Už přes půl roku platí nová pravidla přetáčení reklam na kanálech televizní skupiny Prima. Na podmínky museli přistoupit všichni provozovatelé českých OTT a IPTV služeb umožňujících zpětné zhlédnutí.
Operátorům jsme položili shodné otázky, jak situaci s odstupem času vidí. Nejvíce vyhrocený byl loni vztah mezi O2 TV a Primou. Co říká operátor dnes? „V tuto chvíli bohužel nemám v ruce žádná data, ze kterých by šlo udělat plnohodnotný a daty podložený závěr,“ omluvila se tisková mluvčí Veronika Zachariášová.
Sdílnější byl operátor T-Mobile. „Z reakcí zákazníků našich televizních služeb vyplývá, že došlo ke zhoršení zákaznické zkušenosti při využívání zpětného zhlédnutí programů. Zároveň je pro ně těžké rozlišit, že omezený způsob přetáčení reklam na kanálech skupiny FTV Prima není funkční omezení zavedené ze strany T-Mobile, ale že jde o požadavek právě samotné FTV Prima,“ reagoval manažer televizních služeb Zdeněk Spurný.
Za provozovatele Vodafone TV poskytla vyjádření Charlota Dědková z tiskového oddělení operátora: „Diváci na programech skupiny Prima využívají zpětné zhlédnutí méně. Stále platí, že jde o omezení, které snižuje diváckou spokojenost.“
O konkrétnější údaje se podělil marketingový ředitel Kuki TV Lukáš Pazourek: „Po omezení volného přetáčení reklam jsme zaznamenali propad sledovanosti kanálů skupiny FTV Prima u námi měřené platformy, který přesáhl 30 %. Kanály Primy se tak propadly na poslední místo mezi třemi nejsledovanějšími skupinami stanic v ČR.“
„Klientům musíme neustále vysvětlovat, že systém reklam není náš výmysl a že se musíme chovat dle smluvních podmínek FTV Prima,“ přidává se Ladislav Růžička, výkonný ředitel firmy Grape SC (Genius TV). „Dalším negativem je zvýšení technologické náročnosti ve vývoji, kdy se musíme vždy navíc soustředit na kanály FTV Prima, jestli přeskakování reklam funguje, jak má,“ upozorňuje.
Jsou ale i operátoři, kde navzdory všem omezením významnější změny v chování diváků nezaznamenali. „Poměr zpětného sledování vs. živého vysílání se nijak dramaticky neliší od jiných stanic,“ říká například Dominik Světlík z firmy GoNet, která provozuje službu Lepší.TV. Přesto se netají skeptickým pohledem na rozhodnutí televize Prima: „Přineslo to převážně negativa, protože poplatky za stanice Primy jsou větší a k tomu lidé nemohou přetáčet. Na tom nic pozitivního není,“ hodnotí.
Kuki TV – Odpočet času do možnosti přeskočit reklamu
U SledováníTV panuje spokojenost
„Nepozorujeme žádné významné snížení sledovanosti kanálů FTV Prima. S odstupem půl roku lze říci, že zákazníci si na omezení přetáčení reklam zvykli a k žádnému odlivu sledujících nedošlo. Sledujeme ale zpomalení růstu zákazníků naší služby. Jedno z možných vysvětlení je snížení rozdílu mezi DVB-T2 a IPTV právě v oblasti volného přetáčení,“ uvádí marketingová specialistka SledováníTV Veronika Vyskočilová.
A její kolega ze stejné firmy, šéf marketingu Matěj Čičák, podotýká: „Jednoznačně pozitivně vnímáme označení skutečných začátků pořadů, zákazník tedy při přehrávání pořadů z timeshiftu nemusí přeskakovat reklamní blok, ale pořad mu ihned začne. Stejně tak označení reklamních bloků v časové ose pořadu je pozitivní změna, která zlepšuje orientaci diváka v televizním vysílání.“
„Vývoj to byl náročný a vyžadoval řadu úprav v naší platformě i v našich televizních aplikacích. Po půl roce to však hodnotíme jako skvělý krok vzhledem k tomu, že implementované novinky přinesly našim zákazníkům řadu funkcí, které dělají sledování televize pohodlnější,“ zdůrazňuje Matěj Čičák.
