Hana Žáková (Kosmas): DRM není do budoucna tou správnou cestou

Jaké jsou po třech měsících zkušenosti knižního distributora Kosmas s prodejem elektronických knih. „Za e-knihy, které se objeví na trhu do třech měsíců po vydání tištěné verze, jsou zákazníci ochotni zaplatit 50 procent ceny tištěné knihy, k její kanibalizaci nedochází,“ říká Hana Žáková.

Vaši konkurenti, například Palmknihy, tvrdí, že po Vánocích se jim razantně zvedly prodeje e-knih. Zaznamenali jste také podobný nárůst?

Kosmas začal prodávat elektronické knihy v listopadu a podle toho, co říkají naši konkurenti, tak jsme nastoupili do rozjetého vlaku. Od listopadu prodáváme dva až dva tisíce dvě stě e-knih za měsíc. Razantní nárůst prodejů po Vánocích jsme nezaznamenali. Před Vánoci se ale zvýšil počet zákazníků, kteří nakupovali e-knihy společně s novou čtečkou.

Už v roce 2010 jste avizovali, že prodej e-knih spustíte v první polovině loňského roku. Nakonec k tomu došlo až v listopadu. Co vás zdrželo?

Prodej e-knih jsme původně chtěli spustit s novou verzí e-shopu, kterou jsme nasadili v létě loňského roku. Naším cílem bylo poskytnout zákazníkům, kteří preferují e-knihy, stejný servis a nákupní standard, jako mají zákazníci, kteří nakupují tištěné knihy. Nicméně integrace e-knih do e-shopu byla nakonec trochu složitější, než jsme původně předpokládali.

Spuštění prodeje e-knih se také zdrželo kvůli smlouvám s nakladateli. Jejich postoj k e-knihám byl ještě před rokem velmi rezervovaný. Pokud už se nechali přesvědčit, tak zkusili vydat v elektronické podobě jednu, dvě knihy a to ještě takové, které byly vydané v tištěné podobě už před několika lety. Samozřejmě vyžadovali ochranu DRM. 


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Je však potřeba říci, že přístup nakladatelů se poslední době velmi změnil. Nakladatelé nás v současné době oslovují sami s tím, že mají zájem e-knihy prodávat a DRM už není pro nakladatele tak velká bariéra jako dříve. Ti samí nakladatelé, kteří se ještě loni odvolávali na smlouvy s překladateli, s majiteli autorských práv, že e-knihy vydávat bez tvrdého DRM nelze, dnes na DRM už nelpí. Soustředí se spíše na to, kolik jejich e-knih se prodá než na to, jestli je někde volně ke stažení. Sociální DRM, které používáme, je pro nakladatele dostatečnou alternativou.

Pomohlo vám při přesvědčování vydavatelů, že Kosmas jako knižní distributor je majetkově propojený s vydavatelstvím Argo? Myslím tím, že zdali jste se tak nedokázali lépe vcítit do uvažování vydavatelů o elektronických knihách?

Máme tradičně dobré vztahy nejenom s Argem, ale i s ostatními vydavateli. Od loňského února probíhaly intenzivní debaty s vydavateli, abychom zjistili, co od elektronických knih očekávají a jak se k nim staví. Snažili jsme se zapracovat jejich požadavky. Mimo to jsme jednali i s agenturami, které v Česku prodávají autorská práva na knihy zahraničních autorů.

  • Firma Kosmas byla založena v roce 1999
  • V roce 2005 se přestěhovala do nového nové sídla a skladových prostor v Horoměřicích
  • Spolupracuje s více než 400 nakladateli 
  • Produkci více než 30 nakladatelství má Kosmas ve výhradní distribuci (jako např. nakladatelství Argo, Torst, Paseka, Maťa, Gallery a další)
  • Skladem drží více než 30 tisíc tištěných knih
  • Vedle velkoobchodních aktivit provozuje firma Kosmas též vlastní maloobchodní síť. Ta zahrnuje 12 kamenných knihkupectví a online knihkupectví Kosmas.cz
  • V listopadu 2011 začala prodávat ve svém e-shopu též elektronické knihy

Kde byly podle vás při debatách s vydavateli největší třecí plochy?

Byli jsme vždy přesvědčeni, že prodej e-knih otevírá nové trhy. Dokonce i naši zákazníci začali tlačit na to, abychom začali prodávat e-knihy. Vydavatelé se ale obávali možné kanibalizace tištěných knih. Ještě pár dalších let nás, jako knižního distributora, stejně jako nakladatele budou živit tištěné knihy. Nakladatelé nevěděli, jak se k e-knihám postavit a jejich obavy z kanibalizace tištěných knih převažovaly nad skutečností, že e-knihy jim otevírají nové možnosti.

