Televize se chystají na product placement. Nechtějí to s ním přehánět

Co to je vlastně product placement?

Velmi zjednodušeně by se product placement mohl přirovnat ke skryté reklamě, která je pro naše televize zakázaná. Pokud si ještě vzpomenete na nedělní pořad Volejte řediteli s bývalým šéfem televize Nova Vladimírem Železným a nezbytnou lahví minerální vody Korunní na jeho stolku, obvykle otočenou etiketou směrem ke kameře, pak právě takto by mohla vypadat legální verze product placementu. Evropská unie dokonce přijala konkrétní definici této služby. Podle ní se product placement může objevit v kinematogra­fických dílech, filmech, seriálech, sportovních a zábavných pořadech. Naopak se zakazuje ve zpravodajství, publicistice a pořadech pro děti.

Pořady, které obsahují umístění produktu, musí splňovat alespoň tyto požadavky: Jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v žádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních služeb. Nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace. Nepatřičně nezdůrazňují dotyčný produkt a diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu, stojí v evropské směrnici o audiovizuálních mediálních službách, která platí pro všechny členské země EU od 19. prosince loňského roku.

DOKUMENT: Směrnice EU o legalizaci product placementu

Před necelým měsícem začala platit pro všechny členské státy Evropské unie směrnice, která televizím umožňuje propagovat zboží a služby přímo v ději televizních pořadů. Takzvaný product placement lze použít ve filmech, seriálech, zábavných a sportovních pořadech vlastní výroby, které vznikly po 19. prosinci 2009. DigiZone.cz přináší text směrnice v plném znění (PDF, 183 kB).

Divák musí vědět, že v pořadu bude reklama

Základním požadavkem autorů směrnice je férový přístup k televizním divákům, kteří by měli z úvodních i závěrečných titulků pořadu vědět, že obsahuje nebo obsahoval reklamní sdělení. Tedy reklamu na určité zboží nebo produkt, které se objeví přímo v jeho ději. Směrnice jde ale ještě dál a požaduje, aby televize na tento fakt upozorňovaly i po každé reklamní přestávce, která přeruší daný pořad. Výjimkou mají být ty pořady, v nichž se sice objevuje konkrétní zboží, ale není to reklamní záměr a televize za to neinkasuje peníze. Kromě toho směrnice zakazuje formou product placementu propagovat tabákové výrobky a cigarety, a také léky a léčebné postupy, které lze poskytovat jen na lékařský předpis.

Všechny tyto novinky se týkají pouze pořadů vyrobených po 19. prosinci 2009. Pokud tedy televize Nova odvysílala o devět dní dříve v seriálu Ordinace v růžové zahradě scény, které zcela zjevně propagovaly obchodní dům Tesco (hrdinka si přinesla domů nákup v igelitové tašce s logem Tesco a několikrát tento obchodní dům přímo zmínila), porušila český zákon o rozhlasovém a televizním vysílání a Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) s ní proto zahájila správní řízení. Zda však české televize mohou product placement používat už od chvíle, kdy začala platit příslušná evropská směrnice, není jasné. Česká republika by totiž měla text směrnice převést do vlastního národního zákona, a to se zatím nestalo.

Poměrně čerstvý pokus televize Nova o nelegální product placement na obchodní řetězec Tesco v seriálu Ordinace v růžové zahradě skončil fiaskem. Nejen že jej Nova použila devět dní před tím, než začala platit evropská směrnice, která product placement povoluje, ale neupozornila v úvodních ani závěrečných titulcích seriálu na fakt, že pořad obsahoval skrytou reklamu. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání proto s Novou zahájila správní řízení o porušení zákona. (Ilustrační foto: http://thesun­.co.uk)

Čeká se na zákon. Pro jistotu

V době ekonomické krize, kdy se televizím hodí každý zdroj finančních příjmů, by se dalo čekat, že začnou product placement využívat hned, jakmile začne platit příslušná evropská směrnice. Jenže RRTV, která dohlíží na dodržování českého vysílacího zákona a rozdává televizím přísné pokuty za každé jeho porušení, sama nemá úplně jasno v tom, zda pro nás jako členský stát EU platí spíše samotná směrnice, nebo až český zákon, který převede její obsah do české mediální legislativy. Takový zákon sice už vznikl, připravilo ho ministerstvo kultury, ale zatím prošel jen druhým čtením v Poslanecké sněmovně. Do třetího čtení by se měl dostat už na lednové schůzi sněmovny, jež začíná 26. ledna.

