Ivo Lukačovič: Seznam mediální trh nedeformuje

Zakladatel a většinový vlastník portálu Seznam.cz odmítá názor, že společnost svým silným postavením způsobila vysokou míru bonusů pro mediální agentury. Ve své prostorné kanceláři v novém sídle Seznamu nám Ivo Lukačovič dále prozradil, kolik procent příjmů generuje Sklik, které nové služby letos Seznam představí či kam směřuje novinka zpravy.seznam.cz.

Poznámka: vzhledem k rozsahu rozhovoru je celý rozdělen na dvě části, přičemž druhý díl vyjde na Lupě již zítra.

Vaše nové prostory jsou poměrně velkorysé. Kolik lidí tu pro Seznam pracuje?

V těchto kancelářích je to 246 lidí. Nyní převádíme síť marketingových poradců na hlavní pracovní poměr, takže už máme dokonce 448 zaměstnanců. Tito poradci dřív pro Seznam pracovali na živnostenský list, a protože já osobně jsem nebyl spokojený s kvalitou, s jakou reprezentovali Seznam, rozhodli jsme se, že změníme systém spolupráce tak, že tato služba bude zajišťována prostřednictvím zaměstnanců, kde máme možnosti k tomu, aby řízení a komunikace ve vztahu ke klientům fungovala lépe.

Ivo Lukačovič
Ivo Lukačovič (33)
  • majitel portálu Seznam.cz
  • Seznam založil ještě jako student ČVUT v roce 1996, vysokou školu pak už nedokončil a věnoval se rozvoji firmy. Dnes ovlivňuje především dlouhodobé vize Seznamu, vývoj nových produktů a jejich grafickou podobu. Bydlí v Praze a vychovává dvouapůlletého syna Ondřeje. Koníčkem je fotografování, létání sportovními letadly, toulky se spacákem v přírodě. Od roku 2003 zveřejňuje své názory na vlastním ILblogu. V roce 2006 se stal finalistou mezinárodní soutěže Podnikatel roku a Osobností českého Internetu pro rok 2006 – Křišťálová lupa.

Takže nepodávali takový výkon, jaký jste si představoval?

Z hlediska obratu a tržeb podávali úžasné výkony, ale jde o to, že pokud je ten člověk na živnostenském listě, tak z hlediska zákonů máme jen velmi omezené možnosti k tomu takového člověka řídit a spolupráce funguje dle zcela jiných zásad na bázi vztahů dvou nezávislých podnikatelů. Kdežto když je tu na hlavní pracovní poměr, tak ho můžeme třeba poslat do nějaké konkrétní firmy, můžeme ho školit, dát mu vlastní notebook, telefon, auto, atd. Také efektivita takového prodejce je daleko lepší.

Předpokládám, že někteří z nich to nenesli lehce, když byli donuceni vzdát se své dosavadní svobody…

My jsme nikoho nenutili, ten člověk se buď realizoval v jiné oblasti, nebo akceptoval podmínky změněného systému a podepsal s námi smlouvu o hlavním pracovním poměru.

A jak je to aktuálně s vámi – loni jste předal řízení Pavlu Zimovi, takže dnes děláte v Seznamu co?

Já jsem stále předsedou představenstva, výkonným ředitelem je Pavel Zima, ale do firmy stále chodím – tady můžete vidět, že mám kancelář, kde pracuji…

… to jsem samozřejmě nechtěl nijak zpochybňovat.

Nechodím sem sice tak často, ale naši uživatelé si mohou být jisti, že co se týče nových produktů, tak v podstatě neexistuje žádná služba, která by odešla do světa, aniž bych ten grafický návrh nepodepsal – s tím, že k nim mívám spoustu připomínek.

Nechybí vám dohled nad takovým tím denním během firmy?

Naopak, zaplaťpánbůh za to, že už to nemusím dělat. Není nic horšího, než když člověk musí řešit rozhodnutí operativního byznysu typu ‚zrušíme tuhle pobočku nebo tuhle pobočku‘ nebo jestli má tohle oddělení nárok na jedno či dvě služební auta.

