Hlavní navigace

České e-obchody vyrážejí do světa. Konají dobře?

 Autor: 29
Jiří Hlavenka 28. 2. 2008

Internet Mall po pobočkách v Maďarsku a Polsku otevřel další v Německu, hodlá prudce expandovat a možná někdy vstoupit na burzu. Kasa.cz získala kapitál od finančního investora a rozhlíží se na východ i na západ současně. Je pro největší české e-shopy zdejší trh malý?

Dva z největších českých internetových obchodů – Internet Mall (udávané tržby za kalendářní rok 2007 ve výši 1,5 mld. Kč bez DPH) a Kasa.cz (1,28 miliardy korun) hodlají masivně expandovat do zahraničí. Třetí gigant,počítačový obchod Alza.cz (odhadované tržby 1,5–2 mld. korun ročně) zatím viditelně do zahraničí neexpanduje, domácího trhu se rovněž drží skupina Vltava Stores i další velcí.

Co vede tyto dva obchody k výletu za hranice? Obvyklým důvodem pro expanzi bývá, že podnikatel už dosáhl hranice domácího trhu a nemá už doma kam růst; u přímých výrobců to pak bývá existence vlastních produktů, se kterými je dobrá naděje uspět i jinde. U internetových obchodů ale tyto důvody nenalézáme; český retailový trh (bez potravin) má objem několika set miliard korun, i největší internetový obchod z něj neukusuje ani jedno procento. O produkci vlastního zboží, které venku nemají, pak už vůbec nelze hovořit. Lze namítnout, že poměřovaným trhem by neměl být veškerý (tj. i kamenný) retail, ale internetový trh. To ale pravda není – internetové obchody totiž ubírají koláč především kamennému retailu a méně pak sobě navzájem, i když je na první pohled vidět především jejich setrvalá cenová válka na Internetu (viz například www.zbozi.cz). Vzájemné přetahování si zákazníků mezi internetovými obchody ale je spíš takový jejich folklór pro obveselení publika – v situaci, kdy kamenný retail i například v bílé a černé technice obsluhuje přes 95 % trhu, je jasné, že se noví zákazníci berou právě odsud.

Český trh se stálým potenciálem

Ale i kdybychom pojímali pouze internetový retail – skutečně už si takový Mall.cz sáhl na strop? Je to obchod se zřetelně nejširším sortimentem – jak sám hodnotí svou pozici například v počítačích? Zde první čtyřka (Alza, Czechcomputer, Mironet, Cybex) trží 3–4 miliardy korun ročně jen v branži počítačů a komponent, tedy více než dvojnásobek celého Mallu; ten je v této oblasti skoro bezvýznamným hráčem. A i v dalších významných oblastech zatím Mall hlubokou brázdu nevyrývá – například se ještě pořádně nepustil do obřího trhu „dům-byt-zahrada“ a pouze z něj vyzobává některé úzké komoditní skupiny (např. sekačky). Mall – ani nikdo jiný z velkých – se ještě nepustil do prodeje oblečení (to patří v západních zemích k nejlukrativnějším komoditám prodávaným přes Internet, i když to vypadá na první pohled podivně), a nikdo z velkých zatím nezkusil přes Internet prodávat nové automobily. Navíc, domácí e-komerční trh roste rychle i „sám od sebe“ – sám Mall udává jeho meziroční růst okolo 40 %. Je to snad malý prostor pro růst?

Se zahraniční expanzí má právě Mall už několikaletou zkušenost. V roce 2005 otevřel své stránky v Maďarsku a začátkem roku 2006 v Polsku, v září 2007 pak v Německu. Již dříve dodával i na Slovensko, ale při vší úctě k našim východním přátelům slovenské pobočky za regulérní expanzi do zahraničí nepovažuji: Slováci nakupují v českých internetových obchodech odedávna, jazyková i kulturní bariéra je minimální, dodává se obvykle stejné zboží ze stejných skladů, pouze se předá jinému dopravci.

O finančních výsledcích svých zahraničních e-shopů zatím Mall mnoho neříká, takže lze pouze pátrat po nepřímých ukazatelích. V Maďarsku, Polsku i na Slovensku je zatím otevřeno jen několik obchodů – malá část z celkového sortimentu nabízeného v ČR, v Německu je zatím pouze obdoba „bílého zboží“, ale navíc se značně omezeným sortimentem. U zboží na maďarských a polských stránkách se mě nepodařilo najít jediný uživatelský příspěvek či dotaz, na rozdíl od i několika desítek příspěvků u českých obchodů Mallu (což může znamenat dvojí: buď domorodci z principu nepřispívají, nebo na stránky nechodí). V Polsku existuje web www.opineo.pl, ve kterém uživatelé hodnotí služby a obchody na místním Internetu; pobočka Mallu (www.agdexper­t.pl, který prodává bílou techniku), ovšem získává velice nelichotivé posudky; výrazy jako „zero profesionalizmu“, „czekam 4 mesiace“ či „nigdy wiecej“ do češtiny asi není potřeba překládat. Vím z vlastních zkušeností, že internetoví zákazníci dokáží být nesmírně nároční a ostře kritizují i maličkosti, nicméně celková známka 3,7 (z 10), když několik desítek hráčů polského e-komerčního trhu je oznámkováno na 9,5 a víc, není dobré školní vysvědčení.

Nedokonalostmi překvapuje i německá pobočka Mallu na www.germica.cz, spuštěná před šesti měsíci; například dobrat se informací o dodacích lhůtách (pro bílou techniku podstatná věc) u zbožových položek není možné, po kliknutí na odkaz „Informationen“ (jediný, kde by se dalo něco podobného očekávat) se zobrazí, že „Seite existiert nicht“. Toto je mimochodem kritizováno na několika německých diskusních fórech – a nedobrá pověst se šíří. Kdo někdy v Německu podnikal, ví, jak je reputace právě v této zemi důležitá.

Mall uvádí, že zahraniční pobočky činí 13 % celkového obratu. Třináct procent za rok 2006 je 150 mil. korun, nicméně alespoň z naší zkušenosti (Vltava, Cybex) dosahovalo Slovensko relativně automaticky a bez námahy desetinu českých tržeb. Pokud by tomu bylo u Mallu podobně (není důvod, proč by nemělo), tak na Maďarsko a Polsko připadají 3 % – patnáct miliónů na každou zemi? Mall říká, že na každém z těchto trhů patří „k lídrům“; patnáct milionů korun dneska dělá v e-obchodu kdejaký študák.

Nechci tímto hledat chyby na zahraničních obchodech Internet Mallu, ale poukázat na to, jak nesmírně obtížné je pro českou firmu vybudovat panevropské impérium a docílit ve všech zahraničních pobočkách stejně vysoké kvality služeb jako doma, o podobném obchodním úspěchu ani nemluvě.

Kasa za 100 milionů

Zatímco Mall má své „investory“ již řadu let, do obchodu Kasa.cz vstoupil finanční investor začátkem letošního roku – skupina Arca Capital patřící slovenskému finančníkovi Pavlovi Krúpovi navýšila základní jmění o 30 mil. korun a získala tak ve firmě třicetiprocentní podíl. Tato investice vyvolává pár otazníků: Kasa měla loňský rok tržby 1,28 miliardy korun – skutečně kývl majitel firmy na ocenění firmy pouze na hodnotu 100 miliónů korun, a navíc na to, že transakce byla realizována pouze navýšením základního kapitálu (tj. „peníze do firmy“)? Kasa je přitom jednoznačnou štikou české e-komerce posledních let: loni dosáhla impozantního meziročního nárůstu 77 % (Mall, i když zde srovnáváme fiskální rok 2006 s kalendářním 2007, což znamená překryv tří měsíců, dosáhl pouze 26 %).

Podle vlastního sdělení má Kasa podobné plány na expanzi jako Mall: Maďarsko, Polsko a Německo, na Slovensku mají již několik let obchod s názvem Hej.sk, který patří na lokálním trhu opravdu mezi přední e-shopy – již v roce 2005 utržil 110 mil. slovenských korun.

Zmiňuji-li finance Mallu a Kasy, nevynechám třetího – Alzu (dříve Alzasoft). Firma o sobě prozradí jen velmi málo informací, takže i tržby musím jen odhadnout. Alza uvádí, že denně vyexpeduje 1200 balíčků a vzhledem k podobnosti sortimentu s Cybexem zřejmě bude podobná i průměrná velikost objednávky (3500 – 4000 korun); z toho vychází obrat 1,5 – 1,7 miliardy korun ročně. To „křížově“ potvrzují i některé informace od distributorů o odběrech zboží touto firmou. Je tedy dost možné, že Alza je dokonce vůbec největším českým e-shopem, před Mallem – a dosáhl toho pouze s jediným obchodem a bez zahraniční expanze (nepočítám-li obligátní Slovensko).

