Hlavní navigace

Ponaučení z reklamní bajky o Atlasu a Centru

 Autor: 29
Volney 3. 4. 2007

Včera jsme opustili naše pátrání po důsledcích kampaní portálů Atlas a Centrum, když se zdálo, že jsme přišli na to, co se opravdu změnilo. Tím zjištěním bylo, že u Centra se toho moc nestalo a vyšší čísla Atlasu jsou vykoupena ztrátami na loajalitě uživatelů, což moc stability do budoucna neslibuje. Dnes si ještě jednou prověříme logiku našeho dosavadního postupu, a jestliže vypadá alespoň trochu pravděpodobně, vyvodíme z ní nějaká moudra pro budoucnost.

Pozn. red.: předchozí díl článku vyšel na Lupě včera pod názvem Kterak Atlas a Centrum mohli peněz využít lépe

Bouře ve lžičce?

Protože opravdu nemám nic dočinění s žádným z portálů, možná si kladete otázku, proč se v nich tolik rýpu. Důvod je prostý: léta jsem se věnoval hodnocení kampaní (vlastních i cizích) v klasickém světě business-to-business, rychloobrátkového zboží, finančních služeb, zkrátka – klasice. Dvě kampaně přibližně stejných produktů – ve stejné době, s přibližně stejnými rozpočty, ve stejných médiích s možností srovnávat s dalšími nic komunikačně nedělajícími konkurenty kolem (Seznam nahoře a Tiscali vespod) – taková příležitost pro pátrání po zákonitostech se možná již nenaskytne.

Sexappeal ještě zvyšovaly zjevné chyby v konceptech, na které jsem u kampaně Centra upozorňoval Dana Dočekala již začátkem září, kdy připravoval jeden z prvních článků Lupy na toto téma. Buď mi odpuštěno, ale budu citovat vlastní e-mail, který jsem napsal již před půl rokem. Na záměr získat novým nicnenabízejícím Bobikem za dva až tři měsíce „skokovou změnu v počtu uživatelů“ někde mezi 10 – 50 procenty jsem reagoval lapidárně: je to nesmysl. A dopustil jsem se věštby, že takhle se dopracují maximálně k deseti procentům, ale ani na to bych ty peníze tímto způsobem nevsadil. Dneska máme jasno: jediné černé číslo, které Centrum vyprodukovalo v oněch dvou-třech měsících bez pomoci růstu celého Internetu, byl nárůst počtu reálných uživatelů v říjnu proti září: o 5,22 procent. Další černé číslo v sérii je 5,02 procent v lednu – ale jak už jsem párkrát zmiňoval, z úplně jiných důvodů. A nedá mi škodolibě nedodat – zcela zdarma.

Výčet chyb obou kampaní, který jsem udělal začátkem prosince, nemusím ani dneska v ničem měnit. V případě Atlasu jej ale lze o něco doplnit: je již téměř jisté, že rozpačitý a podivný příběh kolem Neuservisu byl ránou vedle. Jestliže se totiž na skladbě uživatelů Atlasu něco změnilo přesně proti smyslu kampaně, pak to byla skladba uživatelů, kterou samoúčelné scénky o tupých majitelích firmy skutečně oslovily. Těch, kdo se hlavně připojují přes pracovní dny, má dneska Atlas o 68 procent víc, víkendových uživatelů ovšem přibylo 102 procent. Pokud se nepustíme do divokých teorií o podnikatelích relaxujících přes víkend právě s Atlasem, budeme muset zůstat spíše u  ICQ jako způsobu trávení volného času úplně nepodnikatelských skupin lidí. Atlasácký Pikant a Žena nám to pouze potvrdí.

Je zde ovšem ještě jedna možnost, že jsem pouze hnidopich. Existují totiž produkty, u kterých je téměř jedno, o čem reklama mluví. Stačí znalost značky a jestli je to ta první, která vás napadne, když se řekne třebas žvýkačka, bonbón, čokoládová tyčinka, nápoj… Není to nakonec s portály stejně a nebouřím tady ve lžičce vody? Nakonec – značku v doménovém tvaru komunikovaly obě kampaně… No, kdyby se to mělo někde projevit, pak určitě v návštěvnosti domácích stránek. Kde jinde také skončíte, když si zapamatujete akorát Centrum.cz nebo Atlas.cz, že?

