Hlavní navigace

Asociace televizních organizací: Široký crossmediální výzkum nám teď nedává smysl

Jan Potůček

Vedoucí výzkumných oddělení České televize a Primy Renata Týmová a Petr Miláček vysvětlují v rozhovoru pro DigiZone.cz, proč momentálně nemá smysl hledat jednotné měření všech typů médií.

Doba čtení: 33 minut

Český mediální trh se minimálně poslední rok zabývá otázkou vzniku crossmediálního měření zásahu médií, tedy jak spojit čísla sledovanosti televizí, poslechu rádií, čtenosti tisku, návštěvnosti internetu a zásahu venkovní reklamy. Široké měření všech těchto mediatypů připravuje Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), s jehož výkonnou ředitelkou Kateřinou Hrubešovou jsme hovořili na toto téma minulý týden. Dnes nabízíme rozhovor se zástupci Asociace televizních organizací (ATO), která je zadavatelem peoplemetrového měření televizní sledovanosti a připravuje crossmediální projekt – měření videoobsahu a videoreklamy, v jehož rámci by sjednotila data sledovanosti televizí a internetových videí. Proč vznikají dva podobné výzkumy vedle sebe a dojde někdy k jejich propojení?

Proč ATO usiluje o crossmediální výzkum? Nestačí vám současný peoplemetrový projekt, který už obsahuje data za opožděnou sledovanost a sledovanost pořadů na internetu, včetně televizních archivů?

Petr Miláček, vedoucí výzkumného oddělení FTV Prima: Na začátek je asi důležité si říct, co to je crossmediální měření, protože napříč trhem o tom evidentně není shoda. Nám jde primárně o videoobsah, protože to je náš core byznys. Potřebujeme zachytit měnící se mediální chování diváků a uživatelů internetu, protože ne všechny platformy, které dnes umožňují sledování videí, jsou měřené. Velmi ostře to vnímáme i z obchodního hlediska a zároveň cítíme poptávku na trhu, konkrétně ze strany mediálních agentur zastupujících reklamní zadavatele. Je i nás zajímá to, co by mělo být i hlavní činností ATO, a to je měření tohoto obsahu, jeho zásahu, včetně reklamy. Je to tak přímočaře svázané s hlavním posláním ATO, že to vlastně ani nemůžeme nedělat.


Foto: Karel Choc, DigiZone.cz

Vedoucí výzkumného oddělení FTV Prima Petr Miláček

Když se tedy zaměříme na onen „zúžený“ crossmediální výzkum videoobsahu, není už součástí nynější vlny peoplemetrového projektu, kde si můžete zadávat měření sledovanosti pořadů na internetu?

Renata Týmová, vedoucí výzkumného oddělení České televize: Pouze částečně. Od roku 2013 jsme začali měřit odloženou sledovanost, což je obvyklé i ve všech zemích na západ od nás. Máme i tzv. subpanel v rámci peoplemetrového panelu, který se jmenuje SimStream, obsahuje 250 domácností a kolem 500 jednotlivců, a na něm dokážeme měřit sledovanost na PC, a to jak živou, tak odloženou. K tomu jsme od loňského roku začali v ČT samostatně rozvíjet měření sledovanosti pořadů na internetu, kde kombinujeme dvojí data: jednak z peoplemetrového výzkumu a jednak od společnosti Gemius z jejich Gemius Streamu, jde o census data za celý internetový trh. Díky tomu máme výsledky i za naše pořady v rámci srovnatelného ukazatele televizního ratingu jednak z hlediska iVysílání, ale dokážeme říci i kolik lidí sleduje naše pořady či přenosy živě na internetu.

Petr Miláček: Nyní tedy dokážeme měřit PC, nicméně uživatelé se nám přesouvají i na tablety, smartphony, a ty současný peoplemetrový projekt neměří. Mobilní platforma v něm není zahrnuta. Naším cílem do budoucna je tedy naměřit takové to TV Everywhere, 4Screen nebo jak tomu budeme říkat, prostě všechny platformy, kde se takový videoobsah může nacházet.

Renata Týmová: Zároveň vycházíme ze zadání, které vyplynulo z diskuse na prosincové valné hromadě ATO. Týkala se podoby další vlny měření sledovanosti televizí a účastnili se jí i statutární zástupci jednotlivých členů ATO. Z této diskuse vzešlo zadání, které bylo specifikováno právě na měření videoobsahu.

O crossmediální výzkum usiluje i Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), dokonce vypsalo výzvu pro výzkumné agentury, aby přicházely s vlastními návrhy řešení, respektive s tím, co jsou schopny a ochotny měřit. Přihlásilo se šest společností. Proč se ATO nepřidalo k této aktivitě a nepřipravujete crossmediální výzkum společně? Je to kvůli tomu, že vám nejde o jiné mediatypy než televizi a video na internetu?

Petr Miláček: Myslím si, že tady vzniklo velké nedorozumění, že se jedná o konkurenční projekty nebo aktivity. SPIR si vzal poměrně širokou ambici, které rozumíme. Je to pochopitelné z hlediska rozvoje techniky. SPIR samozřejmě řeší i nějaké otázky, které souvisí s jejich vlastním byznysem, a pokud mám mluvit za Primu, i s naším vlastním byznysem, protože jsme také členy SPIRu. Diskuse, které se vedly v rámci této asociace a jak je chápu, jsou o strategickém plánování médií, tedy napříč všemi mediatypy. Zapojily se do nich asociace venkovní reklamy, asociace rozhlasových vysílatelů, Unie vydavatelů… Vlastně to bylo napříč celým trhem, opravdu je to hodně široký záběr. Výzva SPIRu zněla: Pojďme postavit něco na „zelené louce“, máme unikátní příležitost. A to je opravdu velmi široké, jde o crossmediál opravdu napříč všemi mediatypy.