Takže když se Pavel Zima rozhodne zrušit tuto pobočku, tak budete rád, že jste to nemusel rozhodovat vy, a necháte ji zrušit?

Já ho respektuji, on zná firmu v tomhle ohledu mnohem lépe než já, takže naše role jsou takové, že já se starám o produkty a o vizi – v čemž mne plně respektuje – a on se stará o každodenní byznys, kde má zase moji plnou důvěru.

Co se týče toho nadčasového byznysu, zmínil jste se dříve, že nemůžete souhlasit s některými výroky Martina Saidlera v jeho rozhovoru na Lupě – konkrétně s jeho názorem na monopolní pozici Seznamu jako hlavní příčinu deformace reklamního trhu na českém Internetu. Jak byste tedy tuto situaci popsal vy?

Je hodně špatná, ale problémem není to, že by tu Seznam měl monopol, ale to, že většina reklamního rozpočtu jde přes tři mediální uskupení. Mediálních agentur je tu víc, těch velkých pět nebo šest, včetně malých je jich cca 20. Problém je, že velké agentury se spojují do jakýchsi „poolů“, které dělají společný nákup. Tyto pooly jsou tři. Skutečně nejde o to, že by tu byl monopol na straně médií, těch je tu spousta. Na straně agentur, které rozhodují o penězích klientů, jsou však jen tito tři hráči, kteří „sedí“ na 60 – 70 procent rozpočtů velkých zadavatelů. Ti pochopitelně vyjednávají s jednotlivými médii a záleží pak na tom, na jaké podmínky dané médium přistoupí.

My jsme se rozhodli, že nebudeme dávat velké bonusy či provize a rok od roku se je snažíme snižovat. I tak je Internet médium, ve kterém je výše provizí nejvyšší ze všech médií, které znám. Dokonce i reklama v rádiu má menší bonusy.

Čím je to tedy podle vás způsobeno?

Myslím, že za to může rok po splasknutí internetové bubliny, kdy internetová média potřebovala nějaké peníze mít, aby ukázala investorům, že fungují, a od počátku nasadila vysoké bonusy kolem 40–60 procent, což je naprosto nesmyslné číslo. Pochopitelně jakmile si agentury na takové provize zvykly, je velice obtížné je dnes snižovat. My se o to snažíme, a že ostatní média o jejich snížení neusilují, za to nemůžeme a samozřejmě nám to vadí, protože bychom rádi dostali úroveň bonusů alespoň na míru obvyklou u rádií. Pokud se k nám ale nepřidají i ostatní média, tak máme jen omezené možnosti.

Na druhou stranu je nepřehlédnutelné, že Seznam má mnohem silnější pozici než ostatní – jak portály, tak média.

Určité výhody nám to dává, ale jedinou věc, kterou můžeme ve smlouvách s agenturami ovlivnit, je výše bonusů, které máme zdaleka nejnižší na českém Internetu. Takže my vlastně agentury zdaleka nejvíce demotivujeme k tomu, aby u nás utrácely. Naše politika je taková, že se snažíme, aby co nejvíce peněz zůstalo u nás a co nejméně u agentury. Děláme to proto, že nechceme, aby se rozevíraly nůžky mezi přímým klientem, který nejde přes agenturu, a mezi mediální agenturou.

Když si vezmeme za příklad některého menšího hráče na českém Internetu (třeba zpravodajský server), který dává 60 procent bonus a 15 procent agenturní provizi, tak ceníková cena reklamy se u něj navýší o 70–80 procent. Přímý inzerent tak zaplatí až dvakrát víc než ten, který jde přes mediální agenturu. Tím pádem je tato média motivují k tomu, aby inzerovali přes agentury a tím ještě více zvyšují vliv agentur.

Byl tohle jeden z důvodů, proč jste se rozhodli spustit vlastní pay-per-click (PPC) systém?