Realni uzivatele na HP bez rustu Internetu

Žvýkačkový efekt portálů: kdyby nezáleželo na tom, jestli nám reklama dá nějaký konkrétní důvod na návštěvu, bylo by to vidět na domovských stránkách. Jenomže spíše vidíme, že nic moc nevidíme. Jediný měsíc, kde se Atlas s Centrem pohnul proti Seznamu a Tiscali mírně výjimečně, byl říjen. Zbytek bychom mohli brát vážně jenom v případě, že by dělali nějakou kampaň všichni. Anebo že by ten listopadový skok u Seznamu způsobila ta minikampaň na Mapy.cz? Buď jak buď, domovské stránky jsou tím místem, kudy měli přicházet všichni, kdo byli reklamou oslovení (žádné subdomény ani extra domény reklama nezmiňovala). Obě kampaně prý stály kolem 30 milionů. Vezměme nejvyšší číslo (u obou je to listopad) a srovnejme ho se srpnem. Odpočítejme přírůstek z toho, že rostl celý Internet, ale jinak buďme grandi a celý zbytek napišme na vrub reklamě. Výsledek – Atlas +239 tisíc, Centrum +275 tisíc návštěvníků domovské stránky navíc na vrcholu kampaně. Podtrženo sečteno, každý reálný listopadový uživatel navíc stál Atlas 125,70 korun, Centrum 109 korun. Samozřejmě – reklama neměla vliv jenom na listopad. Pokud ovšem dosažení těchto maxim bylo hlavní metou, tyto sumy alespoň říkají, za jakou cenu jí marketéři portálů dosáhli.

Stranky za navstevu, bez rustu Internetu

Reklama jako motor změn: pokud vás zajímá dynamika vývoje jednotlivých čísel měsíc po měsíci, máte ji mít. Na tomhle místě už dáme číslům vale. Pokud si chcete ještě trochu zapátrat sami, nabízím vám možnost. V minulém článku byla dynamika přírůstků a úbytků mezi týdny hlavním způsobem jak zjistit, zda se vůbec něco děje. Měsíční čísla ovšem podléhají mnoha vlivům a nakonec se navíc ukázalo, že úplně postačí i jejich absolutní hodnoty. Přesto jsem do srovnávací matrice dosadil všechna základní data a těch grafů je mě trochu líto… Připomínám, že jde o procentní nárůsty a úbytky proti předchozímu měsíci (proto zde také nenajdete srpen – ten je totiž první srovnávací bází). Očištění od vlivu Internetu je v tomto případě prosté. Změna položky Total v NetMonitoru se odečítá od hodnot portálu. Jestliže tedy portál vzrostl proti předchozímu měsíci o 10 procent a celý Internet (spíše to, co z něj sleduje NetMonitor) v tu chvíli o tři procenta, portálu zůstává čistých sedm procent. Ve většině případů to obecná čísla sníží, v prosinci ale došlo mírnému poklesu, takže se čísla portálů naopak mírně zlepšila. Touto metodou lze zvýraznit vše mimořádné, co se v dané chvíli na doméně dělo. Kromě zde zobrazeného kousku máte na Lupě k dispozici stejnou metodou zpracovaný ještě počet shlédnutých stránek na reálného uživatele (PV/RU), změny v návštěvách (Visits), shlédnutých stránkách (PV)reálných uživatelích (RU).

Protože chci být radši pozitivní, zkusím překlopit sumář chyb obou kampaní spíše do poučení pro jiné kampaně na internetové produkty. Myslím, že laboratorní podmínky za jakých se vše odehrálo, nám jisté zobecnění dovolí. Nakonec – berte to jako u doktora. Můžete a nemusíte se jimi řídit…

1. Uživatelé nestačí

Při plánování komunikační podpory serveru nezapomínejte na to, co vás živí. A pokud vám nejde jenom o výhru v soutěži o nebombastičtější tiskové prohlášení, naplánujte si nejenom kolik nových uživatelů přijde, ale i co budou u vás dělat.

2. Nehrajte si na něco, co nejste

Hlavní sdělení Atlasu nejjednodušší cesta Internetem vyvolala více hledání, ale to zrovna není nejlepší generátor shlédnutých stránek. Protože již v té době se asi vědělo o změně bývalého Magazínu na celkem úspěšný Pikant, touto cestou šlo získat mnohem zajímavější výsledky. I bez podpory má dnes více uživatelů a co je zajímavější, každý z nich generuje o třetinu více shlédnutých stránek než hledání. A co by teprve bylo s cílenou podporou… Příběh portálu Centrum je jako přes kopírák. Nejsilnější stránkou je bezpochyby Aktuálně (což podle všeho sami vědí), jenomže místo toho z velice podivných důvodů šli po mládeži spíše školou povinné se sdělením pro někoho až moc živo. Jistě – Xchat je skvělý generátor shlédnutých stránek. Ale zdaleka není pro každého a nakonec tohle nám kampaň také neříkala. Přesto to s tou službou alespoň mírně hnulo. Přitom Aktuálně dneska generuje kolem 25 stránek na uživatele za měsíc a podle všeho to není strop jeho potenciálu. Stačí se podívat na iDnes s jejich průměrem kolem 80… Zatlačit tímto směrem by mohlo předvést mnohem zajímavější kouzla s výsledky a obchodním potenciálem značky.