Co se týká ATO, hlavní množina odpovědí směřuje k otázkám, které se týkají taktického plánování médií, tzn. implementačního plánování médií. Jak tomu rozumím, média se nebudou v budoucnosti rozdělovat podle formy – ostatně, internet je toho nejlepším příkladem, protože to je médium v tom prapůvodním slova smyslu, je to prostě platforma, která umožňuje šíření různých typů obsahu, ať už 2D, videoobsahu, audioobsahu… My se soustředíme na jednu skupinu, na videoobsah, proto, že to je náš „domácí úkol“, který nemáme tak úplně podchycený. A myslím, že dříve nebo později se prostě potkáme u jednoho stolu se SPIRem, protože bez toho to nepůjde. Účastníme se i diskusí pracovní skupiny SPIRu, která řeší ten široký záběr, protože prostě je potřeba se bavit o možném měření mediální konzumace napříč všemi mediatypy, všemi platformami. Trh si teprve tříbí názory, a to mluvím jen o lidech, kteří jsou do toho nejvíc ponořeni, o největších expertech.

V okamžiku, kdy v této diskusi mezi odborníky dojde k nějakému názorovému vývoji a posunu, a tím myslím dopředu, teprve potom to může nějakým způsobem poznat i trh jako takový. Jinými slovy, vnímám diskuze pracovních skupin SPIRu a ATO jako dvě mimoběžky, které se možná časem někde potkají. A pak může vzniknout velké crossmediální měření napříč všemi mediatypy. Takové výzkumy samozřejmě už existují, ať už jsou to Touchpoints v Británii, které data sbírají prostřednictvím PDA zařízení, anebo je to deklarované jako například v Rakousku. Nicméně si myslím, že nezávisle na nich mohou dál fungovat – a ve světě to tak je – jednotné měny jednotlivých typů médií. Čili vnímám tam nějaký rozdíl.

Renata Týmová: Rozhodli jsme se podívat do světa a zejména v Evropě je to tak, že jsou zachovány jednotlivé měny za jednotlivé mediatypy a nad tím se staví nějaké crossmediální porovnání nebo řešení a pro nás je i tato zahraniční zkušenost důležitá pro naše další uvažování. Nejprve se spojují televize s internetem. Jednu věc je možná ještě třeba doplnit, že nás také samozřejmě zajímá celková konzumace médií, ale vytyčili jsme si jednotlivé úkoly a teď v červnu budeme mít workshop, kde budeme prezentovat výsledky crossmediální studie, kterou pro nás dělá výzkumná agentura Mediaresearch. Jde o studii na základě deklarace, kde budeme mít k dispozici podobné výsledky, jaké má britský BARB nebo v Rakousku podobný deklaratorní výzkum od GfK. Zároveň ATO redesignovalo kontinuální výzkum peoplemetrového projektu (9000 respondentů za rok), který jsme upravili pro základní crossmediální porovnání.

Na jakém vzorku se bude dělat ten český deklaratorní crossmediální výzkum?

Renata Týmová: Mělo by jít minimálně o dva tisíce respondentů.

A ty Mediaresearch vybírala zcela nově, nebo jde o lidi, kteří už jsou zapojeni do peoplemetrového panelu?

Petr Miláček: Nejsou v peoplemetrovém panelu.

Renata Týmová: Máme pokrytou i internetovou populaci a část vzorku bude i neinternetová populace.

Petr Miláček: Je to vedle, stranou peoplemetrového projektu.

Vlasta Roškotová, jednatelka ATO: A má zmapovat překryvy.


Foto: Karel Choc, DigiZone.cz

Jednatelka Asociace televizních organizací (ATO) Vlasta Roškotová

Když počítáte s tím, že se ony „mimoběžky“ crossmediálních výzkumů ATO a SPIRu mohou časem potkat, proč by nemohl být peoplemetrový projekt integrován do toho velkého crossmediálního měření? Kdyby někdo chtěl data jen za televize, mohl by si je z něj vyfiltrovat.

Petr Miláček: Nevím, jestli dokážu odpovědět na takto položenou otázku. Za mne je to tak, že když se dívám po Evropě, dívám se na otázky, které řeší výzkumné agentury a televizní a internetové asociace při měření televizního obsahu a videoobsahu na internetu a v televizi, a objevuje se tam neuvěřitelný oblak, mrak technických otázek a záležitostí, které souvisí s měřením tabletů, smartphonů, s AdBlocky a podobně. Otázka, zda se má značkovat obsah a chytat jeho zásah někde v panelu. Otázka, jestli to má jít stranou, protože se tak vlastně spojují census data ze serverů, z playerů a data z peoplemetrů. Nabízí se otázka, kterou cestou jít: jestli cestou „panel up“, kdy vlastně obohacujete data sledovanosti respondentů peoplemetrového panelu o census data, anebo naopak jestli jít cestou census up a k datům z playerů dodávat sociodemografii, další mediální chování atd. A je to opravdu vysoce odborná a hodně konkrétní záležitost.

Představa, že k tomu ještě řešíme celý komplex mediálního trhu a otázku definic, co je GRPs a rating v tisku, rádiu a outdooru, je tak složitá, že bychom se prostě nikam neposunuli, prostě bychom se v tom utopili. Podle mě to není technicky realizovatelné v personálním obsazení českého trhu. Prostě je nás málo. Kdybychom k tomu měli jednu Akademii věd, tak by to bylo super, možná by nám to vyřešili, ale já dávám přednost řešení jednotlivých konkrétních věcí. A můžeme se bavit o pilotních projektech, o tom, co budeme zkoumat, jak má vlastně vypadat takový panel, jak bude velký, jestli lidé v takovém panelu vůbec můžou unést zátěž způsobenou tím, že budou mít doma peoplemetr, případně nějaké další přenosné měřidlo, které bude sledovat jejich pohyb a budou ochotni ještě deklarovaně – a pravidelně – odpovídat na otázky týkající se neelektronických médií. Prostě takových, která jsou draze měřitelná.

Třeba billboardů.

