Z blokování reklam je masový sport. Sestimsmiřte, vydavatelé

Reklama v digitálním světě umožňuje existenci řady služeb, aniž bychom za ně museli přímo platit. Přesto se jí řada uživatelů chce zbavit. Co s tím?

Je to vlastně paradox: na rozdíl od minulých let se dnes reklamy dokážou přesně trefit do zálib uživatele a jsou technologicky lépe zpracované, přesto to vypadá, že jsou nenáviděnější než kdy dřív. A jejich blokování se zdá být celointernetovým sportem, který začíná ohrožovat už tak dost nešťastné provozovatele obsahových webů. Jak jsme se do takové situace dostali a jak z ní ven?

Je to příběh plný chyb, a to na všech stranách. Vydavatelé dlouhá léta napínali trpělivost uživatelů, které trápily bannery zakrývající obsah a vzpírající se zavření. Zadavatelé se snažili vzdorovat klesajícím mírám prokliků čím dál tím výraznějšími a otravnějšími formáty. A agentury kašlaly na optimalizaci, takže bannery nesnesitelně zatěžovaly počítače. Krátkozraká strategie se nevyplatila – s nástupem prohlížeče Google Chrome dostali uživatelé možnost snadnější instalace rozšíření, tedy jednoduchý nástroj, jak s reklamami jednoduše a rychle zatočit. A neváhali jej poprvé v masovém měřítku použít.

Podle mnohokrát citované studie firem PageFair a Adobe některý z blokátorů reklamy používá v průměru asi 10 % internetových uživatelů. Toto procento se na jednotlivých serverech liší – nejvíc, až kolem 40 %, jich najdete na technologických a herních webech, jejichž uživatelé patří k early adopters a umí si nové nástroje snadno najít, nainstalovat a nastavit. Čísla jsou přitom podobná napříč zeměmi a podle neoficiálních informací od velkých tuzemských vydavatelů platí i v Česku. Mimochodem, těch průměrných 10 % zhruba platí jak pro počty návštěv (visits), tak pro počty zhlédnutých stránek (pageviews), které jsou podstatné pro zobrazování reklam. 

Blokování v Česku

Česká čísla jsou neoficiální, protože (nejen) v tuzemsku stále platí, že se o blokování reklam zásadně na veřejnosti nemluví – jednak to nevypadá dobře před inzerenty a pak: proč dělat blokátorům reklamu? Tahle strategie sice evidentně nefunguje (počet blokujících uživatelů se neustále – a stále rychleji – zvyšuje), ale dostat z vydavatelů nějaká data nebo třeba informace o tom, co hodlají dělat, je skoro nemožné. Podle informací Lupy sice o problému diskutují v rámci Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), jenže veřejné výstupy z debaty nejsou. 

Situace na Lupě odpovídá zjištěním citovaných studií – reklamy u nás blokuje přibližně 25 % uživatelů, což je u technicky zaměřeného serveru obvykle ta nižší hranice. Kolegové na našem sesterském serveru Root.cz v loňském roce zkusili oslovit uživatele s prosbou, aby s blokováním přestali, protože tím webu komplikují život. Speciální informační lišta, která se blokujícím čtenářům zobrazovala, zabrala nad očekávání dobře – podíl blokujících se z čísel kolem 40 % snížil asi o deset procentních bodů. Šéfredaktor Rootu Petr Krčmář zároveň trpělivě diskutoval a vysvětloval, proč blokování redakci poškozuje. 

Každý tuzemský vydavatel se zatím snaží s nastupujícím problémem vypořádat sám za sebe. Nejviditelnější je zatím zřejmě postup TV Nova, která uživatelům se zapnutým blokátorem reklam nespustí videa na TN.cz. I další vydavatelé podle informací Lupy zvažují opatření s různými stupni razance – většinou se týkají právě videoobsahu, kde jsou potenciální ztráty nejcitelnější. Na druhé straně tu reklama bývá nejotravnější – například automatické reklamní bloky, vlamující se co deset minut do videí na iPrima.cz, by jistě otrávily i Chucka Norrise. 

