Weblog marketing

Co vás v tomto článku čeká? Rád bych narušil všeobecně panující představu, že weblogy jsou synonymem nekomerčního obsahu a hodí se jen pro grafomany.

• Nejprve vysvětlím, co činí weblog weblogem. Po formální stránce, bez ohledu na obsah. Tuto část, prosím, nepřeskakujte, pro další argumentaci je důležitá.

• Poté vyslovím názor, že weblogy jsou esencí webu a podpořím ho i několika argumenty, abyste měli v diskusi s čím nesouhlasit.

• Dále zavadím o znalostní ekonomiku, alespoň do té míry, abychom byli před finále schopni odlišit obchodování se znalostmi od obchodu s deštěm.

• Nakonec se za pomoci několika citátů pokusím vše skloubit dohromady. Pokud se mi to podaří, bude má představa weblogu jako obchodního nástroje stát na pevnějších základech než na začátku.

Jednoduchost nadevše aneb co činí weblog weblogem

Definic weblogu je habaděj a možná i vy mátě svou oblíbenou. Nebudu vám ji brát, pokud mi slíbíte, že mi necháte tu mou. Pro tento článek a i pro celé pojetí weblogu jako marketingového nástroje ji potřebuji. Zde je: Weblog je forma publikování na webu využívající tři základní prvky – příspěvek, titulní (hlavní) stránku a archivní stránku.

• Forma a obsah příspěvku nejsou nijak dány. Částečně však závisí na zbývajících dvou prvcích. Příspěvky by např. měly být krátké, aby délka titulní stránky, která jich zpravidla obsahuje několik, nepřesáhla rozumnou mez.

• Titulní stránka je sled několika posledních příspěvků, uspořádaných chronologicky od nejnovějšího po nejstarší. Příspěvky jsou zde publikovány celé, bez obligátního „pro pokračování klikněte zde“. Na jejich počtu nezáleží.

• Archivních stránek je víc a každá obsahuje buď jen jeden příspěvek, nebo všechny za určité období (den, týden, měsíc).

Podstatné je, že na každý příspěvek se lze odkazovat unikátním URL zvaným trvalý odkaz (permalink, trvalink atd.). Trvalé odkazy provazují titulní stránku s archivem a samozřejmě fungují i vně daného weblogu. Případná další navigace není nezbytná, různá cingrlátka (diskusní fórum, ankety, odkazy na „spřátelené“ stránky apod.) taktéž ne.

Jak vidíte, weblog je po formální stránce triviální. Přesně to z něj činí zbraň těžkého kalibru.

Bloguji, tudíž jsem (na webu)

Weblog má v sobě dědičně zakódované dvě úžasné vlastnosti: je velmi dobře použitelný pro čtenáře a nesmírně snadno se tvoří a provozuje. Nejste-li webdesignéři, asi geniální jednoduchost weblogu neoceníte, ale věřte, že vymyslet architekturu webu, která poskytuje tak vysoký komfort návštěvníkům při tak nízkých nárocích na publikování, není vůbec snadné.

Jednoduchost návrhu a publikování s sebou nese to, že weblog může vydávat skoro každý s velmi malým úsilím. Jen trochu zručnější programátor vám vystřihne systém na správu weblogu za víkend. Taky jich už existuje nepřeberně, včetně původních českých. Jsou to systémy tak primitivní, že autoři obsahu opravdu nemusí myslet na nic jiného než na obsah.

Stejně významná jako snadnost publikování je i použitelnost pro čtenáře. Právě ona činí z weblogů onen vysoce invazivní bacil. Příspěvky jsou krátké, takže jich při polední přestávce spořádáte i pár desítek. Trvalé odkazy se snadno posílají emailem, vkládají do jiných weblogů, agresivně zahlcují RSS agregátory.

