Proč jsem přestal prodávat knížky na Internetu

Proč někdo po pěti letech zavře (prodá) e-shop, který slušně vydělává, živí rodinu a umožňuje život na volné noze? Je to o dobrém odhadu budoucího směřování knižního trhu, o syndromu vyhoření, prosté únavě nebo úbytku zákazníků a ztrátě vydobyté pozice?

U mě to bylo ode všeho něco. Situace na knižním online trhu se přiostřuje, do celkem nasyceného prostředí se hrnou další e-shopy (většinou bez znalosti problematiky prodeje knih), které myslí, že trh knih je nafukovací, což není, syndrom vyhoření má po pěti letech provozování e-shopu také dosti značnou váhu (zákazník je stále náročnější, ale i zmlsanější, sliby nesliby – anžto slíbit se dá cokoli, splnit pak už ne, realita je někde trochu jinde – zákazník něčeho dosáhne u některých prodejců a požaduje to samé i od vás), únava je samozřejmě tím větší, čím více musíte udělat proto, abyste se prosadili a úbytek zákazníků, kteří prchají k „superlevné“ konkurenci, vám také optimismu nepřidá.

Pole neorané

Když jsem v roce 2005 začínal, bylo knihkupectví dobrou volbou pro otevření e-shopu – Jirka Chomát, tehdy ještě zaměstnanec Mall.cz, napsal aplikaci, Vít Dlouhý udělal jednoduchý, ale zdařilý design, e-shop se líbil nejen mně, ale i zákazníkům. Každý kousek frontendu byl vytvořen na moje výslovné přání, vše bylo na místě, kde jsem to chtěl mít. A na objednávkách to bylo znát. Tak vznikl e-shop Eruditus.

Dnešní podoba eshopu (3/2010)

Popravdě řečeno, když jsem začínal, nebyla žádná velká konkurence – knižní distributoři ještě pospávali a bojovali o své pozice v offline světě, pouze Kosmas (od kterého jsem, přiznám se, docela opisoval, nebo lépe, inspiroval se jeho funkcionalitou, byť jen velmi vzdáleně, omezen finančními možnostmi) se už několikátý rok prezentoval jako významný internetový prodejce.

Po Kosmasu se na online knižní trh vydala v roce 2005 Euromedia (Knižníweb.cz), ale přinejmenším první dva roky byla poněkud nekonkurenceschopná a vlastně, konkurenceneschopná je dodnes, protože z nepochopitelných důvodů nabízí v internetovém maloobchodě pouze to, co B2B knihkupcům, čímž se okrádá o prodej žádaných značek, které má ve výhradní distribuci třeba právě zmíněný Kosmas (Argo, Torst apod.) nebo Beta-Dobrovský (Viewegh, Stephen King).

Jak říkám, první dva tři roky to byla docela legrace, objednávky se jen sypaly, na moje knihkupectví na trhu zbylo vedle Vltavy.cz, Patra.cz, Kasy.cz (ta v roce 2006 také na chvíli prodávala knížky, hovořil o tom Martin Kasa na NetClubu), Kosmasu, nakladatelských domů, kteří měly a i dnes mají vlastní e-shopy, dost a dost zákazníků.

Od roku 2007 už to tak snadné nebylo – konkurence rostla a útočila na zákazníky pouze jednou jedinou věcí – cenou. Možná mám na tom sám podíl. I já jsem od samého počátku provozování knihkupectví v roce 2005 útočil na zákazníka cenou – zatímco velcí hráči nabízeli knihy se slevou 10 %, já nabízel zákazníkům slevu 12 %. A to jsem měl u dodavatelů rabaty 25 %…

Uživit se ale nebyl problém – díky malé konkurenci jsem dovedl na e-shop denně i tři tisíce návštěvníků (bez placené reklamy), když začínal Seznam.cz se Zbožím.cz a ve fulltextu se nad výsledky vyhledávání zobrazovaly (asi nejrelevantnější) produkty nalezené ve Zboží, byl jsem vždy se svým e-shopem mezi těmito produkty i já. Byla to krásná doba – obraty rostly, marže postupně taky, bylo to takové, jak to říct, bezstarostné.

