Hlavní navigace

Tak šel čas s řediteli Primy: kdo vytáhl sledovanost a kdo zvedl zisk?

24. 3. 2014
Doba čtení: 6 minut

Sdílet

UVNITŘ GRAFY – DigiZone.cz analyzuje výkony FTV Primy od éry Kateřiny Fričové po nedávno odvolaného Martina Konráda. Jak se dařilo celé skupině a jak jednotlivým kanálům?

Nedávná výměna generálního ředitele FTV Primy přímo vybízí k analýze, jak si druhá největší česká komerční televize vedla za všech dosavadních šéfů. A to nejen ve sledovanosti celé skupiny či jejího hlavního kanálu, ale také v hospodaření. Relevantní data máme k dispozici od roku 1997, kdy se v České republice začala měřit televizní sledovanost pomocí peoplemetrů. Od té doby se v čele Primy vystřídalo pět generálních ředitelů (pro porovnání: zatímco v FTV Primě pět ředitelů působilo dohromady 17 let, v televizi Barrandov se stejný počet generálních ředitelů vystřídal za pouhé dva roky), počínaje Kateřinou Fričovou a konče čerstvě odvolaným Martinem Konrádem.

Skupina Prima jako na kolotoči


Graf kliknutím zvětšíte

První graf ukazuje výkon celé skupiny FTV Prima (celodenní podíl na publiku starším 15 let, což je divácká kategorie, na kterou Prima prodává reklamní časy a tudíž je pro ni klíčová). Do roku 2009 jde o jediný televizní kanál, tedy samotnou televizi Prima, poté přibyla Prima Cool (2009), Prima love (2011) a Prima Zoom (2013). Jejich podíly jsou k hlavnímu kanálu připočítávány. Nejvyššího podílu FTV Prima dosáhla za ředitele Marka Singera v roce 2012, kdy pokořila hranici 24 procent. Pokud se ale podíváme na vývoj křivky výkonu FTV Primy od roku 1997, už první zmiňovaná generální ředitelka Kateřina Fričová jej zdvojnásobila z osmi na 17 procent.

Nástupce Fričové, pozdější šéf pražského dopravního podniku Martin Dvořák, v trendu zvyšování sledovanosti Primy pokračoval. Nejzjevnější růst nastal v roce 2005, kdy Prima odvysílala první řadu reality show VyVolení. Tehdy majitel televize Ivan Zach vyjednával o prodeji polovičního podílu v licencované společnosti FTV Prima a potřeboval vyšroubovat její sledovanost na maximum, aby zvedl její cenu. „Před tímto prodejem jsme měli od původního majitele úkol cenu Primy maximálně zvýšit,“ řekl v září 2011 servereru DigiZone.cz bývalý marketingový ředitel Primy Jan Svoboda. VyVolení sice Primě pomohli, ale zároveň jí udělali medvědí službu: televize nedokázala udržet mladé publikum, kterému neměla co nabídnout.

Po rekordním roce 2005 tedy následoval pád, který pokračoval i v roce 2007. Tehdy se nynější spolumajitelé Primy, Ivan Zach a švédský koncern MTG, rozhodli Martina Dvořáka nahradit litevským manažerem Aleksandrasem Cesnaviciusem. Ani jemu se ale pád Primy nedařilo zvrátit a po pouhém roce ho vystřídal Marek Singer. Ten se rozhodl s přicházející digitalizací televizního vysílání vsadit na multikanálovou strategii a první rok i za cenu dalšího poklesu výkonu Primy a masivních investic dokázal nepříznivý trend otočit. Když v roce 2012 vedení Primy opouštěl, aby se stal viceprezidentem MTG pro střední a východní Evropu, startovaly postupně tři nové kanály Novy a situace Primy se začala znovu komplikovat. Singerův nástupce Martin Konrád pak nezabránil meziročnímu propadu celé skupiny, který v roce 2013 činil více než dva procentní body.

Hlavní Prima nedokáže překročit stín prvních VyVolených


Graf kliknutím zvětšíte

Pokud se podíváme na výkon samotného hlavního kanálu Primy, vidíme, že nejlepším rokem pro ni bylo uvedení prvních VyVolených v roce 2005. Zajímavé je, že tehdy i přes nedokonalé pokrytí analogovým signálem (okolo 75 procent populace) dokázala v jediném kanálu dosáhnout celoročního podílu přes 23 procent. Pak následoval strmý pád, který pokračoval za ředitelů Aleksandera Cesnaviciuse i Marka Singera, kterému se podařilo hlavní kanál stabilizovat a v letech 2011 a 2012 mírně zvýšit jeho výkon, na čísla z roku 2005 se ale nedostal. Martin Konrád pak v loňském roce dovedl hlavní kanál Primy na pozici, kterou měl v době, kdy v čele této televize končila Kateřina Fričová.

Méně než patnáctiprocentní podíl na trhu za rok 2013 pro hlavní kanál Primy znamená propad pod hodnotu ČT 1 a sestup na pozici třetí nejsledovanější televize v zemi po hlavních kanálech Novy a České televize. Odpovídá to pozici celé skupiny Prima, která nedokáže dohnat ČT ani ohrozit Novu, byť v roce 2012 několikrát aspirovala na pozici lídra trhu mezi komerčními televizními skupinami (a během letních olympijských her v Londýně se jí dařilo porážet skupinu Nova v širší cílové skupině diváků starších 15 let). Tradičně hůře se Primě daří v mladší cílové skupině diváků od 15 do 54 let, na kterou cílí Nova a posiluje v ní i ČT.

