Jak se vám to přihodilo, že jste se stal generálním ředitelem Óčka?
Bylo to takové řízení osudu. Óčko byl důležitý klient agentury Atmedia, pro kterou jsem do loňského roku pracoval. Podařilo se nám přesvědčit akcionáře Óčka, že tento program patří na velký televizní trh. Díky tomu vstoupili do peoplemetrů a začali prodávat reklamu standardním způsobem. Když se Mafra (majitel Óčka a vydavatel MF Dnes, pozn. red.) rozmýšlela, co s Óčkem dál, zda ho udržet na tomto trhu a zda pod svými křídly, poměrně často jsme o tom diskutovali. V té době jsem byl ještě v Atmedii, a když jsem ji opustil, přišla nabídka na řízení Óčka jako takové logické vyústění těchto diskusí.
Kdy tedy padla? Loni na podzim?
Ne, až po Novém roce.
Čili až poté, co nevyšla jednání mezi Mafrou a rozhlasovou společností Lagardere o jejím vstupu do Óčka?
Bylo to ještě ve chvíli, kdy jednání mezi Mafrou a dalšími potenciálními kupci běžela. Nešlo jen o Lagardere.
S jakou vizí jste do Óčka nastupoval, co jste Mafře nabídl jako váš pohled na věc? Čím jste je přesvědčil, že jste tím pravým kandidátem na nového ředitele?
S Mafrou jsme se přesvědčovali navzájem. Měl jsem několik podmínek, aby to vůbec dávalo smysl. Za prvé jsem chtěl, aby Mafra Óčku věřila, aby věděla, že má smysl vlastnit televizi, starat se o ni a o její rozvoj. Což ve chvíli, kdy ukončila jednání s případnými zájemci o akvizici, jasně deklarovala. Dále jsem chtěl, aby Óčko nevnímala jako nějakou nesourodou součást svého portfolia a poskytovala mu synergii, jakou mají všechna média v rámci tohoto mediálního domu. A třetí důležitá věc byla, aby se Mafra neuzavírala změnám, které by se mohly Óčka týkat: v obchodě, distribuci, programování a podobně.
Co se týká synergií Óčka s dalšími médii Mafry, došlo už k nějaké výraznější změně?
Nechtěl bych mluvit o něčem zásadnějším, ale určitě jste si všiml, že Óčko nebylo nijak výrazně prezentované v jednotlivých médiích Mafry. Pokud se to podaří změnit, bude to pro tuto televizi samo o sobě úspěch. Mluvím-li o titulech Mafry, mám na mysli iDnes.cz, Metro, tištěnou MF Dnes. Najdeme-li nějaké společné obsahové koncepty, bylo by to dobré. Nevěřím tomu, že by taková spolupráce efektivně fungovala, kdyby byla z donucení, nebo šlo o přetiskování tiskových zpráv a autoinzerci. Měli bychom mezi sebou hledat obsahové průniky, které by byly zajímavé pro obě strany. Už jsme udělali první krok, absolvovali jsme několik schůzek se zástupci iDnes.cz. Uvidíme, kam se dostaneme.
Není to tedy tak, že by si vás Mafra najala kvůli konsolidaci Óčka před dalším pokusem ho prodat?
Zatím jsme se bavili jen o prioritách z mojí strany. Kdybych měl dát dohromady zadání ze strany Mafry, konsolidace Óčka by asi bylo hodně silné slovo. Mým hlavním úkolem pro letošní rok je udržet rozpočet Óčka na takové úrovni, jak byl stanoven na začátku letošního roku. V nákladech je firma už do značné míry zkonsolidovaná, takže se bavíme hlavně o výnosech.
V jakém stavu jste Óčko vlastně přebíral? Hodně se mluví o tom, že se tato televize staví do pozice programu pro mladé, ale zároveň je jakoby dost usedlá a její vysílání nekoresponduje s tím, co mladí diváci skutečně chtějí.