SledováníTV je spokojené i se zavedením příplatkového balíčku Prima bez reklam, za který účtuje 69 Kč. Uživatelé ho podle Matěje Čičáka hodnotí velmi kladně.
O deset korun méně zaplatí za možnost přeskakovat reklamy uživatelé Lepší.TV. „Výhodu mají pouze lidé, kterým nevadí zaplatit 59 Kč za Primu bez reklam. Ti mají samozřejmě výhodu v tom, že reklamy nevidí vůbec,“ líčí Dominik Světlík z Lepší.TV.
Za Primu bez reklam si mohou připlatit i uživatelé GeniusTV. „Funkce Prima bez reklam nabízí automatické přetočení reklamního bloku. Uživatelsky je velmi příjemná. Cenová politika FTV Prima u tohoto produktu ho však činí neprodejným,“ přiznává Ladislav Růžička z firmy Grape SC.
Uživatelské rozhraní s časovou osou a barevně značenou reklamou
Každý to má jinak
Prima operátorům nabídla čtyři varianty nového způsobu přetáčení reklam. Někteří se rozhodli přetáčení na Primě úplně vypnout (například O2 TV), jiní museli přistoupit k technickým úpravám vlastních přehrávačů. Například tehdy, když chtěli místo televizních reklamních bloků vkládat na označená místa do zpětného zhlédnutí kratší dynamické bloky ze serverů Primy.
„GeniusTV nasadila pro přeskakování reklam systém Tivio na middleware Nangu.TV. Implementace požadavků FTV Prima nebyla v žádném případě jednoduchá disciplína a stálo to nemalé finanční prostředky. Nakonec se však podařilo splnit všechny požadavky. Pro většinu zařízení využíváme systém vkládaných reklam místo původních reklamních bloků,“ popisuje Ladislav Růžička, výkonný ředitel Grape SC.
„Množství reklamních bloků ve formě vkládaných reklam není pro klienty aktuálně nějak omezující. V této chvíli je množství reklam minimální, maximálně dvě reklamy. Myslím si ale, že jakmile FTV Prima nasadí více vkládaných reklam, tak to bude pro klienty nepříjemné,“ pokračuje Růžička.
„Naši diváci i nadále využívají funkce zpětného zhlédnutí u těchto kanálů. Přičítáme to vhodné implementaci do naší IPTV Kuki. Zákazník nemusí sledovat celý reklamní blok, ale pouze prvních 180 vteřin. Následně může reklamní blok volně přeskočit. Taktéž pokud si pouští některý pořad z minulosti, má 60 sekund na to, aby našel vhodný moment, od kterého chce daný pořad sledovat. Do té doby může reklamy přeskakovat naprosto volně. Po 60 sekundách pak musí u reklamního bloku odsledovat již zmíněných prvních 180 sekund,“ popisuje marketingový ředitel Kuki TV Lukáš Pazourek.
„Je nutné připustit, že grafické označení reklamních bloků na časové ose televizního programu přináší zákazníkům lepší orientaci v identifikaci začátků a konců jednotlivých vysílaných pořadů,“ uznává Zdeněk Spurný z T-Mobile. Také Ladislav Růžička (GeniusTV) vidí přesné začátky pořadů jako pozitivum. „Nemusíte hledat začátek pořadu, který je mnohdy posunutý o několik minut,“ připouští.
Smartphone s běžící reklamou a odpočtem v pravém dolním rohu (zvýrazněno)
Chybí jednotná metodika
Rozruch kolem nových pravidel pro přetáčení reklam provázela také snaha operátorů o sjednocení podmínek. Obávali se toho, že každá televizní skupina bude mít jiné představy o omezení této funkce a vyvíjení speciálních úprav pro další subjekty bude znamenat další náklady.
Jenže žádné univerzální principy na obzoru nejsou.