Prima Cool: od premianta k jasnému poklesu


Graf kliknutím zvětšíte

Prima Cool byla svého času nejlépe startující novou digitální televizí. V roce 2009, kdy zahájila vysílání pod vedením nynějšího šéfa Primy Marka Singera, neměla příliš mnoho konkurentů. Její sledovanost od začátku raketově rostla, stáhla k sobě velmi zajímavou cílovou skupinu diváků od 15 do 40 let a výrazně zamíchala kartami i u starších dětských diváků. Největší růst Prima Cool zaznamenala v roce 2012, kdy k řadě sitcomů, seriálů a filmů přidala i přenosy fotbalové Ligy mistrů. Pak ale začala stagnoval a loni se poprvé mírně propadla. Letošní výsledky sledovanosti naznačují, že trend poklesu pokračuje, a to jak v širší kategorii D15+, tak u mladšího publika.

„Když se vám něco podaří a všichni vás chválí, lehce se vám stane, že určitým způsobem zakrníte. Značka Primy Cool je mnohem silnější, než jaká je její momentální výkonnost,“ okomentoval pro DigiZone.cz tvrdá data Marek Singer. „Ovlivňuje to řada faktorů, třeba že cílová skupina Coolu se obecně tolik nedívá na televizi, nepatří k tomu seriálovému davu, který si k televizi sedá každý večer. Ale i tak si myslím, že pravidelnost sledování Coolu by se dala zlepšit, je to o nějaké strategii a její implementaci. Vidím tam potenciál,“ dodává Singer v rozsáhlém rozhovoru, který DigiZone.cz vydá zítra.

Prima love: ženský kanál zachraňuje krimi


Graf kliknutím zvětšíte

Prima love byla druhým tematickým kanálem Primy, který odstartoval v roce 2011 a podařilo se mu zopakovat stejný scénář jako u Primy Cool. Hned v následujícím roce 2012 vzrostl její průměrný celodenní podíl na dospělém publiku na téměř 2,5 procenta, ale loni začal mírně klesat. Vedení Primy to přisuzovalo příliš úzkému zaměření Primy love na ženy a „růžovému“ designu kanálu, který odrazoval mužské publikum. Loni proto FTV Prima přikročila ke změně staniční barvy na fialovou a zároveň provedla velké změny v programovém schématu, které vedly k obecnějšímu zaměření kanálu. Prima love se zaměřila na krimiseriály, loni na podzim bodovala denními rekapitulacemi VyVolených.

„U Primy love jsme poměrně výrazně změnili složení prime time, ale nejsem si úplně jistý, zda jsme to dali lidem dostatečně vědět. To je podle mě velká škoda, protože tam hrajeme prémiové americké krimiseriály, ať už to je Castle nebo Sběratelé kostí,“ komentuje aktuální výsledky Primy love Marek Singer. „Hodně lidí vidí Primu love a myslí si, že tam bude něco romantického, ale to už není tak úplně pravda. Teď jde o to, abychom uměli lidem prodat, že je už jiná, protože podle mě to spousta diváků ještě ani neví,“ dodává šéf Primy v rozhovoru pro DigiZone.cz, který vyjde na tomto webu zítra.

Lupa tip MF temata2

Loni nejvyšší zisk od prvních VyVolených


Graf kliknutím zvětšíte

A jak se Primě dařilo za jednotlivých ředitelů ekonomicky? Dosud nejlepším rokem pro ni byla loňská sezóna, kdy díky nové obchodní politice Novy, jež se nelíbila klíčovým zadavatelům reklamy, meziročně navýšila tržby za reklamní časy o 30 procent. Celkový zisk po zdanění dosud není znám, ale už teď je jasné, že to bude částka těsně pod jednou miliardou korun. Je to paradoxní výsledek, protože výkon skupiny Prima v podílu na sledovanosti loni významně klesal a televize kvůli tomu v určitých měsících dokonce nedokázala odvysílat všechny nasmlouvané reklamní kampaně. Odhlédneme-li ale od loňských, dosud nezveřejněných výsledků, dosud nejlepším rokem z hlediska hospodářských výsledků byl pro Primu rok 2006.

Za ředitele Martina Dvořáka v tomto roce, pouhou sezónu po prvních VyVolených, Prima svým majitelům vydělala 420 milionů korun. K podobné částce se poté přiblížila až od šest let později pod současným ředitelem Markem Singerem. Za jeho vedení se ale v letech 2009 a 2010 výdělky Primy propadly na necelých 150 milionů korun, což bylo dáno masivními investicemi do nových tematických kanálů Prima Cool a Prima love. Investice se ale vyplatila, protože od roku 2011 zisk skupiny Prima kontinuálně roste – byť letos se dá očekávat pokles, protože loňská mimořádná situace, kdy Prima přišla k maximálním ziskům jako slepý k houslím, se nebude opakovat.

Autor článku

Autor je šéfredaktorem serveru o digitálním vysílání DigiZone.cz a redaktorem týdeníku Reflex.