Včera večer jsem se zúčastnil Poslední středy, kterou pravidelně pořádá agentura H1.cz. Tentokrát měla neobvyklý formát – místo klasické přednášky a diskuze dvou expertů na nějaký obor se sešli experti hned čtyři, a místo debaty mezi sebou na pódiu utvořili s účastníky čtyři skupinky a pokusili se formou krátkého workshopu řešit obsahové strategie pro čtyři různé projekty.
Že je obsah král, to totiž dnes papouškují téměř všichni markeťáci, kteří alespoň trochu umějí anglicky a čtou si trendy na Mashable. Jenže jak ten obsah vytvořit a jak s ním pracovat, to zas tolik lidí neví. Zamyslete se nad tím, proč byste vůbec měli sledovat nějakou značku na Facebooku, číst nějaký firemní blog, nebo se jako novinář zajímat o to, co dělá naprosto běžná firma nějakého obyčejného oboru. Ne každý je Red Bull, který má vcelku jasnou linii a dlouhodobě vybudovanou pozici.
Přístupů k tvorbě obsahové strategie může být více a každý z přizvaných expertů (Lucie Palkosková, Filip Doušek, Roman Hřebecký a Adam Reinberger) zvolil trochu jiné kroky. Důležité poučení pro všechny brand manažery ale je, že se musí zamyslet nad obsahem ještě před tím, než se pokusí založit tolik módní Facebook Page, účet na Twitteru nebo firemní blog. V opačném případě to totiž často dopadá tak, že firma na založenou stránku vloží odkazy na svůj korporátní web, v lepším případě nažene mezi fanoušky všechny zaměstnance a stránka samozřejmě zajde na úbytě.
Pokud je firma schopná vymyslet dostatek zajímavých témat pro obsah, může teprve začít přemýšlet nad jeho realizací. Tady přichází druhý kámen úrazu, a tím je časová náročnost. Každý manažer by měl mít odvahu na rozhodnutí, že nemá dostatek obsahu nebo kapacit na jeho tvorbu, a tak některá média prostě využívat nebude. Televizní reklamu také nemá každá firma, tak proč by každá měla být zajímavá na Facebooku? Je ohranou lží, že marketing na sociálních sítích je levná záležitost. Samozřejmě může být, ale v takovém případě bude s největší pravděpodobností stejně kvalitní jako plakát, který si pan ředitel vyrobí večer ve Wordu s pomocí klipartů.
Svatým grálem samozřejmě je, když vám obsah vytvoří uživatelé vašich produktů sami. Jenže komu se to reálně podaří? Zkuste přesvědčit zákazníky vašeho e-shopu s matičkami a šroubky, ať se vyfotí s vašimi produkty. Musíte tedy obsah vymýšlet a vytvářet sami, případně ho od reálných zákazníků získávat tak, aby k tomu byli vůbec nějak motivovaní. Proto všechny firmy pořádají různé soutěže typu „Vyfoť se s …“ Většinou pak vtipně získaný obsah ani nevyužijí, takže celé snažení se smrskne do negativní zkušenosti ve stylu „A proč máme v soutěži tak málo příspěvků?“
V konečném důsledku se totiž dostanete k tomu, proč vás vlastně zákazníci neberou jako značku, na kterou mají potřebu reagovat. Jsou vaše produkty a služby dostatečně zajímavé a kvalitní? Nasloucháte zákazníkům nejen na sociálních sítích, ale i v reálném světě? Ani kvalitní obsah na Facebooku nezachrání restauraci, ve které se číšník tváří, že ho každá žádost otravuje. K obsahové strategii je prostě třeba dojít postupně.
P.S.: Chtěl jsem původně psát o tom, jakým způsobem se k nám dnes dostávají zprávy v návaznosti na Týdeník Agenda a oznámené rušení Google Readeru, ale Petr Koubský mě předběhl, takže velmi doporučuji jeho včerejší Medián.