Zákon o audiovizuálních mediálních službách obsahuje kromě product placementu také pasáže o regulaci televizního vysílání a video služeb na internetu. V parlamentu se hraje o čas: pokud se stihne třetí čtení v Poslanecké sněmovně a projednávání v Senátu do letošních parlamentních voleb, zákon začne platit ještě letos. Pokud se to do voleb nestihne, celý návrh by spadl pod stůl a se zákonem by se začínalo úplně od začátku. Změní se totiž vláda i obsazení ministerstva kultury, které je předkladatelem tohoto zákona. Televize jsou opatrné a raději s product placementem vyčkávají. Využijeme ho až ve chvíli, kdy zákon nabude účinnosti, řekl serveru DigiZone.cz generální ředitel televize Nova Petr Dvořák. Stejný postoj zvolila i Česká televize.

Televize Nova s nabízením product placementu počká na definitivní verzi českého zákona o audiovizuálních mediálních službách, říká její generální ředitel Petr Dvořák (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Nova klientům product placement zatím nenabízí

Ačkoli se zdá, že schvalování nového zákona je čistě formální záležitost, hlavní české televize zatím většinou ani nezkoušejí předběžně oslovovat klienty s nabídkou této nové formy inzerce. Dosud žádné smlouvy uzavřeny nejsou. Stále se čeká na finální znění zákona, který projde celým legislativně schvalovacím procesem, říká šéf Novy Dvořák. Nejsledovanější česká televize má ale jasno, v jakých typech pořadů by product placement nabídla. Bude-li zákon schválen v předpokládaném znění, stane se tzv. product placement přípustným v televizních a kinematografických dílech, tedy filmech, seriálech a ve sportovních a zábavných pořadech. Předpokládám, že využijeme všech dostupných možností v rámci naší programové nabídky, cituje Dvořák evropskou směrnici, od níž se ale český zákon může lišit.

Podle šéfa Novy má obecně smysl nabízet product placement v pořadech ze současných reálií, vzhledem k tomu, že tato forma komunikace je vhodná pro produkty, které jsou momentálně dostupné na trhu. V úvahu tak připadají zejména seriály ze současnosti jako Ordinace v růžové zahradě, sitcom Comeback, ale také Novou dlouho připravovaný a odkládaný seriál Dokonalý svět z prostředí módního časopisu Grace. Možná právě kvůli product placementu Nova odsunula jeho nasazení až na letošní rok. Dvořák také připouští, že by Nova nerada diváky odradila příliš častým používáním skryté reklamy. Počítáme s interní diskusí na toto téma. Aby byla tato forma komunikace pro zákazníka efektivní, neměl by být tento prostředek nadužíván. V některých programových žánrech ale lze využít intenzivnější komunikaci a prezentovat i více výrobků, dodal generální ředitel Novy na dotaz serveru DigiZone.cz.

Původní seriál Dokonalý svět z prostředí módního časopisu Grace, jehož nasazení Nova neustále odkládá, by mohl být ideálním nosičem product placementu (Foto: archiv TV Nova)

Product placement připravuje i Česká televize

Na novou formu reklamy se připravuje i veřejnoprávní Česká televize. V prvních chvílích se objeví u periodicky se opakujících pořadů (magazíny, talk show, atd.), kde je aplikace product placementu promptnější. Budeme též bedlivě pozorovat, jak budou na tento druh produktu nahlížet klienti, říká obchodní ředitel ČT Robert Kvapil. Klienty už televize o této novince předběžně informovala. Zatím jsme v jednání a ladíme pravidla a možnosti. Konkrétní smlouva uzavřena není, přiznává Kvapil s tím, že ČT nasadí product placement až v souladu s českou legislativou, a čeká tak podobně jako Nova na definitivní podobu českého zákona.