Jak se k blokování postavit

Problém s blokováním inzerce dosud nebyl tak velký, aby vydavatele sám o sobě ohrozil. V kombinaci s dalšími potížemi digitální reklamy (patří k nim klesající ceny, bannerová slepota, rozsáhlé podvody při zobrazování reklam a sbírání kliků pomocí botů či to, že se zadavatelé začínají stále více zajímat o skutečnou viditelnost bannerů, která – řekněme si to upřímně – není nejlepší) už ale může přinést výraznější komplikace. 

Mlčením se přitom nic nezmění. Je potřeba si otevřeně přiznat: blokování reklam je tady, nezmizí, naopak se v blízké době podstatně rozšíří a zabydlí mezi běžnými uživateli a vydavatelé na to musí reagovat. Dnes se rýsuje několik způsobů, jak se k blokování postavit. 

Za prvé je mohou ignorovat a smířit se s tím, že jejich příjmy budou o nějaké to procento nižší. Vzhledem k různým způsobům monetizace reklam tu újmu kupodivu není příliš jednoduché přesně vyčíslit. PageFair odhaduje, že za rok 2015 půjde celosvětově o 22 miliard USD (těžko ale říct, jak tahle cifra vznikla). Vzhledem k tomu, že počet blokujících každým rokem roste, ovšem nečinnost není dlouhodobě udržitelnou strategií. Rychle se rozplývá také poslední naděje vydavatelů: že se blokování nerozšíří na mobilních zařízeních, kde dosud bylo hodně zřídkavým jevem. Jenže i to se rychle mění. Nejpopulárnější blokátor Adblock Plusvlastní mobilní prohlížeč, který umí reklamu zablokovat na Androidu i na iOS. A na cestě je další velká změna: v přicházejícím iOS 9 nechá Apple uživatele do prohlížeče Safari přidávat rozšíření blokující reklamu (na desktopové verzi je to možné už delší dobu). 

Druhou možností je snažit se s čtenáři domluvit na nějakém kompromisu – tedy je přesvědčit o tom, že server produkuje kvalitní obsah a že je v jejich zájmu jej podporovat. Ať už to bude tím, že se třeba stanou platícími předplatiteli, kterým se pak reklama nemusí zobrazovat, nebo tím, že na serveru přestanou reklamy blokovat. Podobnou cestu zkusil výše zmíněný Root.cz a aktuálně ji testuje také americký Washington Post, který uživatelům se zapnutým blokátorem začal zobrazovat výzvy k jeho vypnutí či k přechodu na abonmá. 

Kdo blokuje blokující

Třetí varianta zahrnuje nějaký způsob blokování přístupu uživatelů s blokátory: podle logiky „naše služby nejsou zadarmo, a pokud za ně nechcete platit přímo, smiřte se s tím, že platíte zobrazováním reklam“. Blokování ovšem obvykle vyvolává bouřlivé reakce blokujících uživatelů, a tak se mu snaží většina vydavatelů vyhnout. Už v roce 2010 s blokování blokátorů krátce zaexperimentoval například server Ars Technica, který bez varování přestal blokujícím uživatelům úplně zobrazovat svůj obsah. Pokus trval dvanáct hodin, během kterých si pár čtenářů koupilo předplatné a část dala server na whitelist serverů, kde reklamu neblokují. Mnohem víc jich ale proti kroku redakce protestovalo a šéfredaktor experiment rychle odpískal

Čtvrtou možností je najít jiný zdroj peněz. Mimo jiné proto je s nástupem blokátorů spojena také zvýšená popularita tzv. nativní reklamy – tedy v podstatě formátů, které se snaží co nejvíce podobat redakčnímu obsahu (někdy se používá také termín sponzorovaný obsah). Z hlediska vydavatele to má několik výhod: placené články či videa se dají hůře blokovat, na rozdíl od bannerů je čtenáři neignorují a klikají na ně (většinou totiž ani nepoznají, že nejde o nezávislý redakční text) a také se na nich dá vydělat prostřednictvím přímé distribuce na sociální sítě (je totiž vlastně jedno, jestli se zobrazují na domácím serveru nebo na Facebooku). 