Výsledkem je obrovská pavučina z weblogů, provázaných navzájem a samozřejmě i s jinými typy webových stránek. Pavučině vládne Google a ostatní vyhledavače, které milují nový a nový obsah, milují odkazy a tudíž… milují weblogy. Známý blogger a zřejmě první univerzitní učitel blogování, Dave Winner, věděl, co dělá, když se vsadil, že za pár let budou při hledání nejfrekventova­nějších témat v Googlu na prvních místech odkazy na weblogy namísto velkých zpravodajských serverů jako dosud.

Weblogy jsou tedy čistou esencí webu – vzájemně kontextově provázaný obsah, který se rychle rozrůstá a téměř samovolně šíří.

Těžký život obchodníka se znalostmi

Zatímco novou ekonomiku odvál čas, znalostní ekonomika zůstává a hraje čím dál větší roli. Nemyslím teď znalostní ekonomiku českého typu, ve které je důležité kdo, kde, koho zná, nýbrž ekonomiku, ve které jsou znalosti, přímo či zprostředkovaně, předmětem obchodu. Typickým příkladem jsou veškeré konzultantské obory, aplikovaná věda, vzdělávání, softwarový průmysl atd.

Většina těchto profesí má vážný marketingový problém. Jejich „zboží“ je nehmotné povahy, nelze si ho prohlédnout, předem vyzkoušet, potěžkat v ruce. Systematicky může např. konzultant podporovat prodej svých znalostí jen dvěma způsoby:

1. Část svých znalostí nabídne zdarma.
2. Vybuduje si odborné renomé.

Obojí by ideálně mělo fungovat ve vzájemné souhře. Obojího lze dosáhnout několika tradičními, velmi drahými, zdlouhavými nebo pracnými cestami. Obojího lze dosáhnout snadno, rychle a levně weblogem.

Marketing založený na obsahu

Můj oblíbený autor a odborník na webový obsah, Gerry McGovern, ve svém newsletteru NewThinking jednou napsal:

V tradičním pojetí vznikaly hodnoty využíváním hmotných aktiv. Postupně si organizace začaly uvědomovat i význam lidských aktiv. Dnes stojíme před výzvou a příležitostí rozpoznat potenciál aktiv uložených v obsahu. Obsah se čím dál víc stává klíčovým zdrojem hodnot.

(Treat Your Content As an Asset, 28. října 2002)

Má pravdu i z marketingového pohledu. Web se chová jinak než tradiční média. Pozornost jeho uživatelů nepřitahují barvy, zvuky, atraktivní slupka. Pozornost přitahují kvalitní, dobře přístupné, dobře použitelné a dobře nalezitelné informace. Právě takové informace na webu budují značku a pověst. Ostatně, i to již Gerry McGovern napsal:

Na svém webu budujete značku slovy. Budujete značku výstižným, dobře napsaným a aktuálním obsahem. Budujete značku klasifikací. Budujete značku navigací. Budujete značku tím, jak vám funguje vyhledávání.

(Building Successful Brands On the Web, 17. února 2003)

Zbývá rozptýlit ještě jednu pochybnost. Weblog je možná dobrý marketingový nástroj, který přitáhne pozornost, získá svému vydavateli důvěru čtenářů a přesvědčí je o jeho odbornosti. Podmínkou ovšem je kvalitní obsah a ona pochybnost zní: není pravidelná produkce kvalitního odborného obsahu pěkně drahý špás?

Abych řekl pravdu, je to drahý špás. Jenže marketing není jediným využitím weblogu. Znalostní ekonomika přeci neznamená znalosti jen prodávat, ale i získávat a uchovávat. U menších firem a nezávislých konzultantů může weblog velmi dobře plnit i tuto funkci. Drahé je samo shromažďování informací, ale to byste museli dělat stejně. Jejich částečné zveřejnění formou weblogu je již pak skoro zadarmo.

Na závěr ještě jednou Gerry McGovern: „Cílem publikování je dostat správný obsah ke správným lidem ve správnou dobu a za správnou cenu.“ Nuže, přesně to dokáže weblog.