Petr Miláček: Ano, a byly by tam otázky typu „viděl jste“, „zaznamenal jste“. A teď ještě do toho přicházejí určitě zajímavé a ambiciózní nápady – pojďme se ptát těch lidí i na spotřebu, pojďme to zkombinovat se skenováním nakoupených produktů, čárových kódů a podobně. Že by se na tom vlastně dal identifikovat i přímý vztah mezi reklamou, případně znalostí značky a nákupem té značky. Což je samozřejmě sen a byl to mimo jiné cíl projektu Apollo v USA, a ani tam to prostě neutáhli. Zejména finančně. Takže pak se do toho ještě dostává otázka, kdo to vlastně zaplatí.

Renata Týmová: Je to právě o té únosnosti dotazované situace a celkové náročnosti pro toho měřitelného člověka. Samozřejmě i pro nás bylo a je důležité, aby subpanel v rámci peoplemetrového projektu měl nejvíce domácností, které si nechají monitorovat i počítač. Ale v tuto chvíli nemáme stanovenu podmínku, aby lidé, co jsou zahrnuti do peoplemetrového panelu, zároveň souhlasili i s monitoringem jejich počítačů. Nechceme tak prozatím ovlivnit peoplemetrový panel touto podmínkou.

Má vůbec smysl pro budoucí vlnu měření sledovanosti televizí uvažovat o domácnostech, když spousta sledovanosti probíhá mimo tyto domácnosti, na veřejných místech?

Renata Týmová: My ale vedle domácností už dnes měříme i jednotlivce. Známe detailně chování těchto lidí, jaký mají lifestyle, jakou mají sociodemografii, rozhodně to není tak, že by měření stálo jen na domácnostech. Ano, je to základní jednotka, ale měří se i po jednotlivcích. Dokážeme data specifikovat na dané jednotlivce. Jak v rámci peoplemetrů, tak v rámci deklaratorní crossmediální studie, kterou budeme mít k dispozici v červnu.

Petr Miláček: Tam je přesně ten posun od domácností k jednotlivcům, zejména u mladých lidí je to velmi viditelný trend. Reagujeme na to i tím, že průběžně upravujeme kontinuální výzkum, který od nás potom odebírá ve formě výsledků i SPIR. Postupně se v něm ptáme víc na jednotlivce a méně na domácnosti. Protože, co si budeme povídat, když je doma tablet, neznamená to, že se k němu tatínek dostane. Prostě ho okupují děti a přes den není šance. Proto nás rozhodně musí zajímat jednotlivci.

A nebude to tak, že postupně vytěsníte pevné peoplemetry a nahradí je nějaké mobilní měřiče, audiometry nebo něco takového?

Renata Týmová: Zatím ve světě takový trend nezaznamenáváme. Vždycky zůstávají zachovány i stacionární peoplemetry. Ale samozřejmě je to o diskusi. Teprve letos na podzim začneme pomalu připravovat tendr na novou vlnu měření televizní sledovanosti od roku 2018, protože nás samozřejmě eminentně zajímá, jak se toto měření vyvíjí v okolních zemích, ale zatím je to tak, že nikde neopustili pevné peoplemetry. Ale třeba ve Švýcarsku mají část vzorku z přenosných měřičů.

Petr Miláček: Jenom pro doplnění, ve Francii je to tak, že existuje standardní běžící televizní projekt postavený na peoplemetrech a vedle něj je jiné, poměrně robustní crossmediální měření. Takže tam nedochází k ohrožení měny jako takové. Je hrozně důležité, aby jakékoli měření bylo stabilní, robustní a aby mu trh věřil. Důvěra trhu je naprosto klíčová. A není úplně možné udělat pokus, který zní velmi vznešeně, ale může vám ohrozit váš základní byznys v jakémkoli mediatypu. Představte si, že jste lídrem trhu, například největší deník nebo největší rozhlasová stanice, největší televize, a někdo přijde s tím, že byste měli skončit s vaší zavedenou měnou a jednotkou a jít do neznámého, neosahaného teritoria. To je důvod, proč je potřeba postupovat po jednotlivých krocích, dělat si testy a ověřovat si to, co výzkumná agentura nebo asociace zjistí. Z tohoto důvodu například v Británii, když řeší crossmediální měření, nechají si každý z kroků auditovat od ABC. Je to prostě potřeba, aby každé médium a každý trh věděl, co dělá a proč to dělá, co to znamená a co to přinese. A mimo jiné, jestli to také sedí s realitou. Takže podle mě to je jeden z důvodů, proč není možné vzít všechny stávající měny, zahodit je a říct, že od teď budeme řešit jeden crossmediální výzkum.

Velmi důležitý je také zájem menších médií. Pro větší média, která zastupujeme, dává naprosto smysl peoplemetrový projekt nebo panel. Protože na panelu, i relativně menším, jakým byly první peoplemetry u nás koncem devadesátých let, odsledujete velmi dobře základní záležitosti týkající se sledovanosti. V okamžiku, kdy máte menší kabelovou nebo satelitní stanici s malým sharem, už ji ten panel nemusí naprosto dokonale do nejmenších detailů změřit. Změříte ji třeba na cílovou skupinu 15+, na nějaké další obchodní cílové skupině, u těch se dostanete na dobrou spolehlivost, ale v okamžiku, kdy by vás zajímali vysokoškoláci v Praze mezi 25 a 27 lety, je prostě nezměříte. To je přesně ten důvod, proč je potřeba kombinovat census data, ať už v jakémkoli mediatypu, a panelová data. Tato kombinace dává smysl pro zachycení překryvů zásahů (panel) a pro zachycení zásahu menších médií (census).