Můj pocit z Óčka je zatím stále stejný: je to televize, která vznikla jako zajímavé mladé médium, jež zaplnilo poměrně důležitou mezeru na trhu, ale podle mého názoru poslední léta trochu stagnuje. Nechci spekulovat o důvodech onoho „zaprášení“ značky Óčka, ale možná to je přirozený vývoj jako v každé jiné firmě. Zaběhla se, jede ve svých kolejích a relativně dobře funguje, ale po čase ztratila inovativnost a sebereflexi. Mým úkolem je to změnit, aniž bych měl ambici tvrdit o sobě, že někdy budu špičkovým expertem na hudbu nebo televizní produkci. Mám ale určitou zpětnou vazbu a reflexi toho, jak funguje televizní trh, co očekává a co očekávají diváci.
Přijde mi, že Óčko je hodně aktivní v nových médiích, má aplikace pro tablety i chytré telefony a televizory, ale obsah, který takto nabízí, neodpovídá tomu, co od něj očekávají konzumenti takových aplikací.
Přesně. Pro mě jsou nová média ve vztahu k Óčku poměrně zajímavé téma. Ve srovnání s většinou televizí je Óčko v tomto segmentu napřed. Pokud se podívám na rozpočty jednotlivých televizí, tak jediný, kdo se dá s Óčkem srovnávat v oblasti nových médií, je Česká televize. Ale její rozpočet se s naším nedá absolutně porovnávat. Óčko tedy chápe, že by mělo být napřed, ale v nových médiích mu trochu chybí odpovídající obsah, ale i určitá promyšlená racionalita toho, k čemu by je vlastně měla mít. Zda se mají opírat o nějaký obchodní model, nebo zda je to marketingová aktivita, která mu má dávat image, nebo cesta, jak se dostat k novým divákům. Už teď připravujeme obsah, který by mohl kromě streamování a archivování pořadů dát novým médiím nový impuls. Uvidíme, zda se nám ho podaří zrealizovat ještě před prázdninami.
O co půjde?
Říkáme si, že by Óčko v tabletech a chytrých telefonech mohlo velmi dobře zafungovat v rámci nějaké nové sociální sítě a sdílení informací. Asi neobjevujeme Ameriku, když si představujeme, že by to mohly být fotografie nebo krátká videa, která by se mohla přes tuto aplikaci pořizovat a vyměňovat. Óčko je partnerem několika letních festivalů, takže se z toho podle mě dá vytvořit docela hezký projekt sdílení zážitků z těchto festivalů. Jednak to posílí prezentaci Óčka na těchto akcích a jednak využijeme naše aplikace v nových médiích a posílíme značku Óčka.
Takže něco jako óčkovský Facebook?
Ano, nebo óčkovský Instagram.
A ten pro vás vytvoří Mafra a její multimediální divize?
Ne, ani současná nová média pro Óčko nevznikala v Mafře. Dodala je externí firma, ale koncept vznikal přímo v Óčku. Uvidíme, zda se nám tento projekt podaří dát dohromady, ale myslím si, že je to směr, který může být zajímavý. Možná jsem příliš konzervativní, ale nevěřím příliš na sledování televizí prostřednictvím nových médií, jako jsou smartphony nebo tablety. Myslím si, že je třeba vymyslet takovéto interaktivní projekty, aby to fungovalo.
Popravdě řečeno si u nových médií nejsem tak úplně jist jejich obchodním modelem. Jsou sice hrozně moderní a prosazovaná, deklaruje se, že je všichni používají, ale jejich reálný dopad zase tak velký není. A komerční médium by mělo hledět na to, co mu taková aktivita přináší za výnosy. U České televize to samozřejmě neplatí, ale u komerčního programu ano.
Určitě ano, proto jsem říkal, že mi u nových médií Óčka chybí obchodní model. Ještě nad ním by měl být nějaký strategický model nebo zadání, k čemu by ta nová média měla sloužit. Nevěřím tomu, že v tuto chvíli jsou sama o sobě schopna generovat nějaký racionální obchodní model. Potom by tedy měla sloužit pro posilování image a marketingu. Ale to nebudou, pokud nabízí pouze streaming a archiv pořadů. Proto se teď pokoušíme hledat prostor, co jiného by se s nimi ještě dalo dělat. Na druhou stranu, když vidím počet fanoušků Óčka na Facebooku, přijde mi docela zajímavý. Ale nemyslím si, že to je primárně zobchodovatelné, spíš to je věc marketingu.
Óčko je nejsledovanější televizí zastupovanou agenturou Atmedia, jeho denní podíl na dospělém publiku se pohybuje do 0,3 procenta. Mohlo by to být ještě víc, pokud byste třeba rozšířili pokrytí v pozemním vysílání (DVB-T)?