V cizí zemi

V jaké pozici se český subjekt, vstupující na polský nebo maďarský trh, ocitne? Jednoduše si to obraťme: představme si, že do ČR dnes vstoupí polský nebo maďarský e-komerční lídr, tedy firma s dobrou pozicí a zkušenostmi ve vlastní zemi, ale tady ji nikdo nezná. Jakým způsobem by se i u nás mohla stát lídrem, tj. vytlačit z prvních míst zavedené hráče? Bez obrovských investic je to skoro nepředstavitelné: pravděpodobně by taková firma musela nasadit několik let náročnou discountovou politiku (prodávat blízko nákladům a někdy i pod nimi), aby na sebe strhla pozornost trhu násilím, a samozřejmě by musela současně investovat do marketingu, a ne málo. Hodnota zavedených značek (Mall, Kasa, Vltava, Alza, …) se jistě bude počítat v desítkách miliónů korun; dovolím si odhadnout, že k tomu, aby se zcela nový subjekt rychle protlačil mezi lídry v e-komerci v ČR, by potřeboval řádově stovky miliónů korun. Obraťte to a máte potřebnou výši nákladů pro české „dobyvatele“ okolních zemí; u Polska to vzhledem k jeho velikosti násobte dvěma až třemi, u Německa přidejte nulu.

Navíc, což se často podceňuje, je kromě peněz expanze nesmírně obtížným manažerským úkolem, ve středoevropském kontextu ještě „oslazeným“ tradičními předsudky mezi jednotlivými národy. Má-li se lokální firma přetvořit v panevropského hráče, potřebuje vytvořit celou novou vrstvu vrcholového managementu; je iluzí, že by současný, byť naprosto vynikající management mohl zvládat řízení na místní a ještě současně nadnárodní úrovni. (Přesto se právě o toto expandující firmy trvale pokoušejí a opakovaně selhávají.) Buď se tedy lokální management posune na evropskou úroveň a zbude po něm díra doma, nebo se doma ponechá a zkusí se někde najmout pár tzv. manažerských nomádů z jiných nadnárodních firem, případně se to nějak zkombinuje. Na každý pád je ale toto nejtěžší úkol v dobývání dalších zemí; myslím, že se o tom velmi dobře přesvědčil právě Mall v Maďarsku i v Polsku. (Mall v tom není sám; je dobře známé, jak dopadla Zentiva, a to je už rozměrem trochu jiná firma, například v Rumunsku, nebo jakým propadákem je zatím vstup autobazaru AAA na další evropské trhy).

Nemá to přitom mnoho společného s kvalitou původního domácího managementu – lidé jako Ondřej Fryc, Martin Kasa nebo Aleš Zavoral (Alza.cz) patří bez nejmenších pochyb k špičkovým domácím manažerům a podnikatelům, doslova k „hrdinům“ české a slovenské e-komerce. Ale, obrazně řečeno, to, že je někdo nejlepším skokanem do výšky na planetě, ještě neznamená, že když mu dáte laťku čtyři metry vysoko, tak se jenom trochu víc rozběhne a přeskočí ji také.

Mohou zmíněné dva české e-obchody skutečně dobýt okolní země a stát se v nich lídry, nebo je jejich cíl ve skutečnosti skromnější? Při vší úctě k tomu, co u nás dokázali, jsem názoru, že skutečným cílem je pouze to, čemu se říká „noha ve dveřích“, nikoli dosažení vedoucí pozice vlastními silami. Především: ani jeden z nich nemá na razantní dobývání okolních trhů finance: Mall vykazuje tzv. EBITDu okolo 10 mil. korun ročně (tj. skutečný „zisk“, tok hotovosti, který se dále dá investovat, je někde na polovině této částky), Kasa nyní dostala 30 mil. do pokladničky navýšením základního jmění. To na dobývání okolních zemí nestačí, ale postačí to na vybudování poboček i na jejich zřejmě několikaletý drobně ztrátový provoz a poměrně pomalý růst samospádem.

Na burzu přes hranice

Jaký to ale dává podnikatelský smysl, utratit v podstatě veškeré zisky na to, abychom měli významem zanedbatelné a v lepším případě neztrátové pobočky v okolních zemích? Oba subjekty (Mall i Kasa) sledují dle mého názoru dosti krkolomnou cestu strategického prodeje svých firem velkým panevropským hráčům, případně (Mall to už přímo naznačuje) se mohou pokusit o vstup na burzu za účelem získání podstatně většího kapitálu. Strategický zájemce o koupi e-shopu se ale nyní hledá dost těžko. Světoví giganti typu Amazon.com se bezpečně zastavili před našimi hranicemi; a i kdyby chtěli jít dál, není jasné, co jim akvizice nějakého českého hráče vůbec přinese. Kamenné řetězce (typicky Electroworld) by o místní internetové hrdiny mohly mít zájem, ale je i dost argumentů proti: sortiment Electroworldu a českých e-obchodů je pronikavě odlišný, zcela jiná je i cenová politika.