Když říkáte, pár let nás bude ještě živit tištěná kniha, znamená to, že za pár let vás tištěná kniha živit už nebude? Stane se e-kniha mainstreamem a tištěná kniha jen doplňkem?

Média budou za pár let možná úplně jiná, než si dnes dokážeme představit. Obsah bude mít různé formy. U některého obsahu bude vždy převažovat tištěná forma. Budou ale existovat knihy, zejména ty spotřebnější, u kterých převáží elektronická podoba. Například v anglosaských zemích mají trh hardbacku a paperbacku. Možná, že to, co je dnes trh paperbacku, se přetaví do elektronických knih. Ale určitě se to nebude týkat všech knih.

Nenaráží elektronická kniha na limity v tom, kolik dokáže přilákat čtenářů? Existují přece čtenáři, kteří e-knihu odmítají z principu, protože jim přijde divné číst knihu z něčeho jiného než z papíru.

Tištěná kniha bezesporu vydrží, ale analogie s hudbou nám ukazuje, že tištěná kniha se bude prodávat do té doby, dokud ji bude kde prodávat. Ve chvíli, kdy začnou mizet kamenná knihkupectví, což se v Česku v určité míře bude dít už letos,  začnou mít tištěné knihy problém. Něco podobného se mimochodem stalo i v případě hudby. Jedna věc je, zda lidé na e-knihy přistoupí, druhá věc je, zdali bude tištěné knihy kde prodávat. To se ale bavíme o budoucnosti v horizontu 15 až 20 let.

Určitý typ čtenářů bude bezpochyby vyžadovat elektronické knihy a nemyslím si, že by se jednalo pouze o odbornou literaturu. Půjde například o červenou knihovnu. Ženy mezi třiceti a padesáti roky jsou opravdu pilné čtenářky. Obecně přečtou ženy daleko více knížek než muži. Existují knížky, které máte rád doma, ale je spousta knih, které jednou přečtete a už se k nim nikdy nevrátíte.

Říkáte, že letos dojde k uzavření některých knihkupectví. Co bude tím hlavním důvodem?

Vývoj tuzemské ekonomiky, více knih prodaných prostřednictvím e-shopů a vyšší DPH na knihy. Je ale pravda, že v posledních letech přibývala plocha knihkupectví, otevírala se velká knihkupectví, takže jde možná o logický vývoj.


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Jak si zákazníci nejčastěji vyzvedávají tištěné knihy, které nakoupí prostřednictvím vašeho e-shopu?

Nejčastěji využívají dobírku. Část zákazníků využívá i možnost osobního odběru v našich knihkupectvích. Původně bylo možné knihy vyzvedávat pouze v knihkupectví v Perlové ulici v Praze. Nyní je to možné ve všech našich pražských knihkupectvích a připravujeme rozšíření osobního odběru i do mimopražských knihkupectví.               

Pro vás je asi výhodnější, že zákazníci stále preferují dobírku, protože u ostatních forem platby musíte odvádět určitá procenta z částky zprostředkovateli platby?

Ano i ne. Ve chvíli, kdy je knížka zaplacena předem, tak máme jistotu, že si zákazník knížku opravdu převezme. U dobírky máme určité procento knih, které se nám vrací.

Vraťme se ale zpět k e-knihám. Co je tím hlavním důvodem, proč se e-knihy v Česku zatím příliš neprodávají? Může svou roli hrát nutná počáteční investice do čtečky? Nebo cena e-knihy, která nesplňuje představy některých čtenářů?

Zpočátku u nás nakupovali e-knihy velice technologicky zdatní zákazníci, tzv. early adopters. V průběhu prosince bylo z dotazů na naší infolince zřejmé, že si čtečky začínají kupovat lidé, kteří je nikdy předtím neměli v ruce a o elektronickém čtení vědí relativně málo. Nákup čtečky vyžaduje sice počáteční investici, ale e-knihy dnes nakupují převážně lidé, kteří čtou hodně a pravidelně, a tudíž se jim investice do čtečky vrátí relativně brzy.

Navíc je otázkou, jaký hardware potáhne poptávku po e-knihách nahoru. Osobně jsem velmi konzervativní, dlouho jsem se držela papíru, ale nakonec jsem elektronickému čtení také propadla. Pro mě ale například tablet není alternativa ke čtečce.

Nicméně je faktem, že tabletů je mezi lidmi mnohem více než čteček. Penetrace tablety bude i v budoucnu zřejmě vyšší. Na podzim jsem byla v Mnichově na mezinárodním školení o e-knihách a překvapilo mě, že všichni němečtí kolegové z branže četli e-knihy na tabletech. A to i přesto, že velcí němečtí prodejci knih mají své vlastní dedikované čtečky, které intenzivně promují.

Odhaduje se, že v Německu budou tablety tím médiem, na kterém se budou následující dva, tři roky e-knihy nejvíce číst. V okamžiku, kdy si kupuji tablet, se ta počáteční investice rozmělňuje, protože si nekupuji pouze čtečku, ale zařízení, na kterém kromě ostatních aktivit mohu také číst e-knihy.


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Může se také dost dobře stát, že za dva roky budou existovat hybridy mezi tablety a e-inkem. Pokud jejich cena nebude vysoká, tak to s trhem e-knih zásadně zahýbe.

Plánuje Kosmas stejně jako například eReading nebo Palmknihy přijít s vlastní obrandovanou čtečkou?

Uvažujeme o tom, ale osobně to nevidím jako cestu, kterou bychom se měli vydat. Z našich statistik prodejů e-knih vyplývá, že mezi našimi zákazníky je minimálně polovina těch, kteří vlastní čtečku Kindle. Otázkou je zdali bychom byli schopni najít zařízení, které bude více či méně na úrovni čtečky Kindle a zároveň bude mít přijatelnou cenu. Určitě ale chceme zákazníkům do budoucna ulehčit nákupní proces, přesunování a čtení e-knih. Konkrétnější ale v tuto chvíli být bohužel nemohu.

Nehraje svou roli v pomalém nástupu e-knih také roztříštěnost formátů? Nepomohlo by, kdyby býval existoval pouze jeden formát?

Pro zákazníky i pro nakladatele by to samozřejmě bylo daleko jednodušší. E-pub je mezinárodní formát, ale tím hlavním problémem je otázka šifrování. Čeští nakladatelé se od šifrování pomalu odklánějí, naopak spousta zahraničních držitelů autorských práv ho vyžaduje. DRM podle mého názoru není do budoucna tou správnou cestou a domnívám se, že to pochopí i největší američtí nakladatelé. Amazon totiž získává stále větší podíl na prodejích jejich knih a může s nakladateli mnohem více manipulovat. Ve chvíli, kdy by nakladatelé začali prodávat e-knihy bez DRM, převaha Amazonu přestane být tak zásadní.

Co stojí za změnou uvažování českých nakladatelů ve vztahu k e-knihám? Vědí přece, že se zatím e-knih tolik neprodává a vydání e-knihy se jim zatím nemůže většinou příliš vyplatit.

Je to do určité míry způsobeno tlakem zákazníků. Ti vyžadují e-knihy po nás jako po prodejci a my zase vyžadujeme e-knihy po nakladateli, abychom uspokojili poptávku. V tuto chvíli na e-knihách nevydělává v podstatě nikdo, ale je to bezesporu investice do budoucna.  Náklady na vytvoření e-knihy, když s ní počítáte současně s vydáním tištěné knihy, nejsou tak vysoké. Samozřejmě náklady rostou v okamžiku, kdy se nakladatelé rozhodnou vydat v elektronické podobě knihy, které vyšly v tištěné podobě před několika lety, mají sázecí data, která už nikdo neotevře a konvertuje se to z PDF. To je samozřejmě velmi bolestivý proces.

Není ale přístup nakladatelů trochu zvláštní, když se sice nechají přesvědčit k tomu, aby nabídli čtenářům knihy v elektronické podobě, ale vybírají pro konverzi hlavně knihy, které vyšly v tištěné podobě už před mnoha lety?

Všichni si samozřejmě trh e-knih zatím osaháváme. Vydat e-knihu, která v tištěné podobě vyšla už před několika lety, bylo pro nakladatele nejbezpečnější z hlediska jejich uvažování o možné kanibalizaci prodejů tištěné verze. V poslední době se nám daří přesvědčit některé nakladatele k tomu, aby knihu v elektronické podobě uvolnili tři měsíce po vydání tištěné verze. Tyto e-knihy se prodávají dobře a z našich statistik vyplývá, že ke kanibalizaci tištěných verzí nedochází.

 V okamžiku, kdy nakladatel přichází s novou knihou, tak na podporu jejího prodeje vydává určité prostředky na reklamu a marketing. Tím dojde ke zvýšení poptávky, a to je podle nás vhodný okamžik nabídnout čtenářům, kteří to vyžadují, knihu i v elektronické podobě.

V současné době se domlouváme s nakladateli na konkrétních titulech, u kterých by se tento model vyzkoušel.

Je problém českého knižního trhu v souvislosti s e-knihami i v tom, že zde existuje tolik nakladatelů? Nebylo by pro e-knihy výhodnější, kdyby na českém trhu bylo jen několik silných nakladatelů? Myslím tím, že pokud by se podařilo přesvědčit jednoho velkého, tak by to následně strhlo s sebou celý trh. Nyní musíte přesvědčovat stovky, ne-li tisíce vydavatelů.

Asi ano. Ale já mám diverzitu na českém knižním trhu docela ráda. Pro nás jako knižního distributora samozřejmě představuje takové množství vydavatelů enormní administrativní zátěž. Na druhou stranu z pohledu čtenáře je myslím pozitivní, že existují nakladatelství, která vydávají byť jen jednotky kusů knih za rok, protože pokud by taková nakladatelství nebyla, některé knihy by se ke čtenářům zřejmě vůbec nedostaly.


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

O kolik nižší marži má Kosmas na prodeji a distribuci e-knih ve srovnání s knihami tištěnými?

Asi o deset procent, protože náklady na distribuci tištěné knihy jsou samozřejmě vyšší.

Považujete za problém, že e-kniha nemá v českém právním řádu jasně definované postavení?

Nevíme úplně přesně, zdali v případě e-knih prodáváme licenci, zboží nebo software. Není tedy zcela zřejmé, jak bychom měli nakládat s případnými reklamacemi, ke kterým naštěstí zatím vůbec nedochází. V současné době se prodej e-knih řeší pomocí licenčních smluv.

Co kdybych jako zákazník chtěl na e-knihu uplatnit právo na vrácení zboží zakoupené z e-shopu do 14 dnů bez udání důvodu?

Odstoupení od smlouvy do 14 dnů se týká pouze zboží. Naši právníci se ovšem kloní k názoru, že v okamžiku stažení e-knihy došlo ke konzumaci zboží. Nicméně pokud by například zákazník zjistil, že si koupil omylem e-knihu ve formátu, který jeho čtečka nepodporuje, tak jsme samozřejmě připraveni takové situace řešit. Zákazník by mohl podepsat čestné prohlášení, že danou e-knihu vymazal ze všech svých zařízení a kniha by se nevyúčtovala. Kosmas mimo jiné i kvůli e-knihám vstupuje do Svazu českých nakladatelů a knihkupců, kde se chceme účastnit diskuse právě o potřebných změnách v zákonech tak, aby reflektovaly i existenci e-knih.

Pomáhá Kosmas stejně jako další prodejci e-knih nakladatelům s konverzí e-knih do elektronické podoby? Musí za to nakladatelé něco platit?

Pomáháme a v současné době to děláme bezplatně. E-puby, které dostáváme od nakladatelů, kontrolujeme, opravujeme, případně jim je vracíme s konkrétními připomínkami.

Mezi čtenáři se hodně diskutuje o tom, že e-knihy by měly být podstatně levnější než knihy tištěné, protože u nich odpadají náklady na tisk na distribuci. Co si o tom myslíte?

Z našich zkušeností za první tři měsíce, co e-knihy prodáváme, vyplývá, že za e-knihy, které vycházejí záhy po tištěné verzi, jsou zákazníci ochotni zaplatit 50 procent ceny tištěné knihy.  Do budoucna si dovedu představit, že cenová hranice bude individuální a bude se lišit podle atraktivity a marketingové podpory titulu.

Myslím si, že u e-knih budou nakladatelé využívat možnosti přeceňování, kdy po určité době prodeje dojde k úpravě ceny směrem dolů. Cenová politika bude u e-knih mnohem flexibilnější.

Jak velkou částku jste investovali do spuštění prodeje e-knih?

Měli jsme velké investice do infrastruktury. Máme dva obsahové servery, jeden náš vlastní, který jsme si programovali pro knížky bez DRM, a potom Adobe Content Server, který není úplně ideální a navíc je velmi drahý.

U tištěných knih dává existence distributora smysl, u e-knih si ale distribuci zvládne v podstatě udělat i sám nakladatel. Nebojíte se toho, že s větším boomem e-knih budete odsunuti na vedlejší kolej?

V současné době máme 350 tisíc unikátních návštěvníků na našem webu měsíčně. Disponujeme obrovskou databázi zákazníků, které jsme schopni oslovit. Nakladatelé nejsou navíc schopni nabídnout služby, na které jsou zákazníci u nás zvyklí. Na jaře nabídneme například mobilní platby. Nakladatelé postupně zjišťují, že čím více kanálů pro prodej e-knih používají, tím vyšší prodeje mají.

Sledujete zahraniční trhy e-knih? Odkud berete inspiraci?

Content

Občas se dívám na německý trh e-knih. Ten je zajímavý v tom, že se rozjížděl podobně pomalu jako ten český. Sledujeme ale také polský trh, který je nám v lecčems bližší.

Děkuji za rozhovor.

88 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 13. 3. 2012 14:38
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení PPC reklamy pro začátečníky

  •  
    Principy fungování PPC reklamy.
  • PPC nejsou jen ve vyhledávačích.
  • Zjednodušte si správu šikovnými nástroji.

Detailní informace o školení PPC reklamy »