Podíl na sledovanosti se teď pohybuje opravdu okolo 0,3 procenta a může se dostat až k 0,5 procenta. Zajímají nás užší cílové skupiny, ať už diváci od 15 do 54 let, nebo ještě mladší. Existuje několik cest ke zvyšování podílu Óčka. První je v prodlužování doby, kterou lidé s Óčkem stráví. Když jsme si dělali analýzy sledovanosti, ukázalo se, že Óčko je schopno vygenerovat poměrně slušný reach (zásah diváků, pozn. red.), ale tyto lidi je třeba udržet u sledování této televize o něco déle. Proto jsme začali pracovat se self promotion, řekli jsme si, jak by se mělo změnit, jaké nové úkoly by mělo plnit. Uvidíme, jak rychle se nám to vrátí zpátky.
Potom se samozřejmě nabízí cesty zvyšování atraktivity pořadů, atd. Ale v zásadě jde pořád o jedno a to samé: udržet diváka u této televize déle. Druhá cesta je o zvýšení pokrytí Óčka. Analýzy, které jsme vypracovali společně s Atmedií říkají, že v případě, kdy bychom vstoupili do DVB-T, sledovanost by měla být dvojnásobná. A to je pro nás určitě zajímavé.
Počkejte, ale Óčko už přece v DVB-T vysílá.
Vstupem do DVB-T vysílání myslím celoplošné pokrytí.
Celoplošným pokrytím myslíte co?
To je dobrá otázka, na kterou vám teď nedokážu odpovědět, ale je to určitě víc než 70 procent populace.
V tom případě se asi bavíme o multiplexu 3 a nikoli síti 4, v níž vysíláte teď.
Může to být i multiplex 4, který se bude ještě vyvíjet.
Multiplex 4 nedávno změnil provozovatele, vlastní ho Radim Pařízek s Vladimírem Železným. Už jste s nimi jednal na téma rozvoje této sítě?
Ano, s panem Pařízkem jsme jenom za tu krátkou dobu, co jsem na Óčku, měli dvě schůzky a několik telefonátů.
A s Vladimírem Železným?
S tím ne.
Máte tedy už nějakou reálnou představu, jak se bude multiplex 4 rozvíjet? Dostali jste nějaký časový harmonogram spouštění nových vysílačů?
Máme nějakou představu, kterou nám sdělil pan Pařízek. Na tu jsme pak společně s Atmedií počítali ekonomický model vysílání Óčka.
K čemu jste dospěli?
O tom bych v tuto chvíli nerad mluvil.
Radim Pařízek deklaroval, že multiplex 4 v blízké době obnoví vysílání v Plzni, kde byl dostupný jen velmi krátce před několika lety. Počítáte s tím, že si diváci v Plzni budou moci v nejbližší době naladit na anténu Óčko?
Pokud se nepletu, je to součástí plánu, který nám pan Pařízek prezentoval a určitě bychom tam rádi vysílali.
Existuje pořád ještě i varianta, že by Óčko odešlo z multiplexu 4 do multiplexu 3, který provozují České Radiokomunikace, respektive jejich dceřiná firma Czech Digital Group?
Žádná z variant, které jsou na stole, není uzavřena.
S Českými Radiokomunikacemi jste už taky vyjednával?
Setkali jsme se, ale není to tak intenzivní jako s panem Pařízkem. Proběhla jedna schůzka a několik telefonátů.
Jak moc se liší jejich cenové nabídky?
Nebudu říkat, jak moc se liší navzájem, ale zatím se obě liší od našich představ.
Vrátím se zpátky ke sledovanosti Óčka. Který jeho pořad má aktuálně nejvíc diváků a kolik jich je?
Takhle z hlavy to nevím. Odpovím na to ale jinak. Óčko má dva peaky, jeden odpolední v době vysílání pořadu Mixxxer, což je živý proud videí…
… a jehož moderátorku Lenku Benešovou vám teď přetáhla Nova do svých Televizních novin.