Příliš mnoho drobných prodejců

V roce 2006 mě Aleš Miklík, tehdejší šéfredaktor Lupy.cz, poprosil, jestli bych jako prázdninové čtení pro Lupu nenapsal něco o zakládání e-shopu z pohledu drobného živnostníka. Nechtělo se mi, byl jsem si vědom, že pokud prozradím něco víc, bude do půl roku na trhu internetových knihkupectví jako hub po dešti. Psal jsem tedy tak, abych toho moc neprozradil (výsledek podle toho také vypadá), ale stejně – do půl roku vzniklo snad deset knižních e-shopů.

Většina to sice do dalšího půl roku vzdala, některé ale udělaly to, co bylo předpokládatelné – když viděly, že já prodávám se slevou x procent, začaly prodávat se slevou o několik procent větší. Zároveň, protože trh se pomalu nasycoval, kupříkladu z knižních distributorů už pouze Pemic.cz neměl online e-shop (Pemic.cz začal provozovat cosi jako farmu e-shopů až v roce 2009, kdy nabídl prodejcům data, aplikaci a design e-shopu, čímž spustil lavinu klonovaných internetových knihkupectví, což je přinejmenším nešťastné řešení), tito prodejci začali investovat do reklamy, aby na své e-shopy dostali vůbec nějaké zákazníky, zvyklé nakupovat jinde.

Jít jejich cestou jsem nechtěl, ale zlevnil jsem i já, mohl jsem si to koneckonců dovolit, velké odběry znamenaly dobré obchodní podmínky u dodavatelů, možnost remitendy (vracení zboží), bonusové programy (pokud byl člověk jen trochu šikovný, mohl si vydělat i desítky tisíc korun jako bonus za odběry zboží) a štěstí na lidí (hlavně Milan Zpěvák z Euromedie byl opravdové zlato) mi pomohly přežít roky 2008 a 2009.

I když přežít, ono to tak strašné nebylo, ale člověk si stále víc uvědomoval, že lepší podmínky pro zákazníka než knižní velkoobchod nikdy nabídnout nemůže a že kdyby si knižní velkoobchody usmyslely, že budou nabízet zboží za dumpingovou cenu (což neudělají, protože koncový zákazník je problém, kdežto zákazník z řad knihkupců je jistota výdělku), bude vymalováno.

Únava a prodej e-shopu

Rozhodnutí zbavit se knihkupectví přišlo poprvé v roce 2008, když na knižní trh nastoupili prodejci typu Arara.cz, Moje-kniha.cz či Dobre-knihy.cz. Dobre-knihy.cz zcela pokřivily ceny knih (a pokud by mi chtěl někdo v komentářích sdělit, že cena zboží je smluvní, takže jaképak copak, nechť si nechá prosím zajít chuť), nabízet standardně zboží se slevou 18–26 %, když rabaty prostě nad 35 % nejsou reálné, to je cesta do pekel, která vůbec nebere v potaz režii prodeje. Ale asi to má provozovatel dobře spočítané. Zmíněné knihkupectví a Moje-kniha.cz navíc tak trochu neuvádějí celou pravdu o dostupnosti zboží – Moje-kniha.cz uvádí u všeho zboží skladem, v detailu pak (najedete-li myší nad otazníček u dostupnosti) vidíte cosi o „externím skladu“ – tedy skladu distributora, což už tam zmíněno není. Totéž Dobré knihy – na titulce sice už nepíší o tom, jak „jsou pyšní, že mají desítky tisíc titulů skladem“, ale používají stejnou taktiku – mají „externí sklad“, tedy opět sklad dodavatele (Euromedia, Pemic).

Podobné drobnosti člověka nakonec unaví natolik, že už ho další provozování živnosti v podobných podmínkách prostě nebaví – rozvíjet se není moc kam, konkurovat cenou se dá jen chvíli, soudný člověk nakonec podobné podnikání vzdá a začne se věnovat něčemu, co umí třeba jen on, protože má talent. Provozovat internetový obchod může totiž, s odpuštěním, každý blbec, který neví, co s penězi.

A proto jsem přestal prodávat knížky na Internetu.

Článek byl zveřejněn také na posterous autora.