"People Talking About" je novou mantrou marketérů na Facebooku

„People Talking About“ je, na rozdíl od ostatních metrik, velmi „přísnou“ metrikou – jedno jediné číslo najdete v pravém sloupci, hned pod počtem fanoušků (lajek). V Insights (statistikách) najdete novou metriku, pouze pokud si přepnete na novou verzi – tu Facebook teprve nasadí a zlikviduje tu původní.

We're Making Pages Better

We want to make sure the tools you use to manage your page are as effective as possible. Here's an update that may affect how you connect with your audience:

Improvements to Insights: You'll now see a new public metric called People Talking About This underneath your fan count to show the number of people on Facebook who have engaged with your page in the last 7 days. Learn more in your Page Insights.

Pro řadu firem bude „People Talking About“ špatným ukazatelem – základním problémem u většiny klasických firemních stránek bude nízké číslo. Ve skutečnosti je to možná jedno z nejrealistič­tějších čísel, které kdy Facebook marketérům poskytoval – a odpovídá tomu, co se marketéři mohli o Stránkách naučit, kdyby věnovali více pozornosti doposud nepříliš zviditelňované „míře zpětné vazby“. Ta se tradičně pohybovala v desetinách procenta a v nových Insights ji najdete (více či méně) také, přejmenovanou na Virality.

Virality: Počet unikátních lidí, kteří vytvořili z postu na stránce „příběh“ (story)

Příběh (Story) v přejmenované metrice zahrnuje nově vložení odkazu na post ze stránky a to, co bylo zahrnováno již dříve – tedy počet komentářů a  počet Líbí (Like). Mimo to se začínají počítat i přihlášení k Událostem a odpovědi na Otázky (Questions) – marketéři tedy mají o důvod více se pokoušet obě uvedené služby používat.  Započítány jsou ale i Mentions, označení (tagging) Stránky ve fotografii a u Places (místa) přihlášení k místu a doporučení místa.

Talking about this je založené právě na tomto způsobu měření „zapojení“ fanoušků (lajek) do dění na Stránce. Výsledné číslo je prostě opravdu jenom počet lidí (fanoušků), kteří nějakým způsobem aktivně reagovali na dění na Stránce. Kliknutím se dozvíte, jakým způsobem – koláčový graf ukazuje rozdělení mezi Líbí, Sdílení a komentáře.

Zajímavé je, že Facebook u popisu k této metrice uvádí, že zahrnuje lidi, kteří „jakkoliv“ klikli na daný post Stránky – což by mohlo (ale také nemusí) znamenat, že jsou zahrnuty i případy otevření postu do detailního pohledu.

Poznámka – na posledním v místě tabulky najdete jednu z nejdéle fungujících českých podvodných stránek. Nová metrika Facebooku poměrně jasně ukazuje, jak podobné podvodné aktivity na Facebooku nefungují. 

Další metriky

Novou metrikou v Insights je ještě Reach – počet unikátních lidí, kteří „viděli“ danou informaci ze stránky – odpovídá nejspíš doposud používané metrice Impressions (Zobrazení). A je zde velká otázka, jestli se Facebooku podařilo nějak lépe zjišťovat, zda informace byla opravdu viděna (tedy alespoň zobrazena ve viditelné části okna), nebo zda jde stále o stejně zkreslené číslo jako v případě původních Impressions.

Kliknutí na konkrétní Reach zobrazí také koláčový graf – rozdělená na Organic (počty shlédnutí na Zdi, Tickeru či přímo na Stránce), Paid (shlédnutí z inzerce) a Viral (shlédnutí z nasdílení).

Novinkou v metrikách je udávání celkového počtu „přátel“, kteří vaši fanoušci mají – zajímavý údaj, protože to je ona „vysněná“ cílová skupina, kterou jste schopni prostřednictvím Page oslovit. Tedy za onoho hypotetického předpokladu, že by všichni fanoušci nasdíleli něco z vaší Stránky na svoji Zeď.

Nevýhoda nových Insights je, že zahrnují dění pouze za posledních 28 dní – velké omezení proti stávající verzi, která umožňovala zobrazit historické údaje i za několik let zpět.

Zajímavé je i to, že Facebook přechází zásadně na týdenní metriky – jak ono jedno „magické nové číslo“, tak další metriky a grafy v Insights, vše je založeno na týdenních číslech.

Nové metriky potřebují nové přístupy

Nová metrika,tedy „talking about this“ je metrikou veřejnou. Pro řadu správců Stránek bude vystřízlivěním z velkého počtu fanoušků – zapojení fanoušků na Facebooku je minimální. Je to dobře vidět i v již dříve uvedených příkladech cizích i domácích stránek. Nová metrika je navíc veřejně dostupná a poněkud kazí velká čísla počtu fanoušků u řady stránek.

Trochu to vypadá na dobrý důvod k panice, ale skutečnost je jiná. Nikdy tomu nebylo jinak – pokud marketéři již dříve používali feedback údaj a dokázali si ho zodpovědně postavit proti počtu impressions, mají jasno už dlouho. Stejně jako vědí, že závratné počty fanoušků nic neznamenají.

Bez iluzí : 561 tisíc fanoušků, 212 z nich o vás mluví za posledních 7 dní. To je 0.037 procenta.

V průběhu příštích měsíců se můžeme těšit na záplavu článků, které budou hovořit o potřebě „zapojení fanoušků“. Vyhlásí smrt „call-to-action“, začnou se klanět slovu „engagement“ a nebude jim docházet, že staré „call-to-action“ právě k „engagement“ (zapojení) vede.

Novou modlou marketingu na Facebooku se stane snaha co nejvíce přimět fanoušky k zapojení, tady lajkování, komentování a sdílení. Což je samozřejmě správně, protože právě to je věc, pro kterou je sociální síť použitelná nejlépe. Chvíli to možná bude fungovat lépe, ale žádné zázraky se konat nebudou. Fanoušci už jsou tak jako tak unavení z několika let snah „značek“ zapojit je do bezplatné propagace značek.

Facebook novými změnami (Timeline) dělá všechno pro to, aby značky měly co nejtěžší organizaci a virální působení. Důvod je samozřejmě jasný, vytáhnout z firem na Facebooku peníze za inzerci, protože tam jim může nabídnout „ta nejlepší čísla“.