Což je fajn a asi přirozené, asi to tak má být. Zpočátku jsem si to dával do souvislosti se svým nástupem, ale přesvědčili mě, že jsem toho v Óčku ještě nestihl tolik zkazit… (smích) Mixxxer je pro Óčko velmi důležitý pořad. A druhým časovým obdobím, které je pro nás klíčové, je večer okolo pořadu CZ-SK, což nekomentovaný playlistový proud. Docela dobře funguje i hitparáda Óčka, kterou vysíláme v pátek a opakujeme v sobotu a v neděli. Zatím se ale nedokážu na Óčko dívat jako na televizi složenou z pořadů, je to pro mě televize hudby, pásem, něčeho, čemu se říká playlistové pořady. Myslím si, že ji tak vnímají i diváci. Proto se snažíme stavět určitý strip pro všední dny na devátou hodinu večerní, kam se pokusíme dávat lifestylové pořady a okolo nich udělat určitou přirozenou osu, kterou by diváci dostali do hlavy a měli trochu představu o tom, co jim Óčko v danou chvíli nabídne. Prostě zpřehledníme vysílací schéma, aby se s ním diváci mohli lépe identifikovat.
Ona je pravda, že i u velkých televizí se prime time trochu posouvá a velký boj se teď vede o diváky po deváté hodině večer. Hodně tam boduje Prima s druhými pořady večera, které začínají ve 21:20. V několika rozhovorech jste řekl, že chcete posilovat lifestylovou část vysílání Óčka. Nebudete se potom příliš podobat MTV, které v Česku provozuje televize Nova?
Nemyslím si to. Pokud mluvím o lifestylové podobě, mluvím spíše o krátkých magazínech než o nějakých reality show a podobně. Měly by to být krátké magazíny, vytvořené u nás v České republice a zaměřené na české publikum. Ty by podle mě mohly fungovat.
Myslíte tím třeba pořad Selebrity s Rudou z Ostravy, který jste nedávno začali vysílat?
Selebrity je jeden příklad, u kterého si nemůžu přičítat žádné zásluhy, protože vznikl dřív, než jsem nastoupil do Óčka. Ale může to být tip pořadu, o kterých se bavíme.
A Selebrity mají být parodie na magazíny Top Star nebo VIP zprávy? Chápu to správně?
Kdyby se Selebrity dostaly k parodii na magazíny o VIP osobnostech, byl by to, podle mého názoru, jejich velmi dobrý vývoj.
Je Ruda z Ostravy ta správná osobnost, která přitáhne dost diváků? Není pro určitou část publika nepřijatelný?
Začnu od konce – kdo mají být ti diváci, kteří se mají dívat na Óčko v době, kdy vysíláme tento pořad? V zásadě jsou to lidé ve věku třiceti let a výše, už tam není příliš mnoho teenegerů. Na ně může Ruda z Ostravy docela fungovat. Pokud se ptáte, zdali je Ruda z Ostravy tou osobností, která by měla být spojována s Óčkem, myslím si, že v zásadě ano. Óčko vlastně nemá a nemělo by se snažit dělat program, který bude nějakým způsobem výlučný ve smyslu intelektuální zábavy. Z tohoto pohledu si myslím, že Ruda z Ostravy je fajn. Dokonce se potýkám s opačným problémem, než říkáte – nevnímám Rudu z Ostravy jako příliš kontroverzního, spíš si říkám, že je příliš mainstreamový. Nakonec jsem si ale řekl, že Selebrity jsou pro večerní vysílání Óčka v pořádku. A myslím, že bude hlavně záležet na tom, jak se podaří jeho reportáže přizpůsobit způsobu, jakým je Ruda uvádí.
Takže má jít o něco na způsob pořadu Men Zone, který nedávno začala vysílat Prima Cool a inspiruje se od americké verze MTV?
Selebrity nemusí skončit jako Men Zone. Když Selebrity skončí jako zábavná parodie na pořady o celebritách, budu spokojený. To ovšem neznamená, že dělat pořady typu Men Zone by pro Óčko nemohla být cesta, jak zaplnit vysílání po deváté hodině večer.
Mělo by mít Óčko nějaké silné osobnosti, s nimiž si ho budou diváci personifikovat?
Určitě ano.
Vám ale takoví lidé odcházejí, ať už jde o Evu Decastelo, o které váš předchůdce Jiří Balvín prohlásil, že už byla pro publikum Óčka stará, nebo teď Lenku Benešovou, která odešla do Novy. Dokáže si Óčko udržet kvalitní moderátory, aniž by mu časem utekli na nějakou větší televizi?