Na dovysvětlení tohoto pravidla se na chvíli opět přenesme mimo Internet. Představte si Škodu Auto, která jednoho dne přijde s tím, že „vyrábíme ty nejluxusnější vozy“. Anebo Jaguar, který začne tvrdit, že jsou to „vozy do každé rodiny“… Většina produktů je úspěšná kvůli tomu, že trh oceňuje nějakou jejich silnou stránku. A každý z nás si může vybrat, jaké vlastnosti preferuje a kolik je ochotný za ně zaplatit. Neohlížet se na důvody dosavadních reálných zisků a přijít z jakýchsi podivně kreativně-spekulativních důvodů s tvrzením, pro které nemám žádnou oporu ve své dosavadní činnosti, je prostě salto mortale. Ne že by to nešlo provést – ale takovýto repositioning značky (nějak mne nenapadá žádný rozumný překlad – ale tak zní terminus technicus) se připravuje přinejmenším měsíce, ale spíše léta, předpokládá poctivou a přesně načasovanou změnu produktů a jasné strategie převodu dosavadních zákazníků, nahrazování jejich ztrát přesně plánovanými přírůstky nových… Zkrátka vysoká marketingová. Když si naopak nejsem celkem jistý, posilováním známosti mých nejlepších vlastností nemohu nic zkazit.

3. Mrkev na holi je pouze mrkev na holi

Dočasná lákadla jsou fajn. Mohou přilákat i ty, kdo by normálně nereagovali. Jenomže hlavním důvodem, proč vám třebas k čaji přibalí sušenku, je ten, abyste čaj vyzkoušeli, zjistili jak je dobrý a už u něj zůstali – příště už bez sušenky. Aby se pohnul ten uživatelský osel, uvázal mu Atlas na hůl ICQ a zamával mu s ním před nosem. A opravdu to jede. Problémem je, že jednoho dne se osel nažere (trh ICQ se nasytí). Anebo mrkev uschne (stačí třebas pořádnější aféra s bezpečností). Anebo kolem půjde někdo s holí, na které bude ananas (nějaká nová superslužba OPBH). A bude po jízdě. Zůstane jen podstata. Co zůstane Atlasu, když teď místo podpory (i když neplánovaně, ale posílených) kmenových služeb  jako Hledání, Pikant nebo Žena začne teď tlačit zase úplně jinam (Katalog firem?). No, jednou se to dozvíme.

Centrum nám odhalilo druhou stránku mince lákadel, když se na poslední chvíli pokusil zopakovat kouzlo s ICQ pomocí Skype. Ono ale není lákadlo jako lákadlo. Vy jste snad nikdy nekroutili hlavou nad podivnou kombinací, co vám někdo nabízel? Například když vám Telefónica O2 chce přibalit k ADSL ještě i bezdrátové připojení? Obávám se, že přibalení hlasového volání k důsledně anonymnímu a neosobnímu krafání na Xchatu je z podobného soudku… Buď jak buď, lákadlo je jenom pomůcka – ne cíl. A navíc, lákadla mají tendenci se chovat hodně nevypočitatelně. Nescafé by se také již rádo zbavilo distribuce hrníčků. Ale ať zkouší co zkouší, vždy u nich zase skončí. Tchibo by naopak hrníčky rádo, ale jeho osel na hrníčky prostě nejede… Suma-sumárum, pokud máte nápad a příležitost a nejde o kriticky nákladnou věc, lákadlem nic nezkazíte a máte-li štěstí, hodně to pomůže. Ale milé Centrum, to s tím Skype bylo zbytečné. Když není, není. Jde to i bez lákadel.

