Lidé, kteří o tom mluví? Facebook postupně opouští zjednodušenou metriku

People talking about this (PTAT) byla letech poměrně dobrá metrika, byť je nutné vědět, co vlastně znamená. Nebo spíše znamenala, postupně totiž mizí a nahrazuje ji více metrik.

Facebook zavedl PTAT (People Talking About This) v říjnu 2011 (viz „People Talking About“ je novou mantrou marketérů na Facebooku) a můžeme tak říci, že prakticky dva roky patřila právě tahle metrika k tomu „lepšímu“, co kdy Facebook v analytických/statistických informacích o stránkách dával k dispozici.

PTAT je stále v podstatě jediná vhodná veřejně dostupná metrika, podle které můžete posuzovat aktivitu fanoušků stránky. Jde o počet lidí, kteří se za uplynulých sedm dní nějak zapojili do dění okolo stránky. To „nějak“ zahrnuje sdílení, lajkování či komentování příspěvku, zařazení k fanouškům straánky, vložení příspěvku na stránku, označení či zmínku o stránce, přihlášení (check-in) ke stránce mající zároveň Místo (Place) nebo například odpověď na otázku v Anketě, reakci na událost a uplatnění nabídky.

Když tuto metriku Facebook v roce 2011 uvedl, šlo o velký krok dopředu a provozovatelé stránek konečně dostali možnost lépe posoudit, jak se stránce daří. Ale zároveň přinesla několik otazníků. Třeba to, že šlo o číslo příliš široké – reklamní kampaň či aktivity vedoucí k získání fanoušků znamenaly vysoké PTAT. A také to, že výsledné číslo obsahovalo opravdu příliš mnoho možných aktivit fanoušků.

Dva roky používání PTAT každopádně ukázaly, že se běžné PTAT u (můžeme říci) průměrných stránek pohybovalo okolo jednoho procenta z celkového počtu fanoušků. A také to, že PTAT nijak zvlášť neovlivnilo to, že Facebook výrazně omezil zobrazování příspěvků stránek.

PTAT se zároveň stalo tak trochu symbolickým vyjádřením EdgeRanku stránky. Jakkoliv je něco takového hodně zjednodušené, souvislost zde je. Stránky s vysokým PTAT (procentním samozřejmě, uvádět absolutní čísla nedává smysl) měly díky vyššímu zapojení fanoušků také vyšší EdgeRank a tím pádem také vyšší viditelnost. Proto nakonec také důraz provozovatelů stránek na PTAT vedlo ke klasické situaci – čím pitomější příspěvek stránka použila, tím více Líbí, Sdílení či komentářů dostala. A tím lepší měla PTAT.

V článku Jak jsou na tom (také) politické strany na Facebook jsou některá úskalí PTAT jasně vidět. Absolutní vyjádření se ukazuje jako nepoužitelné, cestu ale naštěstí nabízí vzápětí použité vyjádření procentuální. Co je ale z článku zřejmé je, že PTAT nijak neřeší, jestli se fanoušci zapojují ve prospěch či proti značce. Což zejména v případě politických stran je poměrně podstatné. A bohužel „strojově“ neurčitelné.

Ve starším textu Koupila si TOP 09 „líbí“ z Indonésie? Spíš doplatila na triky Facebooku je možné vysledovat další nedostatek PTAT. TOP 09 si tehdy (v říjnu 2012) pomohla k výraznému PTAT razantním růstem fanoušků. Jenže, tisíce fanoušků z Indonésie jsou dnes fanoušky zcela mrtvými, takže mohou být také jedním z důvodů, proč má dnes TOP 09 na Facebooku (možná zdánlivě) neaktivní fanoušky.

Nové metriky ukazují jednotlivé složky

Nové metriky nahrazující PTAT jsou dobré v tom, že umí rozklíčovat jednotlivá čísla. 

Ale bohužel už nejsou veřejné, takže pokud budete chtít analyzovat aktivitu fanoušků, musíte mít přístup k interním číslům stránky. Setkat se s nimi můžete, pokud vám již Facebook nadělil nové Insights (viz Nové statistiky stránek na Facebooku přinesly užitečné novinky).