Myslím si, že odchod Lenky Benešové na Novu je velmi dobrou referencí pro Óčko. Pokud by se nám dařilo dostávat naše moderátory a moderátorky do nejúspěšnějšího zpravodajství v zemi, bude to pro nás dobrá vizitka. Dokonce si ani nemyslím, že by se Óčko mělo snažit takovému vývoji nějak zásadně bránit, házet odcházejícím moderátorům klacky pod nohy a smluvně si je zavazovat. Je to nějaký přirozený vývoj, kam se mohou sami vypracovat. Problém s televizními tvářemi je někde jinde, je jich na trhu málo. Pokud je chcete získat, musíte je velmi dobře hledat a nějakou dobu připravovat. Bylo by nešťastné, kdyby se Óčko stalo průtokovým ohřívačem nebo přestupní stanicí, kde se ty osobnosti jenom na chvilku zastaví, než zase půjdou dál. Óčko si určitě musí vytvářet vlastní tváře a osobnosti.
Asi nebudete z těch, kdo by přebíral už hotové tváře z velkých televizí, protože byste na to asi finančně neměli.
Nemusí to být vždycky jenom o penězích. Podívejte se na velké české televize, jak se teď
chovají k některým svým tvářím. Je to spíš ukázka toho, jestli tvář z velké televize patří na Óčko. Nebo „zpátky na Óčko“. Já si myslím, že Óčko má být televize, která přináší nové obličeje, nechá ty lidi malinko vybouřit a že to od nás diváci očekávají. Zrovna teď vybíráme prostřednictvím castingů nové moderátory a reportéry pro pořad Mixxxer. Jsou tam docela zajímaví lidé.
Můžete jmenovat?
Ne.
Zmínil jsem Primu Cool, která má obdobné publikum jako Óčko. Vnímáte tuto televizi vyloženě jako konkurenci, nebo si dovede představit nějakou vzájemnou spolupráci? Za Jiřího Balvína se Óčku podařilo domluvit vysílání Hudebních cen Óčka na tomto kanálu.
Pro Óčko to do jisté míry je konkurence, protože oslovuje podobnou cílovou skupinu, a do určité míry konkurentem není, protože Óčko nabízí trošku něco jiného. Vysíláme primárně hudbu, a ačkoli říkám, že budeme posilovat lifestyle, primárním obsahem Óčka bude vždycky hudba. Óčko by mělo nabízet interaktivitu a živé vysílání, a to jsou věci, které nyní Prima Cool nedělá, nebo zatím nějak výrazně nebuduje. V tom, že se tyto dvě televize v něčem mohou doplňovat, vidím případný prostor pro spolupráci, ale v tuto chvíli nevím o žádném jednání o společném projektu.
Neuvažuje Óčko o vysílání nějakých sitcomů? Na Primě Cool patří mezi nejsledovanější formáty.
Hrozně by se mi líbilo, kdyby Óčko vysílalo nějaký vlastní formát tohoto typu. V minulosti jsme vysílali Happy Tree Friends, ale označit ho za sitcom by bylo trošku odvážné.
Šlo spíš o strip.
Ano. Pro Óčko by to bylo zajímavé, ale vždycky to je otázka kvality a zejména ceny.
Animované seriály jsou pro podobně zaměřené televize velmi zajímavé, Prima Cool boduje Simpsonovými i Futuramou. Nedávno jsem přemýšlel, kam zmizel South Park, který kdysi vysílala Nova. Ten by se na Óčko taky hodil.
Určitě je to formát, který by se mohl na Óčku objevit a měl by své diváky, ale na druhou stranu vůbec nevím, jak se to aktuálně má s jeho vysílacími právy a cenou.
Před časem jsem se na to samé ptal Primy, a podle jejích zástupců je problém právě ve vysílacích právech, která prý nejsou k dispozici. Přitom ten seriál žádná z českých televizí aktuálně nenabízí.
Nevím, nedokážu na to odpovědět. Ale když se vrátím k zadání Mafry, na které jste se mě ptal na úplném začátku, je primárně ekonomické. Musím se vejít do rozpočtu, který tu je nastavený. Pokud se nám podaří letošní rozpočet udržet a přesvědčit majitele, že tato televize může svoje ekonomické výsledky vylepšovat, otevře se nám prostor pro to dělat s programem víc, než si teď můžeme dovolit.
