Hlavní navigace

Reklamní koláč televizí v Česku čeká růst. Jak velký a kdo na něm vydělá?

5. 6. 2014
Doba čtení: 4 minuty

Sdílet

Tradiční provozovatele televizí budou stále více držet nad vodou aktivity na internetu, podíl videoreklamy na celkových příjmech televizí bude významně stoupat

Trh s TV reklamou v Česku poroste o 5%

Nebývalý růst segmentu digitálních médií neohrozí ani v následujících pěti letech dominantní postavení klasické televizní reklamy v celkovém reklamním mixu. Vyplývá to ze studie PwC Global Entertainment a Media Outlook 2014 – 2018, již zveřejnila společnost PricewaterhouseCoopers. Velcí televizní hráčí dokáží na celém světě dobře reagovat na vzestup novějších forem digitálních médií, v průběhu následujících pěti let příjmy z klasické televizní reklamy vzrostou o 5,5 procenta. „Potvrdí to dosavadní praxi, že televize je vhodným reklamním nosičem pro inzerenty, kteří chtějí oslovit masové publikum,“ věří analytici PricewaterhouseCoopers.

Konkrétně českému televiznímu trhu studie přisuzuje vyšší růst trhu s televizní reklamou, především díky větší koupěschopnosti lidí ze střední třídy. Výnosy provozovatelů televizního vysílání z reklamy by v tuzemsku měly růst o více než pět procent. „Společným ukazatelem pro všechny trhy jsou zvyšující se výdaje střední třídy do zábavy a médií,“ konstatuje šéf PwC Global pro oblast zábavy a médií Marcel Fenez. To by se mělo kromě většího zásahu reklamy odrazit i ve větší ochotě platit za kódované kanály a všechny typy placených televizních služeb, od kabelové a satelitní televize přes IPTV k videoslužbám na internetu.

Zvýší se podíl videoreklamy na příjmech televizí

Kromě klasických televizních spotů a dalších reklamních formátů v lineárním televizním vysílání poroste zájem také o online televizní reklamu. Podle odhadů PricewaterhouseCoopers se podíl peněz vložených do tohoto typu reklamy celosvětově za roky 2014 až 2018 zdvojnásobí. Příjmy z videoreklamy pro tradiční provozovatele televizí se globálně zvýší z 3,7 miliardy dolarů v roce 2013 na 9,7 miliardy USD v roce 2018. Její podíl na celkových reklamních příjmech televizí se zvýší z 2,2 procenta v roce 2013 na 4,5 procenta v roce 2018. Za pět let by tedy zhruba dvacetinu příjmů televizních hráčů měly tvořit výnosy z videoreklamy na webu.

„Provozovatelé televizního vysílání, kteří se přizpůsobí trendu využívání internetových videí, si vytvoří významný nový zdroj příjmů oproti konkurenci, která vzešla pouze z internetu,“ věří PricewaterhouseCoopers. To přesně sedí na českou televizní skupinu Prima, která na videoreklamu hodně sází a během loňské podzimní řady reality show VyVolení se jí to vyplatilo. Větší zisky z videoreklam chce i konkurenční skupina Nova, která letos spustila vedle placené videoslužby Voyo také bezplatný videoarchiv původních televizních pořadů Nova Plus, v němž začala prodávat právě videoreklamu. Primu však zatím nedostihla.

Terestrickým televizím klesnou výnosy

Naopak pokles reklamních výnosů čeká pozemně šířené televizní stanice. Na jejich úkor budou růst vícekanálové mediální skupiny a online služby. Terestricky šířené televizní stanice si sice udrží největší podíl na reklamním koláči, ten se ale sníží ze 73 procent v roce 2013 na 68 procent v roce 2018. Pokles přibližně odpovídá nárůstu podílu videoreklamy na internetu u projektů provozovaných televizními hráči. Poroste i podíl multikanálových mediálních skupin na celkových reklamních výnosech. V příštích pěti letech by měl vzrůst z 25 na 27 procent. Internetová televizní reklama (videoreklama na webu) si z celkového koláče televizní reklamy ukousne 4,5 procenta oproti současným 2,2 procentům.

Převedeno na český televizní trh, růst čeká především velké televizní skupiny Nova a Prima, respektive mediální zastupitelství Media Club (Prima + TV Barrandov) a Atmedia, která mají velká portfolia různých televizních stanic. Samostatně prodávané terestricky šířené televize si v případě, že se nepřipojí k některému z velkých hráčů, pohorší. V nevýhodě budou zejména televize, které nemají k dispozici přesná data o svojí sledovanosti a nemohou tedy inzerentům garantovat jasný zásah vybraných cílových skupin diváků.

Tip Lupa_temata

Inzerenti budou chtít přesnější měření sledovanosti

Přesnost měření televizní sledovanosti bude hrát stále větší roli. PricewaterhouseCoopers předpokládá, že pokud televize nebudou schopny přijmout nové způsoby měření zásahu publika, ztratí část reklamních příjmů, o které je oberou nová digitální média. „Dokonce i na nejmodernějších televizních trzích nemají inzerenti stále jasno, jak diváci konzumují obsah televizí. Nové způsoby měření výkonu a zásahu digitálních médií získají v příštích pěti letech rychlou pozornost, a to i přes zdánlivou odolnost současného modelu měření televizní sledovanosti,“ míní PwC. Stávající televizní hráči proto podle studie budou muset přijmout nové typy měření, pokud budou chtít být dlouhodobě konkurenceschopní v boji o příjmy z reklamy.

K určitému nahlodávání současného způsobu měření televizní sledovanosti už dochází i v Česku. Vlastní měření nabízí například Telefónica u svojí celostátní IPTV služby O2TV a obdobná data mohou generovat v podstatě všichni poskytovatelé IPTV. Oproti peoplemetrům jsou tato čísla přesnější, nepracují totiž jen se vzorkem publika, ale generují data od všech uživatelů služby. Jejich nevýhodou je fakt, že IPTV v Česku využívají asi jen dvě procenta domácností. Celosvětově to o něco více, asi pět procent, a ani do pěti let by IPTV globálně neměla dosáhnout podílu technologicky blízké kabelové televize nebo satelitu. PricewaterhouseCoopers hovoří o podílu 13 procent.

Autor článku

Autor je šéfredaktorem serveru o digitálním vysílání DigiZone.cz a redaktorem týdeníku Reflex.