Renata Týmová: Navážu na Petra. Jde o to otestovat i cestu pilotními studiemi. Výsledkem pracovní skupiny pro měření videoobsahu, kterou jsme měli pod hlavičkou ATO, je koncepce měření videoobsahu a videoreklamy. V rámci ATO jsme si odsouhlasili, že půjdeme cestou postupných kroků. Do letních prázdnin budeme specifikovat v rámci metodologické komise zadání pro pilotní studii a v rámci podzimu bychom si chtěli tyto věci otestovat. Pokud na to budou finanční prostředky, třeba i s více výzkumnými agenturami, abychom znali různá řešení. Důležité je, že nadcházející tendr ATO poběží v režimu veřejné zakázky, tudíž musíme mít velmi dobře vyspecifikováno, co vlastně chceme, co budeme chtít a jak v rámci budoucí PEM projektu měřit. Musíme znát, co konkrétně poptáváme, abychom se na to dokázali v rámci televizí technicky připravit, protože i od nás chce vlastní součinnost

Nevím, zda to znáte do podrobností z hlediska současného měření PEM, ale i teď v rámci peoplemetrového výzkumu předáváme Mediaresearch nějaké denní log fily, komerční log fily a daleko větší součinnost se od nás bude chtít, když budeme požadovat měření našeho obsahu na webu. I my jako ČT jsme museli projít tím, že když jsme chtěli začít měřit pořady na internetu, museli jsme upravit i náš interní systém v rámci České televize z hlediska reportingu pořadů. To je jeden z důvodů, proč chceme jít cestou pilotu, osahat si tyto věci, mít připravené řešení a podrobně vyspecifikované pro budoucí veřejnou zakázku.


Foto: Karel Choc, DigiZone.cz

Vedoucí výzkumného oddělení České televize Renata Týmová

ATO je v trošku jiné situaci než SPIR, protože ten vlastně netuší, jaké možnosti výzkumné agentury v rámci „velkého“ crossmediálního měření nabízejí, takže proto poptává blíže nespecifikovaná řešení a pak si z toho teprve budou vybírat, co chtějí. Kdežto ATO ví, co chce, a proto to poptáváte přesně.

Renata Týmová: Tak to jste vystihl hezky.

Petr Miláček: Máme i velmi zajímavé reakce výzkumných agentur, které se k tomu vyjadřují velmi obdobně.

Renata Týmová: My jsme se v rámci naší metodologické komise seznámili s možnými řešeními, měli jsme prezentace od agentur, které mají i zahraniční zkušenost, specifikovaly a prezentovaly nám jednotlivá řešení v jednotlivých zemích, takže máme určitou představu, jakou cestou bychom chtěli jít, ale potřebujeme si to otestovat, jestli to je vhodné pro české prostředí a mediální trh.

Až budete v červnu prezentovat výsledky deklaratorního crossmediálního výzkumu, co všechno z něj zveřejníte?

Renata Týmová: To je asi spíš na diskusi v rámci metodologické komise ATO. Určitě nějaké výsledky budeme zveřejňovat.

Petr Miláček: Uvidíme. To, co nás eminentně zajímá, je věc, která se už vlastně ze stávajících výzkumů dá částečně vyčíst, a to je nějaký časový snímek dne, mediální konzumace během dne. A uvidíme, co z toho vlastně vyjde. Protože existují data Market Media Lifestyle (MML), kde to deklaratorně je: různé výzkumné i mediální agentury si dělaly svoje vlastní výzkumy, kde mapovaly crossmediální deklarovanou mediální konzumaci. V našem případě to máme udělané tak, abychom tam dobře přečetli videoobsah. Tedy kdy a kde se videoobsah – deklarovaně – konzumuje. Což může být třeba v autobusu. Předpokládáme, že to bude jeden z dalších zdrojů informací pro zadání nového tendru měření videoobsahu.

Jak budete vybírat realizátora pilotního projektu crossmediálního měření a na jak dlouho takové pilotní měření plánujete?

Renata Týmová: Určitě musíme jít cestou malé veřejné zakázky. Diskuse o pilotní studii proběhne během následujícího měsíce na metodologické komisi, takže to období zatím nejsme schopni definovat, ale chceme ho rozhodně zrealizovat v rámci podzimu.

Petr Miláček: Ano, letos na podzim. Mimo jiné se v rámci ATO snažíme komunikovat, co je naším úmyslem, protože zjevně to trhem nebylo správně vnímáno, nebylo to dostatečně jasně řečeno. Náš úmysl je, jak říkala Renata, získat dostatek informací, které nám pomůžou dobře a správně specifikovat příští měření videoobsahu pro roky 2018 až 2022. V tomto ohledu potřebujeme konkrétní metodické informace a potřebujeme i technické specifikace a samozřejmě i cenovou představu. To je cíl, ke kterému máme dospět někdy na jaře příštího roku, a k tomu bude směřovat vlastně veškeré úsilí metodologické komise a zúčastněných subjektů, které tady jsou, včetně mediálních agentur.

Do jaké míry se na těchto plánech podílí televize Nova, která není stálým členem ATO, ale pouze obchodním partnerem? Zároveň je ale lídrem televizního trhu.

Renata Týmová: Koncepci (Koncept dalšího postupu v oblasti crossmediálního měření videoobsahu a videoreklamy), kterou jsme připravili v rámci metodologické komise, jsme konzultovali se zástupci CET 21. Prodiskutovali jsme ji i s nimi. Dá se říci, že s chystaným postupem souhlasí. Asi by ale bylo lepší, kdybyste si to ověřil u nich, abychom nemluvili za ně. Zúčastnili se této diskuse v rámci ATO a jednotlivé kroky jsme s nimi konzultovali.

Petr Miláček: Posledně tady byl za CET 21 pan Petr Horák, takže se na něj můžete případně obrátit.

Po projektu pilotního měření bude následovat co? Vypíšete tendr na novou vlnu elektronického měření pro roky 2018 až 2022?

Petr Miláček: Nejprve vyhodnocení a diskuse na půdě metodologické komise ATO a samozřejmě to bude i o diskusi zejména s výzkumnými agenturami. Protože se tam bude prolínat jejich výzkumné know-how a naše potřeby, jak z metodického, tak obchodního hlediska. Mým cílem je, aby po takovýchto pilotech vznikla sada doporučení pro zadání tendru.

Renata Týmová: Celé to směřuje k tomu tendru na peoplemetrový výzkum (2018–2022), jehož součástí bude i měření videoobsahu, jak ale říkal Petr, nejdříve přijde vyhodnocení a poznatky z něj bychom měli všichni zúročit v tom zadání.