To ekonomické zadání zní být na nule, nebo generovat zisk?
Určitě musíme být v černých číslech. Žádná skupina, včetně Mafry, nechce mít médium, které bude v červených číslech.
Óčko ale bylo dlouhá léta ztrátové.
Pokud se nepletu, Óčko bylo dlouhodobě v černých číslech a potom krátkodobě v červených. Naším úkolem je udržet ho v těch černých, ve kterých je teď.
Jaký je roční rozpočet Óčka?
To bych nerad komentoval.
Vedle šéfování Óčka zároveň zůstáváte majitelem, jednatelem a ředitelem společnosti Media One, která se zabývá vývojem speciálních reklamních formátů v televizi.
Úplně přesně řečeno to je obchodní firma. Má dva nebo tři základní směry podnikání, z nichž jeden je vývoj a prodej nových formátů televizní reklamy, druhý směr je komerční koprodukce televizních pořadů.
Nejste tak trochu ve střetu zájmů, když na jedné straně vedete televizi a na druhé máte firmu, která koprodukuje pořady pro jiné televize?
Je to podobné jako se spoluprací Óčka s Primou Cool. Může to vypadat jako střet zájmů, ale mohou to být věci, které se mohou navzájem velmi dobře podporovat.
Taky jste se prostřednictvím agentury Media Platform účastnil tendru na prodejce reklamy v České televizi. Soutěž nakonec vyhrála agentura Media Master, ale ČT tendr nedávno zrušila a vypíše nový. Přihlásíte se do něj?
Pro Media One to je určitě zajímavé téma, protože si myslím, že pokud něco umí a má s tím dobré zkušenosti, vychází to ze zkušeností s prodejem reklamy v ČT. Proto by to pro tuto společnost bylo určitě zajímavé, pokud ČT takovou soutěž vypíše.
Teď se zeptám, co by kdyby. Pokud by se Media One do takového tendru přihlásila a vyhrála, a vy byste byl zároveň generálním ředitelem Óčka, šlo by to vůbec dohromady?
To není otázka na mě. Před tímto kdyby je dokonce ještě jedno kdyby – zda by se Media One takového tendru vůbec mohla zúčastnit, když jsem jejím jednatelem a současně působím jako generální ředitel v Óčku. Ale Media One není jen Štěpán Wolde, to je řada dalších lidí, kteří v té firmě teď pracují, zatímco se my dva bavíme o Óčku.
Ale Štěpán Wolde je jejím jediným majitelem a jednatelem.
To ano. Pokud by ČT nějaký tendr vypsala a týkalo by se to toho, co Media One umí dělat a její účasti v tomto tendru by překáželo, že jsem jejím jednatelem a ředitelem, myslím, že najdeme nějakou cestu, jak to udělat transparentně.
Dělá Media One něco pro televizi Óčko?
Nedělá.
A bude?
To nedokážu říct, ale myslím, že v nejbližším roce ne.
A dělala by, i když jste zároveň generálním ředitelem Óčka?
To je otázka na Mafru, ale nemyslím, že by to měl být problém. Věci, které dělá Media One pro ostatní televize, jsou pro ně zpravidla bez nákladů. Znamenají jenom nějaký přínos. Z tohoto pohledu si myslím, že by to nemuselo Mafře vadit.
Říkal jste, že letošní rok pro vás bude na Óčku hlavně o naplnění rozpočtu. Jaký bude příští rok? Máte nějaký výhled, kam byste se chtěli posunout třeba ve sledovanosti?
Letošní rok budeme řešit ekonomiku a hrozně rád bych k tomu přidal i distribuci signálu. Chtěl bych rozhodnout, zda budeme vysílat v multiplexu 4 nebo 3. A s tím je automaticky spojená i sledovanost a s vyšší sledovaností jde, pokud to člověk nikde nezkazí, i nějaký vývoj výnosů z reklamy a s nimi může jít i nějaká investice do programmingu, image a těchto věcí.
Takže Óčko čekají samá pozitiva a světlé zítřky.
Jasně, člověk přeci někam nepřichází pracovat s tím, že ho čeká cesta do nějakého temného tunelu.
Foto: archiv DigiZone.cz (Ivana Dvorská)