Kamenní giganti se i v zahraničí místo tzv. dual-brandu (tj. gigantu patří kamenný řetězec i internetový obchod, každý má zcela vlastní název, doménu, identitu, sortiment, ceny, navenek se vůbec netváří, že k sobě patří) častěji prosazuje e-obchod jako extenze stávajícího kamenného obchodu, jak to pěkně předvádí Datart. Je také trochu iluzorní představa, že se bude líp prodávat firma s pěti národními pobočkami, z nichž čtyři jsou celkem bezvýznamné než silný lokální a profitabilní lídr. Pokud – například – se rozhodne německý MediaMarkt s plnou parádou vstoupit na východoevropské trhy (ne že bych to českým počítačovým e-obchodům příliš přál, to by poprvé zažili, jak vypadá opravdu drsná konkurence…), tak je pro něj nejjednodušší skoupit místní lídry (tj. například českou Alzu, dále jedničku v Polsku, místního lídra v Maďarsku). Peněz na to má dost a stane se okamžitě jedničkou hned v několika zemích najednou.

Mallem naznačovaná exitová strategie formou vstupu na burzu je hodně odvážná a daleká střela. Mall v současné podobě (tj. maloobchodník s obratem miliardy a půl a maličkým ziskem) se na burzu nedostane; pro retail může být dolní hranice někde mezi 6–10 miliardami, což je při současném tempu růstu Mallu dost let daleko. Kasa.cz, která získala investici teprve před pár dny, zatím strategii pro další období neformulovala.

Jde to i jinak: akvizicemi

V předchozím textu jsem vyjádřil spíše skeptický názor na zahraniční expanzi českých e-shopů do zahraničí. Mají ale vhodnější alternativu, chtějí-li rychle růst? Domnívám se, že ano: jsou jím (samozřejmě kromě urychlení vlastního, „organického“ růstu) akvizice českých hráčů pomyslné „2. ligy“. Na českém Internetu je dnes okolo dvaceti obchodů, které přesahují v tržbách sto miliónů korun, ale právě vlivem tlaku gigantů dosahují velice obtížně profitability. Jsem názoru, že několik těchto subjektů je k mání za snesitelné částky (pár procent ročního obratu), a i když akvizice bývá zdlouhavá, technologicky a logisticky otravná, znamená jednorázové posílení tržní pozice, rozšíření o další sortiment, zánik konkurenta, udržení krásného meziročního nárůstu okolo 50 %. A bez nutnosti řešit úkoly typu „vyhodili jsme maďarského country managera, protože se ukázal být neschopný , marně hledáme dalšího a pobočka je v rozvratu“.

Dva čeští e-komerční lídři ale zvolili jinou cestu – odvážnější, ovšem podstatně těžší. Přeji jim v dobývání Evropy mnoho úspěchů, ale až nějaká sázková kancelář vypíše kurz na dobytí Evropy pod vlajkami Mallu nebo Kasy, raději vsadím na české fotbalisty.

Anketa

Mají české e-shopy expandovat za hranice?

Našli jste v článku chybu?

28. 2. 2008 7:33

uživatel si přál zůstat v anonymitě
Ziju uz par let v Nemecku a casto nakupuji v ceskych i nemeckych e-obchodech a mezi obema zememi jsou do oci bijici rozdily:
V nemecku skoro neexistuji velke obchody, ktere by prodavali vsechno (a pokud ano, tak jsou dost drahe). Za to je tam spousta malinkych prodejcu, kteri prodavaji jen omezeny sortiment a casto jsou takove obchody priserne naprogramovane, neprehledne, ale levne. Za to v nemecku existuji nezavisle vyhledavace v e-obchodech, ktere jsou neuveritelne dotazene. Napr idealo.de kde…

2. 7. 2008 10:14

bla bla (neregistrovaný)
mate tam nepresnost - Media Markt uz ve vychodni Evrope je. treba v Polsku ma MediaMarkt pres 30 obchodu a cca 10 obchodu Saturn, coz je taky znacka Mediamarktu.

Druha vec je, ze MediaMarkt na 100% nepujde do internetoveho prodeje, protoze to by ji zabilo marze. Tuto firmu znam moc dobre, vim o cem mluvim.

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Lupa.cz: Proč Stream netočí jen Kancelář Blaník?

Proč Stream netočí jen Kancelář Blaník?

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Vitalia.cz: Dáte si jahody s plísní?

Dáte si jahody s plísní?

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Měšec.cz: Přejete si číslo účtu na přání?

Přejete si číslo účtu na přání?

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)