V nových statistikách se dozvíte:

  • Kolik máte fanoušků (Likes/líbí) a jak se vyvíjí jejich přírůstek
  • jaký máte dosah (reach), včetně srovnání současného a minulého víkendu
  • zapojení (engagement) fanoušků, jak v celkové podobě, tak rozdělené na samostatné dávání líbí/like, komentování, sdílení a prokliky na příspěvcích

Poslední zmíněné, tedy prokliky na příspěvcích, jsou mírně novou metrikou – a jde o jinou aktivitu než byly ty předchozí (líbí, komentář a sdílení). Facebook ji přitom příliš nepovažuje za nutné popsat. Pokud se  snažíte najít definici, narazíte na vysvětlení, že jde o „aktivity, které nevedly k vytvoření příběhu“.

Po velkém hledání a zkoumání je asi možné říci, že kliky/prokliky zahrnují zjednodušení „jakékoliv kliknutí na příspěvek“ – tj. kliknutí do komentářového pole bez zanechání komentáře, rozbalení příspěvku, proklik na odkaz z příspěvků (připojený odkaz, ale třeba i odkaz na stránku či uživatele), kliknutí na štítek. A nejspíš také kliknutí na obrázek, abyste se podívali na jeho zvětšenou podobu.

Jisté není, jestli se sem počítají i „negativní“ kliknutí – tj. nahlášení/označení jako spam příspěvku či stránky. A není také jisté, jak se tyto definice mění v čase – průběžné ohýbání „reality“ ale je jednou z vlastností Facebooku. Stejně jako není jasné, jak hodně se liší metriky „na příspěvek“ vs. „na celou stránku“, kde Facebook tradičně některé věci počítal jinak.

V nových Insights jsou v rámci „Post Reach“ k dispozici i údaje o „negativních“ aktivitách fanoušků, bohužel opět neveřejné – správci (ti, kteří mají přístup ke statistikám, což je nejnižší úroveň správcovství) tam zjistí skrytí příspěvku, skrytí všech příspěvků, nahlášení jako spamukončení fanouškovství. Zde je dobré připomenout, že „negativní“ aktivity vedou k „penalizaci“ EdgeRanku.

Co žádné metriky neřeší

Pokud budete chtít posuzovat stránky podle aktivit fanoušků, ani novější podoba metrik neřeší, jestli jde o aktivity prospěšné či negativní. Něco takového by bylo nutné řešit analýzou obsahu a smyslu příspěvků, což je někde možné pomocí specializovaných služeb (ale v češtině narazíte na nepříliš snadné rozpoznání toho, kdy byla akce vlastně míněna vážně a kdy s vysokou mírou ironie či sarkazmu).

EBF6

Stránka s vysokou aktivitou fanoušků se také nedá prohlásit za úspěšnou jenom podle čísel. Stále platí řada triků, které aktivitu fanoušků dokáží nebývale posunout. Klasicky, čím větší ptákovina, tím více Líbí a komentářů. V takovém případě může mít firemní (značková) stránka vysokou aktivitu fanoušků, ale souvislost s firmou je mizivá a nijak firemní komunikaci neprospívá. Proto je nutné také analyzovat obsah stránky.

Bohužel, jak už bylo řečeno, nové metriky nejsou veřejně dostupné a jediné, co můžete ze stránek vidět, jsou stále ty staré metriky – tj. počet fanoušků, PTAT, vývoj za poslední měsíc, nejúspěšnější týden, odkud má nejvíce fanoušků a jaká věková skupina fanoušků je nejvíce zastoupena. Alespoň trochu prakticky použitelné procentuální zastoupení PTAT na počet fanoušků si samozřejmě musíte spočítat sami.

3 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 26. 3. 2014 20:01

Školení Google Analytics pro pokročilé

  •  
    Jak využít nové funkce Google Analytics
  • Vyhodnocování pomocí Multichannel funnels
  • Neopakujte chyby při vyhodnocování dat.

Informace o školení Google Analytics pro pokročilé »