Reklama na Internetu dostala jednotné míry (opraveno)

Z internetové mediální a reklamní džungle se stává regulovaná civilizace. I tak by se dal nazvat vývoj, který probíhá pod taktovkou profesního Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) v poslední době.

Od vzniku autority v měření návštěvnosti nevětších českých serverů – NetMonitoru – uběhly dva roky, během nichž NetMonitor dostal i svůj vlastní Etický kodex. Následovaly debaty o zpřehlednění trhu médií, což vyústilo v jejich kategorizaci. A teď dochází i na samotnou online reklamu; projekt jejího monitoringu AdMonitor je už na světě. Nyní SPIR vydal (nezávazné) doporučení, jak by vlastně měla internetová reklama vypadat a co by měla splňovat.

Všechny tyto iniciativy mají společného jmenovatele – sjednocení a zpřehlednění trhu s internetovou reklamou. Z toho by měli těžit vlastně všichni. Provozovatelé webů, inzerenti (mediální agentury), reklamní agentury a vůbec všichni, kdo se e-byznysem profesionálně zabývají. Pokud totiž chce Internet jako médium konkurovat tisku nebo televizi, měl by umět vystoupit v základních bodech jednotně. A to i přesto, že online svět je natolik rozmanité prostředí plné možností a anomálií, že jakákoli regulace s pevnými pravidly se neobejde bez střetů a „násilí“.

Standardy online reklamy

Posledním počinem SPIRu z tohoto ranku je tedy standardizace reklamních formátů. Ta ve snaze zlepšit úroveň a přehlednost online reklamy definuje standardy nejčastěji používaných a podporovaných reklamních formátů u nás. Jinými slovy říká, jak by měla taková reklama na webu vypadat. Dokument [XLS, 42 kB] zpracovává základní formáty display, pop-up, textové a video reklamy, pojmenovává je jednotnými názvy, definuje jejich maximální datovou kapacitu a specifikuje například spuštění zvuku, ovládací prvky nebo způsob jejich označení.

Vzniku tohoto doporučení předcházela odborná debata (údajně mírného rázu). Výsledný dokument není nijak závazný, serverům nic nezakazuje. Seznam vydavatelů, kteří se ke standardizaci dosud připojili, mu nicméně dává jistou váhu. Nechybí mezi nimi Seznam, Centrum, Mafra nebo Internet Info, tedy přední vydavatelé českých internetových médií. Absentují zatím naopak jiní členové SPIRu, třeba Atlas, Computer Press či Economia.

Tyto standardy dávají zadavatelům reklamy možnost vytvářet kreativní koncepty dle specifikací, které jsou akceptovány a podporovány hlavními a významnými provozovateli online titulů. Důvodem je tedy zefektivnění mediálního nákupu a výroby podkladů pro inzerci, prohlásil Daniel Nohel, člen výkonné rady SPIRu.

Základní reklamní formáty

Základní grafické reklamní formáty jsou rozdělené na formáty zasahující do struktury stránek (bannery,buttony) a nezasahující (interstitial a jiné reklamy, které překrývají obsah). Datová velikost by se měla převážně pohybovat do 30 kB, maximálně do 40 kB u některých formátů. U těch nejotravnějších reklam (které vám překryjí prostor stránek) je určeno, že inzerát má mít viditelný a fixní tlačítko „Zavřít X“. Maximální délka animace je stanovena na 15 vteřin, někde dokonce je sedm vteřin.

Zajímavé je také doporučení ohledně ozvučení. Zvuky by vás měly překvapit jen při akci uživatele (klik on/off nebo kontakt kurzoru myši a banneru). To znamená, že štěkající reklamy by nás nemusely potkat. Spuštění zvuku bez zásahu uživatele v dokumentu uvedeno není, tudíž není doporučováno, uvedla pro Lupu Jitka Černá ze SPIRu.

Pop-up reklama

Pop-up okna zažívají kvůli často automatickým blokacím moderních prohlížečů horší časy, stále ale jsou v inzertní nabídce i některých seriózních serverů. Podle standardu by na uživatele mělo „vyjuknout” pouze jedno vyskakovací okno, může být zobrazeno pod nebo nad existující okno prohlížeče.

Textová reklama

Dokument u textové reklamy definuje počet znaků u inzerátů, PR článku a sponzoringu newsletteru.

Video reklama

SPIR doporučuje zavést pro audiovizuální reklamu jednotný termín „video reklama“ (anglicky Broadband Video Commercial). Může se přehrát před vyžádaným obsahem, během videa nebo až po jeho skončení. Předpokládaná délka reklamy před a během videa činí deset vteřin. Limit u reklamy po zhlédnutí vyžádaného obsahu není stanoven. Vyžádaným obsahem se rozumí streaming videa, hry a jiné interaktivní prvky.

Přehrávač videa by měl být opatřen ovládáním přetáčení (start/stop) a hlasitosti (on/off). Rychlé přetáčení spotu přitom není z pochopitelných důvodů povoleno.

Jinak jsou pravidla docela volná, provozovatel si může volitelně nastavit možnosti prokliku, interaktivního kurzoru apod.

Na cestě ke standardizaci

SPIR se při své práci inspiroval u EIAA (European Interactive Advertising Association). Ta se směrem ke standardizaci online reklamy vydala už v roce 2003, patrně ale zůstala u charakteristiky základních formátů:

• 468×60 Traditional Banner
• 120×600 Skyscraper
• 160×600 Wide Skyscraper
• 180×150 Rectangle
• 300×250 Medium Rectangle – MPU (Messaging Plus Unit)
• 728×90 Super Banner

Podle podzimního průzkumu EIAA těchto šest reklamních formátů představuje asi 85 procent všech reklamních inzerátů. Nejvyšší růst zaznamenává rozlehlý Super Banner a také formát Medium Rectangle – MPU, který je používán pro videosdělení. I výskyt internetové reklamy závisí na té které zemi. Například ve Španělsku je hodně využíváno video, zatímco Holanďané preferují méně interaktivity a více obsahu v reklamním sdělení.

Zpátky ke SPIRu. Je jasné, že standardizace online reklamy je během na nekonečnou trať, protože na Internetu se dá experimentovat podstatně jednodušeji než třeba v printových médiích. Podobné snahy tedy budou stále trochu dohánět realitu a kreativitu médií a reklamních agentur.

Otázkou je, zda vůbec má standardizace ambici postihnout vše. Například reklamy TakeIT (podtržené odkazy v textu) na iDnes nejsou v oficiálním doporučení SPIRu zahrnuty (což Mafře asi přesto nebrání se k němu veřejně přihlásit) a vymykají se dosavadním zvykům. Standardizace je kontinuální proces a těmito prvky se určitě bude zabývat v budoucnu, řekla na toto téma Jitka Černá.

Možná by někdy stačilo, pokud by e-média dodržovala zákon a reklamu předem avizovala označením. Není pochyb o tom, že někteří s tím mají problém.

---

12. července 2007, oprava: podle vyjádření společnosti bwin byla na adrese odkazu, který ve svém článku použil server Digiweb, umístěna studie, které se článek týkal. Odkaz proto neměl účel affiliate propagace, jak se domníval autor diskuse na serveru Webtrh.cz. Serveru Digiweb se proto za použití této nepravdivé informace omlouváme.