Průkopníkem v tomto ohledu je známý americký zábavný server Buzzfeed, který se rozdíly mezi redakčním a komerčním obsahem snaží mazat úplně (řekli byste, že článek „Třináct otázek na prvním rande, které jsou skutečně chytré“ je reklamní?). Nativní reklama ale začíná hrát stále větší roli i u nebulvárních médií (např. New York Times hodně pracuje na formátu Paid Post – podívejte třeba na tento článek placený Netflixem jako reklama na seriál Orange is the New Black, který se odehrává v ženské věznici). A i vydavatelství Internet Info (vydavatel Lupy) má svůj nativní formát MarketVoice

Pátou možností je dohodnout se s provozovateli blokátorů. Například Adblock Plus má ve výchozím nastavení zapnutý seznam stránek a provozovatelů, jejichž reklamy neblokuje. Menší weby se na seznam mohou dostat zdarma, provozovatelé se ovšem musí podřídit přísným podmínkám – povoleny jsou v podstatě jen statické textové reklamy, které jsou jako reklamy označeny (slovem i graficky), nepřekrývají obsah, nejsou moc velké, nepřerušují text a tak dále. Pikantní je, že limitům Adblocku Plus pro vyhledávače nevyhovuje ani Google („placených odkazů by na stránce nikdy nemělo být více než organických“), který i přesto na whitelistu figuruje (že by proto, že za to – podobně jako Microsoft, Amazon a další velké firmy – provozovateli Adblocku Plus platí?). Přes všechna slova o ušlechtilém záměru a přes fakt, že uživatelé mohou zobrazování těchto tzv. Acceptable Ads vypnout, se tak postup Adblocku Plus až nebezpečně podobá vybírání výpalného. 

Nová rovnováha

A to je zatím v podstatě vše. Chybí vám šestá možnost, tedy začít zobrazovat jen ty reklamy, které neotravují, a doufat, že to uživatelé ocení a sami od sebe si blokátory vypnou? Uznejte sami, že patří spíš do říše snů. Používání webů bez reklam bude vždy o něco příjemnější, o tom nemůže být sporu. Stejně jako je příjemnější koukat se na filmy bez reklamních pauz (tato výhoda ovšem bývá doménou placených kanálů – nic prostě není zadarmo).

EBF6

Vždycky tady samozřejmě bude menšina čtenářů, pro které je z nějakého důvodu reklama zhola nepřípustná (existují k tomu i zcela legitimní důvody – třeba nechuť ke sledování jejich aktivit na internetu reklamními systémy). A na rozdíl od papírových médií či televize budou na internetu vždycky existovat jednoduché nástroje, jak se reklamy na webech jako mávnutím kouzelného proutku zbavit. 

Provozovatele webů tak čeká těžký úkol: neztratit podporu většinových čtenářů/diváků a najít novou rovnováhu mezi jejich touhou po co nejjednodušší konzumaci obsahu a potřebou zadavatelů dostat jim svá reklamní sdělení co nejvíce před oči. Blokování reklamy nezmizí, teď je třeba se s ním naučit žít.

252 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 10. 5. 2016 8:53

Školení: Právo pro e-shopy

  •  
    Jak provozovat e-shop v souladu se zákonem.
  • Jak přistupovat k vrácení zboží a spory se spotřebiteli.
  • Jak v souladu s právem marketovat e-shop.

Detailní informace o školení Právo pro e-shopy »