4. Prověřte si, zda to, co chcete, je vůbec reálné

Člověk totiž může při plánovaní zoslovatět i sám a zavěsit si před nos mrkev, kterou ani nejde vypěstovat. Jenom připomenu případ plánů portálu Centrum, který se rozhodl své měsíční dva miliony uživatelů rozšířit o 50 procent (tedy o milion) z věkové skupiny 18 – 27. Krátké juknutí do národních statistik a zjistíte, že více jich v České republice ani nežije. Natož aby byli všichni na Internetu. Natož aby každý z nich alespoň jednou měsíčně navštívil Centrum. Zkrátka než se pustíte do podobných projekcí, vřele doporučuji nejdříve navštívit stránky Českého statistického úřadu. Pak se zamyslete nad tím, pro koho byste mohli být atraktivní (nejspíše je to kolem skupiny, pro kterou už atraktivní jste), jak se ta skupina skutečně chová a proč byste je zrovna vy měli zajímat. V této fázi se vyhýbejte osobním dojmům, jak to jen jde. Myšlenka, že právě mladí jsou ti, kdo ostatním věkovým skupinám odhalují Internet a ve výběru portálů na ně ty starší (a dneska nejrychleji rostoucí) skupiny dají, v jádru není špatná. Ale neprůkazná. Při plánování kampaně za desítky milionů se podle možností neřiďte tím, že zrovna vaše babička dala na vnoučka a nastavila si jako domovskou stránku Centrum. Je dost zásadní otázka, jestli se takováto scénka odehrává v pěti nebo v padesáti procentech případů. Drobný detail v kampani stojí miliony. A upřímně, spolehlivý údaj, jak moc domovských stránek nastavila starším surfařům skupina 18 – 27 let, nikde nenajdete a pochybuji, že to vůbec někdo někdy zjišťoval.

A ještě jedna krátká připomínka na téma výběr médií. Když už se rozhodnete pro nějakou cílovou skupinu, zjistěte si, zda a jak moc vámi zvolené médium vůbec sleduje. A nezapomínejte, že u médií platíte vždycky alespoň částečně za jejich obecný dosah. A pokud je jejich nejsilnější stránka přesně na opačném pólu než nejsilnější stránka Internetu, třebas tu televizi radši dvakrát zvažte. I když uznávám, vidět se v televizi je „něco“…

5. Držte se ve sdělení svého kopyta

Jistě – přijít a zúčastnit se velké reklamní hry je lákavé. A ještě více sexy je myšlenka, že to teď ukážete všem těm troubům, co nudně opakují, že bílá je bělejší a že mají salám za sedm padesát. Konečně přijdete s něčím, kvůli čemu lidé nepřepnou jinam, konečně to bude i zábava. Tohle jsem už rozebíral posledně, takže již přidám jenom pár osvěžujících detailů. Reklama je firemní náklad jako kterýkoli jiný. Takže pokud chcete za firemní osvěžovat reklamní scénu bez nároků na návratnost – jen do toho. Jinak spíše do alelujá zkoumejte, co vám ten náklad přinese, když uděláte to nebo ono. A pokud to půjde i zábavnou a vtipnou formou – super. A když ne, taky dobrý. Když míníte primárně investovat do zábavy nebo umění a kšeft je pro vás sekundární, dejte radši ty peníze nějakému divadlu nebo galerii. Dají vám za to logo, kam si jen vzpomenete.

Když přijdete s požadavkem na něco neotřelého, zábavného a hlavně tvořivého za profesionální agenturou, nespoléhejte, že vás snad bude přemlouvat k méně efektnímu, ale obchodně efektivnějšímu řešení. Reklamní agentury zhusta trpí kreativní úchylkou. Pak jsou pro ně zadavatelé ti, kdo svými přízemnými požadavky na prodeje jenom podvazují jejich geniální nápady a brání jim dělat ty úžasné věci, které se jim rojí v hlavě. Věřte, že v zákulisí reklamek uslyšíte mnohem více debat na téma, jestli je to dostatečně kreativní a líbivé, než na téma, zda to bude fungovat a jestli to zadavateli něco i obchodně přinese – nedejbože, jestli se mu to vůbec vyplatí. Někdy se zdá, že jediným smyslem existence některých agentur jsou ceny z kreativních soutěží. To jsou soutěže typu „o nejhezčí automobilovou karoserii“. Nikoho na nich nezajímá, zda je pod ní šlapací autíčko. Nezřídka tam vítězí reklamy vytvářené pouze pro soutěže. Reklamy, které nikdo nikdy nechtěl financovat. Reklamy, které se veřejně objevily v jediném exempláři (to aby se neřeklo) a už nikdo nikdy nezkoumal, zda fungovaly. Podívejte se na nedávné výsledky takovéto české soutěže Louskáček. Schválně – kolik z těch oceněných kampaní vám něco bude říkat. A třešnička navrch: hádejte, které dvě kampaně pro internetové portály tam najdete mezi oceněnými? ;-)

Zvonec a pohádky je konec?