Ten je trošku o něčem jiném – jde o to, že máme vyhledávání, kde se prodávají klíčová slova, a jediný způsob, jak to dělat efektivně, je PPC. Je to totiž spravedlivý aukční systém, který dokáže vyvážit nabídku s poptávkou. Je pravda, že se snažíme být co nejméně závislí na reklamě od agentur a podíl z bannerové reklamy nám v celkových příjmech čím dál více klesá. Odstranili jsme bannery ze všech myslitelných služeb, takže dnes máme reklamu pouze na homepage, na Novinkách, Sportu a Supru – hlavně na zpravodajských serverech.

PPC má tedy vyvažovat úbytek příjmů z klasické reklamy?

PPC je pouze jeden z obchodních modelů a zatím nám nepřináší více než osm procent tržeb. Určitě má u nás budoucnost a bude tvořit deset, dvacet procent našich tržeb, ale nevěřím tomu, že by mohl tvořit třeba polovinu. A ani bychom to nechtěli, protože potom bychom měli všechna vajíčka v jednom koši, což by bylo nebezpečné i z toho pohledu, že v tomto oboru operuje globální konkurence. Pokud máme celkový byznys model rozdělený mezi small and medium enterprises (SME), bannerovou reklamu, inzertní oborové služby, tak je naše portfolio dobře diverzifikované.

Která část tohoto portfolia vám generuje nejvyšší příjem?

Je to SME, tedy katalog Firmy.cz. Očekávali jsme, že s nástupem PPC dojde v tomto segmentu k poklesu a některé peníze se přesunou z katalogu do PPC, ale to se nestalo. Může za to hlavně spuštění samostatných Firem.cz, protože do té doby byl katalog firem schovaný v Seznamu. Z uživatelského hlediska ta služba nabízí totéž co předtím, ale lépe. Návštěvnost Firem.cz začíná růst. Návštěvnost je podle NetMonitoru 340–350 tisíc lidí denně a já pochybuji o tom, že by takové množství lidí vzalo denně do rukou Zlaté stránky. 70 procent těchto návštěvníků je navíc těch, kteří se na Firmy.cz vracejí.

Vaše konkurence – Centrum a Atlas – jdou stejným směrem, snaží se své firemní katalogy propagovat ve vyhledávání (jako vy), nabízí firmám srovnatelné typy zápisů. Jak vůbec konkurenci v tomto směru hodnotíte?

Myslím si, že katalog firem musí někdo používat, aby se v něm daly zápisy efektivně prodávat. Zákazníci SME jsou malí a střední podnikatelé, mnoho z nich má malý rozpočet na marketing a velice pečlivě si hlídají, kam tyto peníze dávají. V prvních několika letech, kdy tu katalogy působily, tito lidé nevěděli, jaká je návštěvnost různých portálů, takže většinou kupovali zápisy ve všech třech či dvou. Dnes už ale mají se zápisy do katalogů zkušenosti a mohou si je vzájemně vyměňovat. My máme více než 90 procent zápisů ve Firmách ve formě obnov – více než devět z deseti živnostníků, kteří si zápis koupí, ho další rok obnoví.

Autorských sporů, jaké má Google, se neobáváme

Ve své strategii pro rok 2007 jste uvedl, že ještě letos představíte nové vyhledávací služby. Které to budou?

První z nich je nedávno představené vyhledávání ve zprávách (zpravy.seznam.cz), které se za několik týdnů spustí do ostrého provozu. Plánujeme i další vyhledávací služby, které bychom chtěli uvést do konce roku. Vždy půjde o lokální vyhledávání a všechno jsou to služby, které na českém trhu zatím chybí, takže s nimi nebudeme nikomu konkurovat. Upřesnit to však nemohu.

Máte už nějaké statistiky z využívání vyhledávače zpráv?

Zatím ne – je v testovací fázi. Určitě téhle službě pomůže, až bude mít záložku na hlavní straně.