„O jednotném řešení pro ‚management reklamních bloků‘ zatím mluvit nelze. V mezidobí nedošlo k žádné další sektorové diskusi na toto téma,“ poznamenává Zdeněk Spurný z T-Mobile. „Existuje pouze řešení jedné televizní skupiny. Další vývoj prozatím sledujeme a čekáme, jak se situace vyvine,“ přidává se Vodafone. „Aktuálně jediné řešení na trhu je od společnosti FTV Prima a nikdo jiný se k němu nepřipojil. V tuto chvíli nedokážeme určit, kdy a jestli vůbec se na trhu objeví jednotné řešení,“ přitakává Veronika Vyskočilová ze SledováníTV.
„Prima bohužel odmítla jednání o technologickém standardu, což velmi komplikuje situaci mezinárodních operátorů s ohledem na požadavky jednoho z velkých slovenských vysílatelů. Tato situace trvá a těžko předvídat, v co vyústí,“ upozorňuje Lukáš Pazourek za Kuki TV.
Prima své rozhodnutí vysvětlovala divákům v rámci kampaně Nepřetáčej
Prima: Bylo to náročné, ale jsme spokojení
Televize Prima je s dosavadním stavem spokojena. „Všichni operátoři se s námi dohodli a zavázali se plnit podmínky omezení přetáčení reklam v odloženém sledování u pořadů skupiny Prima. Většina operátorů navíc zvolila variantu s výrazně zkráceným reklamním blokem, někteří operátoři dokonce využili i možnosti vkládat online reklamu a další nabídli svým zákazníkům možnost koupě balíčku, který jim umožňuje sledovat naše pořady zcela bez reklam, a vylepšit si tak uživatelský zážitek,“ konstatoval na náš dotaz Lukáš Kubát, ředitel strategie a distribuce skupiny Prima.
„Zavedením omezení přetáčení reklamy se nám podařilo získat přibližně 80 % GRPů (kumulovaný zásah diváka reklamním sdělením, pozn. red.), které jsme ztráceli kvůli přeskakování reklam v odloženém sledování. Prostředky takto získané můžeme investovat zpět do výroby oblíbených pořadů, jako je například ZOO,“ přidal konkrétní příklad.
Na diváckém zájmu o pořady se nová opatření nijak negativně neprojevila. „Věříme, že diváci naše rozhodnutí nakonec pochopili, svědčí o tom i rekordní sledovanost, které skupina Prima v roce 2022 dosáhla. V cílové skupině 15+ jsme dosáhli celodenního share 26,90 % a meziročně jsme narostli o 1,72 p.b. Dokonce jsme poprvé v historii porazili konkurenční komerční skupinu,“ podotkl Lukáš Kubát.
„Protože jsme na trhu první, kdo se rozhodl omezit přeskakování reklam, bylo to období velmi náročné – jak pro nás, tak i pro distributory. Právě proto, že jsme si byli vědomi, že se jedná o pilotní projekt, snažili jsme se nabídnout operátorům několik variant tak, aby mohli svým zákazníkům nabídnout i zákaznicky příznivější prostředí než sledování 100 % reklamy z živého vysílání,“ tvrdí ředitel distribuce.
Nabyté zkušenosti televize využije při dalších projektech. „V rámci implementace tak většina operátorů našla technické řešení, které umožňuje jejich zákazníkům odsledovat pouze poloviční objem reklamy v rámci zpětného sledování v porovnání s živým vysíláním kanálů skupiny Prima. Pomáhá nám to zkoušet i nové věci, jako je vkládání cílené online reklamy u některých operátorů. Budujeme i hodnotu Prima obsahu ‚bez reklam‘ a tím pomáháme naší nové službě Prima+,“ připomněl chystanou videotéku.
Problém nevidí ani v technickém principu. „Námi připravené řešení na omezení přeskakování reklam je technicky neutrální pro operátory a nabízíme jim veškeré v současné době dostupné možnosti značení obsahu/reklam. Tedy nevidíme problém pro ostatní majitele obsahu, aby se k podobnému postupu také uchýlili,“ uzavřel Lukáš Kubát.