Počítáte v další vlně měření od roku 2018 s tím, že konečná data sledovanosti televizí budou součtem lineárního vysílání a nelineárního sledování pořadů z televizních archivů, případně sledovanosti mimo domácnosti a na mobilních zařízeních? Nebo je stále budete reportovat zvlášť?

Renata Týmová: O tom možná uvažujeme už dříve. Myslíte tím, že by v celkových datech byla započtena i odložená sledovanost.

Ano.

Petr Miláček: O tom se rozhodně budeme bavit. Není to rozhodnuté, ve světě tímto směrem jdou, v Británii máte zahrnuta data z BBC iPlayeru a podobných platforem v datech oficiální sledovanosti.

U nás je generujete už také, ale jsou reportovaná zvlášť, zájemce si je musí přičítat.

Petr Miláček: Ano, a to, co si myslím, že by se mělo dříve či později stát, je, že uvidíte, jakou část vaší sledovanosti jste získali na které platformě. A vlastně i zpožděně.

Renata Týmová: Někomu dnes mohou přijít data sledovanosti pořadů na internetu nízká, ale i u nás v ČT, kde si měříme pořady na internetu, tak jsme mnohdy překvapeni vysokými čísly, které mohou přidávat k televizní sledovanosti až 20 % ratingu, zvlášť, pokud jde o pořady zaměřené na mladší cílové skupiny, kde vidíme velkou přidanou hodnotu, kdy poměrně velké množství lidí odsleduje tyto pořady na internetu.

A tento způsob sledování pořadů bude podle všeho stále populárnější.

Renata Týmová: Určitě. Právě proto, jak říká Petr, musí proběhnout diskuse, co bude oficiálními daty, i před rokem 2016. Na metodologické komisi ATO a musí to odsouhlasit statutární zástupci.

Petr Miláček: To je na tom jedna z nejtěžších úloh, protože my si velmi dobře uvědomujeme, že během doby do začátku příští vlny měření se bude trh velmi vyvíjet. Vidíme, co se děje s televizní sledovaností, jak se kvalitativně přesouvá z televizních obrazovek na televizní obrazovky s harddiskem, PC, kdy PC je prostředník mezi sítí, signálem a televizní obrazovkou, a to se patrně bude víc posouvat k jednotlivcům a jednotlivým uživatelům. A my musíme mít ten projekt nastavený tak, aby nejenomže zachytil stav v roce 2018, ale i v roce 2022.

Renata Týmová: A tyto věci musíme rozhodnout teď během tři čtvrtě roku.

Vlasta Roškotová: Tady jde o to, že my nemůžeme provádět v zadání žádné změny. Pokud bychom nebyli v režimu veřejné zakázky, mohli bychom klást dodatečné otázky, požadovat prezentaci, nejrůznější doplnění atd. Jenže veřejná zakázka se vypisuje tzv. natvrdo a následně do ní zasáhnout je už velmi obtížné, ne-li nemožné. Proto zadání věnujeme takovou péči.

Renata Týmová: Můžeme ještě maximálně vypsat novou zakázku na další zadání. Ale to by pro nás byly další peníze navíc, takže musíme znát i finanční náročnost takového projektu. Důležité bude i kdo bude daný projekt financovat.

To je pravda, protože vám to měření docela slušně nabobtná.

Renata Týmová: Přesně tak. A to je důležitý aspekt, který se musí vyřešit. Média, která do tohoto budou zapojena, na ně musí adekvátně přispívat.

Petr Miláček: Na druhou stranu, nevyvinula se za pět let technologie a technika, nezlevnily se hardwarové díly tak, že měření může být třeba o něco levnější? V té části standardního, tradičního televizního měření? Nemůžou být peoplemetry o něco levnější? V tuto chvíli to nevíme. Jsou to hypotézy, které bude třeba si ověřit.

A bude to tak, že by do ATO mohly vstoupit i internetové společnosti jako Seznam, které dlouhodobě deklarují, že by rády poměřovaly svoje videoprodukty s televizemi?

Renata Týmová: O tom nerozhodujeme my jako zástupci metodologické komise, ale to je otázka na statutární zástupce. Je to určitě o nějaké další diskusi, která musí proběhnout.

Vlasta Roškotová: A musely by se upravit stanovy ATO. Protože my zatím máme za členy televize a subjekty, které mají něco společného s televizní reklamou. Tedy mediální agentury.

Seznam několikrát zdůrazňoval, že by rád měřil výkonnost své internetové televize Stream.cz stejnou měnou jako klasické televize.

Renata Týmová: Určitě tady je důležitý aspekt, že by netelevizní subjekty byly po zmíněné změně stanov součástí metodologické komise ATO.

Petr Miláček: Ono to je dobré PR se strany Streamu, tomu rozumím, že se chtějí profilovat na televizích. Dál to nebudu komentovat. Jenom potvrdím to, co říká Renata, že to je na diskusi mezi subjekty na trhu, a tím myslím konkrétní média, která by o to měla zájem, a je potřeba, aby ten zájem zazněl jasně, a potom aby se statutáři zmíněných firem potkali a nějakým způsobem se dohodli. Už jenom proto, aby tam nebyly nějaké informační šumy.

Renata Týmová: Ale doposud jsme k netelevizním subjektům otevření a zcela transparetní. Mohli jsme si řešit ten projekt jen v rámci členů ATO, ale přizvali jsme jednak CET 21, jako účastník tady byl zástupce Googlu, Seznamu a koncepci, kterou jsme připravili, doplnily i mediální agentury, a odprezentovali jsme ji i před těmito subjekty včetně zadavatelů reklamy. Takže mají představu, jakými kroky bude ATO dál postupovat.

Do jaké míry ATO nebo její členové participují na projektu crossmediálního měření od Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR)? Prima je členem SPIR, takže asi má čerstvé informace.