Ovšem i Kavčí hory by nerady product placementem odradily diváky, a tak podle obchodního ředitele připravují vnitřní směrnici, která stanoví přesná pravidla pro jeho používání. Dá se očekávat, že v případě veřejnoprávní televize budou tato pravidla mnohem přísnější než u komerčních stanic. Na druhou stranu, ČT v loňském roce zaznamenala výrazný pokles sledovanosti, který vedl k nižším výnosům z prodeje reklamních časů. Pokud si tedy bude moci tento výpadek kompenzovat prodejem jiné formy reklamních formátů, bude jenom ráda. Nutno však dodat, že veškeré zisky z prodeje reklamních časů nejdou přímo na účet ČT, ale do zvláštního fondu, z něhož se financuje Státní fond na podporu kinematografie, rozvoj veřejnoprávního multiplexu, státní informační kampaň k přechodu na digitální televizní vysílání nebo digitalizace archivu ČT. Způsob využití těchto peněz schvaluje vláda.

Vážným adeptem pro product placement v České televizi je i oblíbená talk show Jana Krause Uvolněte se, prosím (Foto: archiv ČT)

TV Barrandov už product placement prodává

Digitální televize Barrandov se už na rozdíl od Novy a České televize do nabízení product placementu pustila. Tuto nabídku máme začleněnu v obchodní nabídce svých speciálních a sponzoringových operací a klientům tuto variantu nabízíme při respektování platných legislativních norem, říká Janis Sidovský, šéf marketingu a PR Barrandova. Využití product placementu je možné především v pořadech vlastní tvorby, pro nejbližší období nabízíme klientům k obchodnímu využití například life-stylový pořad „Salon snů“ nebo zábavnou kulinářskou televizní soutěž. Obdobně postupuje také lifestylová televize Public, která podobně jako již neexistující nabídková stanice Top TV prodává prostřednictvím svých magazínů různé zboží s akční slevou.

Také Barrandov nechce používání product placementu přehánět, podle Sidovského se přitom řídí vlastním etickým kodexem. Barrandovští momentálně vyjednávají hned s několika zájemci o tento typ reklamního sdělení. Konkrétní smlouvy na speciální operace, jejichž součástí může být i product placement jsou v těchto dnech právě v jednání s několika potenciálními klienty. Zájem o netradiční formy televizní reklamy pozorujeme nejen u klientů, ale i reklamních a mediálních agentur. Vhodné využití product placementu v rámci zvolené mediální strategie může totiž klientovu televizní reklamní komunikaci nejen odlišit od kampaní konkurence, ale především ji zefektivnit, míní Sidovský.

Původní sitcom Cyranův poloostrov by se také mohl stát nosičem product placementu, i když televize Barrandov s tímto typem reklamního sdělení zatím počítá spíše do lifestylových pořadů (Foto: archiv TV Barrandov)

Vysílací radu čeká perná práce

Jak se na uplatňování product placementu připravuje druhá největší tuzemská komerční televize Prima, není jasné. Tisková mluvčí Jana Kocová na dotazy serveru DigiZone.cz nereagovala ani přes opakované připomenutí. Dá se ale předpokládat, že ani Prima neopomene možnost zařadit product placement do nových pořadů vlastní výroby, především do připravovaného seriálu z lékařského prostředí, který by měl nahradit populární Velmi křehké vztahy. Jasným kandidátem je také zábavný pořad Hádej, kdo jsem, který patří mezi nejsledovanější pořady na Primě vůbec. A možná, že product placement donutí Primu vyrobit nějaký vlastní pořad také pro svůj druhý program Prima Cool.

Ať už televize product placement uplatňují, nebo teprve čekají na konečné znění zákona, který dá jeho užívání přesná pravidla, mohou dopředu počítat s komplikacemi. RRTV bude přísně vyžadovat, aby všechny propagované produkty byly viditelně označeny v titulcích pořadu a veškerá porušení zákona „odmění“ pokutou. Protože však půjde o legislativní novinku, můžou televize zpočátku očekávat od Rady určitou benevolenci. Místo pokut je radní nejprve opakovaně upozorní na porušení zákona a vyžádají si nápravu. Teprve kdyby se chyby v uplatňování product placementu u konkrétní televize opakovaly i po dalších upomenutích Rady, následoval by finanční postih.