Zpravy.seznam.cz agregují a odkazují na volně dostupné články českých serverů. Nemáte obavy z podobných problémů, jakým nyní čelí Google ve sporech s vydavatelskými svazy jako Copiepresse apod.?

Spor Googlu je trochu o něčem jiném – Google odkazoval z agregátoru zpráv na články médií. Zpravy.seznam.cz jsou jen mírně upravený fulltext, a pokud o to bude některé médium stát, můžeme je z něj vyřadit. Osobně si ale myslím, že půjde o jedno z významných míst, odkud budou lidé na daná média chodit.

Tento argument však v kauze s Googlem vydavatelé neuznali…

Proč vlastně Google žalovali, to nevím. Je možné, že problém byl hlavně v tom, že Google News je statická stránka, na které jsou články agregovány včetně fotografií, titulků a perexu. Kdežto zpravy.seznam.cz jsou jen upravený fulltext.

Část této databáze zpřístupňujete za poplatek – přepisy televizních a rozhlasových pořadů apod. Budou však lidé ochotni za obsah na Internetu platit?

Myslím si, že ano. Ta služba je určena podnikatelům, novinářům, apod. Spíše než vyhledávač je to rešeršní služba – dám příklad: pokud Rusko zavře ropovod a v Česku se prudce zdraží benzín, tak zpravy.seznam.cz je zdaleka nejlepší agregátor zpráv na slova „cena benzínu“ . Relevantní články si pak můžete třídit třeba podle času. Je to služba hlavně pro manažera, který si např. každé ráno dělá přehled o konkurenci. Ten bude rozhodně ochoten si za to zaplatit, protože koruna za článek či přepis rozhovoru v rozhlasu pro něj nic není.

Platby probíhají pomocí Premium SMS. Proč jste pro ten účel nevyužili svoji Peněženku?

Seznam Peněženka vznikala hlavně kvůli Skliku, kde bylo potřeba najít nějaký platební nástroj, ve kterém bylo možné platit částky od halířů po tisíce za den. U zpráv nepředpokládáme takové útraty a myslíme, že Premium SMS je pro tento účel pružnější metoda. Je možné, že v budoucnu k platbám přidáme i Peněženku, ale nechtěli bychom se vázat pouze na ni.

Jak se vůbec díváte na situaci s online platbami v Česku – také vám chybí nějaké univerzální a pružné řešení?

Nám už tolik ne, protože máme svoje vlastní. Určitě ale z Peněženky nechceme dělat nějaký PayPal, protože to by znamenalo, že musíme požádat Českou národní banku o zvláštní licenci, a z toho papírování bychom se už tady nevyhrabali. Pokud tedy někteří uživatelé doufají, že se Seznam Peněženka stane takovým univerzálním nástrojem, tak je musím zklamat, je to čistě náš interní nástroj. Důvod, proč tu takový nástroj není, je hlavně ten, že jsme malá země. Můžete platit dobírkou, kartou nebo převodem, a když vidím, kolik lidé utrácí v e-shopech a jaký je tam meziroční růst, tak si nemyslím, že by absence takového platebního kanálu byla velkou brzdou. U mikroplateb je zase velmi omezený počet aplikací, u kterých by se vyplatily.

Daly by se nasadit třeba v případě zpoplatnění obsahu na zpravodajských webech. Neuvažovali jste třeba o tomhle?

EBF6

Ne, to určitě ne. Ty servery vydělávají a není důvod je zpoplatňovat jiným způsobem než reklamou.

V zítřejším pokračování rozhovoru si budete moci přečíst názory Iva Lukačoviče na Google i lokální konkurenci, na nástup videa na Internet či problematiku autorských práv v současném internetovém prostředí.

Anketa

Využijete agregátor zpráv?

31 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 22. 11. 2010 23:46

Školení PPC reklamy pro pokročilé

  •  
    Důležité principy fungování PPC reklamy
  • Optimalizační postupy běžících kampaní
  • Práce s aplikací AdWords editor

Detailní informace o školení PPC reklamy pro pokročilé »