehlednosti, jednoduchosti cílení a kombinace rychlosti, efektivity a úspory nákladů. Programatický nákup se tak podle Mottla dočká uplatnění nejen v tisku a ve venkovní reklamě, ale i v oblasti nákupu a prodeje rozhlasové reklamy.