Petr Miláček: Určitě. Průnik mezi těmito dvěma skupinami určitě tvoří mediální agentury a Prima. A my se snažíme fungovat jako určitá spojka mezi těmi diskusemi a říkáme všude to samé – co nás zajímá teď a jaký je náš výhled do budoucnosti, co je zajímavé. Když budu mluvit za nás, opět zopakuji: je to videoobsah, který nás zajímá, který nás živí. Logicky. Bylo by divné, kdybychom řešili něco jiného. Co se týče mediálních agentur, v tuto chvíli řeší potřebu taktického plánování v konkrétní poloze videoobsahu. Je jim to nejblíž. Samozřejmě mít měřené informace o mediální konzumaci napříč všemi mediatypy by bylo zajímavé, ale k tomu ať se vyjádří ony. Za mne, když k tomu mám něco říct, chce to nějaký čas a pochybuji, že by na podzim tohoto roku vzniklo něco úplně napříč všemi mediatypy jako robustní měření jednotlivých ploch, jednotlivých médií – onlinových, tištěných, televizních – do toho největšího detailu.

Byla by Prima ochotna platit dva crossmediální výzkumy, kdyby jeden byl v rámci ATO, druhý od SPIRu?

Petr Miláček: To je zatím předčasná otázka. Navíc ani její zodpovězení nepřísluší mně, ale našemu vedení.

Ale asi se vás budou ptát na doporučení.

Vlasta Roškotová: Ale na trhu přece už nyní existují crossmediální měření.

Petr Miláček: Já bych to řekl s dovolením takhle: je to otázka potřeby. ATO v tuto chvíli řeší to, co pálí obchod televizí. Ze strany komerčních televizí to je o obchodu, reklamě, tedy o tom, co nás živí. V okamžiku, kdy se budeme bavit napříč trhem, o širokém crossmediálu, je velmi relevantní a legitimní otázka, kdo by ho měl platit. Je to otázka, které se vedení skupiny SPIRu z nějakého důvodu brání. Tedy v tuto chvíli. Jak to chápu, chtějí se podívat, co je na trhu za možná řešení a pak se obrátí na trh s otázkou, kdo by se k tomu přiklonil. Budu rád, když se na tohle zeptá SPIR jako takový Primy po komunikačních kanálech, které máme nastaveny. Tohle si asi nebudeme říkat přes média. Můj subjektivní osobní názor je, že pokud tady bude potřeba širokého crossmediálu, patrně bude ze strany mediálních agentur, a samozřejmě ze všech médií, se kterými obchodují. Takže pak je to o té diskusi. Ale tam ještě nejsme, ta diskuse zatím ještě není.

Prima už ale realizuje jeden takový svůj malý crossmediál, máte společný projekt se Seznamem, kdy prodáváte reklamu v televizi a na homepage Seznamu. Jak to vlastně měříte?

Petr Miláček: Na tento typ měření jsou vhodné panelové výzkumy, panelové projekty, což v tuto chvíli umožňuje pouze Admeter od Medianu. V podobě, v jaké jsme náš obchodní produkt vytvořili, to vlastně jiný výzkumný produkt neumožňoval změřit, takže jsme de facto jinou volbu neměli.

S našimi klienty velmi pečlivě komunikujeme, co jsou Admetery za výzkumný projekt, produkt, jaké jsou jeho možnosti, ale zároveň jaké jsou jeho limity. Pochopitelně. Vnímáme, že Admetery dokáží změřit crossmediální zásah, a výhoda toho produktu je, že ho dokáže změřit na fyzických lidech. Nejsou to nějaké virtuální jednotky. A to byl hlavní cíl tohoto řekněme zkušebního provozu na měření crossmediálního produktu, ve kterém nám hodně vyšel vstříc Seznam. Je skvělé vidět, že můžeme jako televize velmi dobře spolupracovat se Seznamem. To je jedno z dalších pozitiv výsledků tohoto pilotu. To, co bylo jeho cílem, tedy bylo splněno: vytvořit crossmediální produkt a zobchodovat ho. Což se úspěšně daří.

Na druhou stranu, tento jeden obchodní produkt neměl ambici vyřešit všechny současné otázky, které na trhu jsou a které řeší jak ATO, tak SPIR, a nějakým způsobem spasit celou debatu o crossmediálu. Je to proto, že trh prostě nedokáže najednou udělat velký mentální krok dopředu a najednou akceptovat čtyři nebo pět zásadních metodologických změn. Čili jsme pracovali ve stávajících zvyklostech českého mediálního trhu, kdy máme reklamní televizní produkt v GRP a online produkt měřený v impresích. A řeklo se, že nad rámec televizního rozpočtu přidá klient například dalších 20 procent rozpočtu a investoval je do onlinu.

Na úrovni impresí nebo GRPs jsme tedy nedělali žádné spojení napříč mediatypy a trh to zatím takhle ani neakceptuje, když se budeme bavit o profesní autoritě SPIRu. To, co jsme měřili nad tím, byl reach na základě fyzických osob, občanů, těch párů očí, které reklamu viděly, a to se udělat dá. Takže to je vlastně velmi konzervativní přístup, který se vyhýbá některým konfrontacím, protože na tuto diskusi není trh a SPIR zatím připravený v tom smyslu, že by se dokázal rychle shodnout. Pak by ten produkt byl neprodejný, protože by tam byly některé věci, se kterými mediální agentura a zadavatel reklamy nemusí být úplně srozuměn.

Překvapily vás něčím výsledky měření výkonu tohoto reklamního produktu? Naznačil jste dělení rozpočtu 4:1 ve prospěch televize, ale vycházelo to tak i výkonově?

Petr Miláček: Ten poměr rozložení rozpočtů byl jen příklad, je to velmi individuální. Myslím si, že je poněkud obtížné dělat závěry, které by měly mít obecnou platnost, v tom smyslu, že těch kampaní nejsou stovky nebo tisíce. Nemáme tolik případů. Panel jako takový má omezenou velikost, limit. A je to v pořádku, je to zkušební provoz. Admeterový panel o 300 respondentech, se kterým jsme pracovali, má prostě přirozené limity. To, co vám například neumožní, je podívat se do detailnějších rozpadů cílových skupin, segmentů, demografie, mužů, žen, starších, mladších, a jednotlivá média, která jsou v tom televizním bundlu, jsou vlastně velká Prima a potom Prima Cool, Prima Zoom, Prima love a TV Barrandov. Omezené množství změřených kampaní nám úplně neumožňuje dělat dalekosáhlé závěry.