Ani náhodou. Žádný z portálů se netváří, že by chtěl rezignovat, a jistě se ještě dožijeme i nějakých zajímavostí od Googlu. Určitě i ten nanebevstoupivší a nesmrtelně se tvářící Seznam bude dříve či později čelit nějakým hrozbám. No, od Atlasu a Centra to asi nebude, ale kdo ví? Když už jsme u těch předpovědí, rozhodně bude zajímavé sledovat, jestli si Atlas dokáže prodloužit svých pár měsíců slávy a přeměnit je do opravdového a trvalého přiblížení k pozici portálové dvojky. Dovolím si ale předpovědět, že podle aktivit, jaké naznačuje, se Centrum obávat nemusí.

Jistě, ne všechno musí být nevyhnutelně tak, jak jsem zde naznačoval. Některé věci by šlo říct mnohem jistěji, jen mít k dispozici přístup k měsíčním sociodemografickým zprávám obou portálů, kde by bylo vidět i posuny ve skladbě uživatelů. O to ale nakonec nejde. Přinejmenším jsem chtěl naznačit, jaké nevídané možnosti proti jiným oblastem má marketing internetových služeb. Stačí použít veřejně přístupná data.

A nakonec mi šlo i o upozornění, že podléhat dojmu, že komerční komunikace jsou jenom o nápadu, vtipu a nejlepší říkance, je omyl, který už stál hodně peněz – a ještě bude. Přitom předvídat není až tak těžké – pokud víte, jak to funguje. Mít tohle na paměti, mohly si portály alespoň externě najmout někoho, kdo jim tyto efekty mohl přinést za zlomek ceny. Například já bych klidně dosáhl takto rozpačité výsledky za pět milionů od každého  (a to bych si ještě tři nechal a dva české dal na stůl manželce) a za zbylých 25 by si mohli šéfové pořídit třebas Maserati a Ferrari a ještě by jim zůstalo i na garáže a skromnější baráčky k nim ;-).

WT100

Jenomže tak to v našem místním marketingu nefunguje. Jak říkal již kdysi dávno Miroslav Horníček v jedné scénce Janu Werichovi: „Tady se vždycky lépe platila muzika než fyzika…“ A tak v reklamě často zvítězí myšlenka budící lepší dojem, s lepším představením sehraným na prezentaci, s lepší intelektuálštinou a dojmologií v pozadí… A ta Ferrari si koupí někdo jiný než zadavatel.

Ale na druhou stranu – kdo by to měl změnit, když ne nejmladší, nejdynamičtější a nejméně zkostnatělé odvětví? OK, teď to zkusilo neotřele kreativně. A co tak příště řekněme – neotřele odborně?

Anketa

Stála alespoň některá z reklamních kampaní Atlasu a Centra za 30 milionů korun?

Našli jste v článku chybu?
Podnikatel.cz: Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Vitalia.cz: Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

DigiZone.cz: Pure má tři nové přijímače DAB

Pure má tři nové přijímače DAB

Vitalia.cz: Opuncie je plod kaktusu. Pozor na trny

Opuncie je plod kaktusu. Pozor na trny

Vitalia.cz: Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

DigiZone.cz: Nova opět stahuje „milionáře“

Nova opět stahuje „milionáře“

Lupa.cz: Další Češi si nechali vložit do těla čip

Další Češi si nechali vložit do těla čip

Lupa.cz: Jak levné procesory změnily svět?

Jak levné procesory změnily svět?

Root.cz: Bezpečný router Omnia právě dorazil

Bezpečný router Omnia právě dorazil

DigiZone.cz: Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

Podnikatel.cz: Jak vám může jóga pomoci v byznysu?

Jak vám může jóga pomoci v byznysu?

Lupa.cz: Jak se prodává firma za miliardu?

Jak se prodává firma za miliardu?

Vitalia.cz: Jaký je rozdíl mezi brambůrky a chipsy?

Jaký je rozdíl mezi brambůrky a chipsy?

Podnikatel.cz: Znáte už 5 novinek k #EET

Znáte už 5 novinek k #EET

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Podnikatel.cz: EET pro e-shopy? Postavené na hlavu

EET pro e-shopy? Postavené na hlavu

DigiZone.cz: UPC má v nabídce Discovery v HD

UPC má v nabídce Discovery v HD

Vitalia.cz: Když bílkoviny, tak jíme ty nekvalitní

Když bílkoviny, tak jíme ty nekvalitní

120na80.cz: Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech