Hlavní navigace

Zlikviduje novela pronájem reklamního prostoru na webových serverech?

Autor: Isifa
Jiří Peterka

Provozovatelé webových serverů dnes neodpovídají za obsah reklamy, kterou do jimi pronajímaného prostoru vkládají reklamní systémy. To se ale má nově změnit – aspoň u loterií.

Máte na svém serveru nějakou reklamu, kterou vám tam umisťuje některý z reklamních systémů (např. AdSense od Google, Sklik od Seznamu apod.)? Pak i vás se dotkne chystaná změna zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy z dílny Ministerstva průmyslu a obchodu. Konkrétně v těch svých částech, které se týkají internetové reklamy a které nově přenáší odpovědnost za obsah reklamy na jejich šiřitele.

Ta samá novela, kterou již mají poslanci na stole, se zabývá také problematikou spamu. Snaží se především oddělit „papírový“ (listinný) spam od toho „elektronického“ a dál řeší jen ten první, u kterého reaguje na výtky Evropské komise a mění jeho definici. „Elektronický“ spam a jeho právní úprava, obsažená v zákoně č. 480/2004 Sb. (o některých službách informační společnosti) zůstává beze změny.

Odpovědnost má přejít na šiřitele

Podstatu změn kolem reklamy, která se dotkne i provozovatelů internetových serverů, si dovolím shrnout následovně:

Stát chce postihovat reklamu na nepovolené či tzv. neoznámené loterie a hry (jejíž zákaz vyplývá ze současného znění zákona č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách). Ale jelikož pro něj může být těžké identifikovat ty subjekty, které si takovouto reklamu zadávají, chystá se přenést odpovědnost na ty subjekty, které dokáže identifikovat snáze. V prostředí Internetu právě na provozovatele serverů, na kterých reklama běží. Ti by nově odpovídali za to, že u nich „nepoběží“ žádná takováto reklama, propagující nějakou nepovolenou či neoznámenou loterii či hru. 

Ocitejme si, co k tomu říká důvodová zpráva. Jak v tomto ohledu argumentuje:

Podle stávající úpravy obecně platí, že šiřitel reklamy je odpovědný za způsob šíření reklamy podle zákona o regulaci reklamy, neodpovídá tedy za její obsah, neboť ve většině případů není schopen posoudit, zda obsah reklamy odpovídá zákonu. Nicméně v případě reklamy na nepovolené (neoznámené) loterie a jiné podobné hry není obtížné u objednatele šíření ověřit, zda je loterie povolena (oznámena) a zda tedy lze reklamu na ni šířit. Proto se stávající právní úprava rozšiřuje tak, že v případě reklamy na loterie a podobné hry nepovolené či neoznámené podle zvláštního právního předpisu, tedy podle zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů, je odpovědným subjektem šiřitel takové reklamy. V praxi totiž, zejména u reklamy šířené internetem, je šiřitel jediným povinným subjektem, kterého lze identifikovat.

K tomu si dodejme, že v prostředí Internetu je „šiřitelem“ právě provozovatel (webového) serveru. Jak vyplývá i z právě uvedené citace, dosud takovýto šiřitel není odpovědný za obsah reklamy. Jenže nově by odpovědný byl. Přenesla by se na něj odpovědnost, kterou dosud měl ten, kdo si u něj šíření reklamy objednává.

V čem je problém?

Problém vidím už v samotném principu „nedokážeme někoho identifikovat, a tak se budeme hojit na někom jiném, koho najdeme snáze“. Jenže je zde další problém, na který bych rád upozornil: navrhovaná úprava očividně pamatuje jen na situaci, kdy si „objednatel“ objednává šíření reklamy přímo u „šiřitele“. Jinými slovy na situaci, kdy provozovatel serveru (šiřitel) dopředu ví a může ovlivnit to, jaká reklama se na jeho serveru bude zobrazovat, i kdo si ji u něj objednává.

Nepamatuje ale na stále častější situaci, kdy je na scéně další subjekt v roli jakéhosi prostředníka: reklamní systém, typu Google AdSense či Sklik od Seznamu, který si z jedné strany pronajímá prostor na webovém serveru od jeho provozovatele, a z druhé strany tento prostor zaplňuje konkrétními reklamami od jiných subjektů (svých zákazníků). Sám se tak dostává do pozice, kterou zákon zná jako „zadavatel“ reklamy, zatímco provozovatel serveru je stále v pozici onoho šiřitele – na kterého by nově měla přejít odpovědnost za obsah reklamy. Té reklamy, kterou mu do jím pronajatého prostoru vkládá někdo jiný (provozovatel reklamního systému).

Teď si zkusme domyslet důsledky, právě pro takovouto situaci: provozovatel serveru (šiřitel) by musel průběžně sledovat, jaké reklamy jsou vkládány zadavatelem do jím pronajímaného prostoru na jeho webovém serveru. Zda neobsahují „něco zakázaného“. Ale také zda neobsahují odkaz na takové stránky, které samy obsahují „něco zakázaného“.

Takže kromě obsahu samotného reklamního banneru či jiné formy reklamy by provozovatel serveru (šiřitel) musel průběžně kontrolovat, kam vedou příslušné odkazy. A toto by musel dělat průběžně, protože obsah na oněch odkazovaných stránkách (na serverech jiných provozovatelů) se může kdykoli měnit.

Snad netřeba dodávat, že u reklamních systémů typu AdSense či Sklik, kdy provozovatel serveru (šiřitel) nemá přímou kontrolu nad tím, jaké konkrétní reklamy se na jeho serveru zobrazují, je něco takového v praxi nereálné.

Odpovědnost šiřitele

Jistou „útěchou“ může být alespoň očekávání, že seriózní reklamní systémy se samy budou řídit zákonem a do pronajatých „prostor“ na webových serverech nebudou vkládat takové reklamy, které by byly v rozporu se zákony. I s místními zákony (v případě nadnárodních systémů, jako je třeba Google AdSense).

EBF17_Cupr

Jenže proč přenášet odpovědnost na někoho, kdo (jako šiřitel) nemá věci pod svou kontrolou a může se jen spoléhat na korektnost někoho jiného (reklamního systému v roli zadavatele), vůči komu je navíc ve značně asymetrickém postavení (v tom smyslu, že mu těžko může něco diktovat). Proč raději nevzít v úvahu, jak reklama na Internetu funguje, a rovnou zohlednit roli reklamního systému?

Navíc: pokud se skutečně vše dělá hlavně proto, aby úředník, který kontroluje dodržování zákona, měl ulehčenou práci a mohl snáze identifikovat „alespoň někoho“ (koho pak může sankcionovat), pak i jemu by usnadnilo práci, pokud by mu stačilo identifikovat konkrétní reklamní systém (kterých zase není tolik a neskrývají se). Než aby na konkrétních serverech musel zjišťovat – někdy třeba i dosti komplikovaně – kdo je jejich provozovatel.

Našli jste v článku chybu?