Na druhou stranu jsme předpokládali, když jsme ten produkt stavěli, že onlinová videoreklama dokáže zasáhnout některé uživatele, kteří jsou silně afinitní k internetu, mladší cílové skupiny, a ukazuje se, že to tak patrně může být. Zase nechci udělat definitivní závěr, že to tak je, protože těch případů není mnoho, nicméně vypadá to, že jak Seznam, tak ale i naše vlastní servery, dokáží najít exkluzivní diváky, kteří reklamu vidí nejenom jednou, ale dokonce třikrát, exkluzivně a online. Co to znamená? Když bych byl opatrně výzkumnicky nesdílný, tak řeknu, že nemůžeme vyloučit, že internet opravdu přináší něco navíc. Vypadá to tak, že ano, že to jsou lidi, kterým online nabídne víc a je to nad rámec tradiční TV sledovanosti.

Pro nás je to důležité z toho pohledu, že když jsme ten produkt designovali, kdokoli mohl mít legitimní otázky, jestli online vůbec přinese něco navíc, jestli to není tak, že televize dříve či později zasáhne každého. Z hlediska dlouhého horizontu, dlouhé časové doby více měsíců asi ano. Ale my se bavíme o kampaních a víme, že zásah reklamou v určitém médiu není to samé, co zásah médiem. Reklama má vždycky jenom omezený zásah ve vztahu k zásahu celého média. V tomto ohledu se nám potvrdilo, že dohromady ty kampaně v různých mediatypech spolu fungují a jejich společný zásah se dá změřit, což je fajn.

Neuvažovali jste o rozšíření tohoto reklamního produktu o další hráče na trhu? Myslím internetové, že byste nespolupracovali jen se Seznamem.

Petr Miláček: Nemám takové informace, nevím to. Jako výzkumník k tomu nemám přístup.

Renata Týmová: Ptal jste se na naši participaci, zda se ČT nějak podílí na přípravě crossmediálního měření SPIRu. Nejsme členové SPIRu, vyhověli jsme tak vedení SPIRu, protože bychom značně zkomplikovali chod v rámci SPIRu kvůli vypisování veřejných zakázek. Ale jako vedoucí výzkumného oddělení ČT se účastním crossmediální diskuse jak v rámci SPIRu, tak v ATO. Minulý rok jsme se pokoušeli si odsouhlasit metodiku měření sledovanosti pořadů na internetu, což se z hlediska souhlasu SPIRu tak úplně nepodařilo, ale tuto metodiku odsouhlasila ATO a je možné, že v nějaké podobě nebo updatu bude i součástí nějakého budoucího řešení v rámci měření videoobsahu, ale to je na diskusi.

Proč se to u SPIRu nepodařilo odsouhlasit?

Renata Týmová: Důvody by měl spíš komentovat SPIR.

Mně ale zajímá váš názor a pohled na věc.

Renata Týmová: Proč to SPIR neodsouhlasil? Protože pravděpodobně přidaná hodnota internetu nebyla tak vysoká, jak si tato asociace a někteří její členové představovali. Tak nám to alespoň bylo tlumočeno.

Vlasta Roškotová: Domníváme se, že jsou zatím obchodněpolitické důvody.

Renata Týmová: Protože samozřejmě když měříte, a my jsme se potřebovali dostat na stejnou hodnotu, jako máme televizní rating, takže jsme nepracovali s počty kliknutí, ale šlo nám o to dostat do toho tzv. odsledovaný čas, a pravděpodobně tato hodnota pro ně byla neakceptovatelná.

Petr Miláček: Na tom je zajímavá jedna věc, a to sice konkrétně to, že když se bavíte o mediálním chování populace, tak dříve nebo později se dostanete k otázce, co je vlastně společným jmenovatelem. Co můžete srovnávat. Možná kontakty, ale kontakt je v každém médiu trochu jiný. A těžko se změří napříč jednotlivými mediatypy. Co společné je, je čas strávený s tím kterým médiem, přičemž rovnou dodávám, že ne sám o sobě, ale samozřejmě v kontextu toho, jakou dobu strávím s tím konkrétním médiem a jakým způsobem a jak se chovám, když si prohlížím deník, když listuji časopisem, ke kterému se vracím, mnohem déle a častěji, jakým způsobem se vracím k rozhlasovému médiu, jak se pohybuji na velmi roztříštěném onlinovém mediálním trhu. Kde jsou vlastně rozcestníky, přes které přistupuji na další média. A tohle vše porovnávat na srovnatelném základu.

Nám přijde, že čas jako společný jmenovatel dává smysl, a důležité je říci, že ne sám o sobě. Takže když se budeme bavit o videu, tak to není čas strávený s tím videem, ale je to i délka toho videa, počet spuštění, délka odsledování, frekvence. Je to totiž velmi podobné problematice poslechovosti rádií, kdy je potřeba porovnávat jednotlivá média v kontextu jak denního, tak týdenního reache. Protože jsou tam velké rozdíly mezi jednotlivými médii a kdo se orientuje na trhu rádiové poslechovosti, tak ví, že tohle se musí brát v potaz. A to je vlastně totéž jako klasická mediální trojčlenka, reach-GRPs-frekvence. Vztahy mezi jednotlivými proměnnými popisující mediální konzumaci by se měly brát v potaz jako komplex a neměli bychom se omezovat na jednu proměnnou. Čili pro mě je velmi smysluplný čas v kontextu dalších ukazatelů.

Jenže jak změřit čas, který strávíte čtením časopisu nebo novin?

Petr Miláček: Změřit se to dá. Když si vezmete nějaký čip, který bude v těch novinách, a čtečka, kterou budete mít u sebe, tak to jde. A můžete jít na půl cesty, což umožňuje Admeter, že si oskenujete čárový kód toho média při začátku čtení a nějakým způsobem odsledujete, kdy s tím skončíte.

Takže jde o sledování chování člověka, který je součástí crossmediálního panelu.

Petr Miláček: Určitě, a pak můžete řešit to, což jako se dá asi výzkumnicky uchopit, že budete kombinovat deklarované hodnoty o čtenosti a budete je srovnávat s nějakými dipy, s jednotlivými sondami, které můžete dělat měřené. Na omezeném vzorku pár stovek čtenářů a můžete k tomu použít oční kameru, přenosné měřáky, můžete si vymýšlet psí kusy, když na to přijde. Ale něco z toho dostanete a bude to velmi, velmi zajímavá informace. Ta otázka je dobře položená, samozřejmě tištěná média jsou elektronicky velmi obtížně měřitelná a je to i za mě jeden z limitů nějaké široce crossmediální studie nebo měření, protože tohle měření je velmi těžké. A outdoor je na tom velmi podobně.

Možná použít Google Glass?

Petr Miláček: Tento projekt byl zastaven, pokud se nepletu. Ale něco takového ano.

Renata Týmová: Myslím si, že tisk, jak říká Petr, potřebuje speciální péči oproti elektronickým médiím. I teď v rámci diskuse SPIRu se naposledy ukázalo, že na tiskovém trhu není jednota v tom, že by se opustila stávající měna Mediaprojekt. Naopak, jsou subjekty, které stávající měnu chtějí zachovat, tím pádem je jasné, že v budoucnosti nejen v případě televizí budou muset být měny jednotlivých mediatypů zachovány.

Petr Miláček: Já si myslím, že Mediaprojekt nebude chtít opustit velký počet subjektů. Z toho, jak pozoruji trh, si nemyslím, že by chtěli okamžitě odcházet.

Renata Týmová: Určitě jsou tam subjekty, které chtějí zachovat stávající měnu.

Petr Miláček: Pragmaticky nahlíženo, v tuto chvíli udělat široce crossmediální měření je velmi obtížné. Já si myslím, že to bude lépe možné v okamžiku, kdy se technologie zase vyvinou a vyvinou se i v tom velmi specifickém oboru měření médií, což konkrétně může znamenat nějaké náramky typu sportovních náramků, které vám měří tep a tlak. Technicky a metodologicky si dovedu představit, že se třeba deníky a časopisy rozhodnou, že v období jednoho měsíce vydají ve všech svých médiích vydání, kde bude nějaký čip, který dokážete detekovat. Po omezenou dobu, protože dlouhodobě by to finančně asi nešlo.

Třeba tisk do doby, než se podaří spustit crossmediální měření, zanikne.

Renata Týmová: Ještě jeden dovětek, že pro nás jako televize je hodně inspirativní zahraničí, země na západ od nás. Teď se chystáme, že osobně navštívíme některé asociace v těchto zemích, protože nechceme objevovat něco nového, a zároveň víme, že v západní Evropě není zcela běžný jeden single source, crossmediální výzkum v tom širokém pojetí. Proto nechceme jít cestou, že bychom tady něco objevovali, mrhali na to finanční prostředky. Tím se obratem vracím k té naší pilotní studii, že chceme jít postupnými kroky a to, co se děje ve světě, je pro nás určitě významnou inspirací. V pravém slova smyslu single source probíhá v Americe, a to na velkém počtu respondentů, a to je v rámci srovnání s naším trhem úplně jiný mediální trh, který se s naším trhem nedá srovnávat.

Vlasta Roškotová: Zkušebně je také v Rakousku, ale tam zůstaly zachovány peoplemetry.

Petr Miláček: Ty pokusy jsou všude možně, i v Německu je taková aktivita, na které se podílí GfK. My to rozhodně velmi pečlivě sledujeme. Neuzavíráme se úplně jednomu typu řešení, zatím to ale vypadá, že trendově ve světě hodně konvergují trhy po velmi těžkých metodologických a obchodních diskusích k hybridnímu měření. To znamená, že kombinují census data a panelová data.

Renata Týmová: Určitě je třeba ještě říct, že my jako výzkumníci si určitě můžeme vymyslet nějaká zadání, ale pak záleží na obchodněpolitických vazbách, a ty se samozřejmě do toho finálního zadání promítnou. Určitě důležitým momentem je i finanční participace na tomto měření. Proto si myslím, že právě diskuse o finanční participaci by neměla zůstávat úplně stranou.

Když si vezmeme současnou situaci mezi SPIRem a ATO při přípravě dvou crossmediálních výzkumů, zvenčí to vypadá dost vypjatě. Myslíte si, že dojde k nějakému uklidnění nebo snaze se dohodnout, že by časem vznikl nějaký společný crossmediální projekt?

NMI18_Urban

Petr Miláček: Já jsem na tohle téma měl asi nejsilnější zážitek na poslední pracovní skupině SPIRu, kde se o tom velmi vášnivě diskutovalo. Říkal jsem, že to za sebe vnímám tak, že k dohodě dojde v okamžiku, kdy se dohodnou subjekty, které jsou na trhu nejsilnější, určující. Což v mém vnímání budou největší mediální domy, které tady v republice jsou, a v případě videoobsahu to patrně budou ty subjekty, které mají online video, a televize. Tudy podle mě povede cesta. Neměla by být nijak prodlužovaná. Vyzval jsem, ať si ideálně sednou statutáři těchto subjektů k jednomu stolu a nějakým způsobem se dohodnou. Pak se to zřejmě posune. V okamžiku, kdy k tomu není takhle jasné zadání a brief od statutářů, můžeme se jako metodologické komise a výzkumníci utopit v prostředí, kde nemáme jasné mantinely, kde nevíme, na co si můžeme sáhnout, o co se můžeme opřít a jinými slovy, kdo nosí jaký dres a co se tam vlastně bude dít.

K tomu přispívají různé představy a mýty, konkrétně, že když tady bude crossmediální měření, že se nějakým způsobem přerozdělí reklamní peníze na trhu. Já si to nemyslím a dokládají to mediální agentury, když říkají, že ony vědí, jakým způsobem média fungují, a mediální konzumace je jenom jednou z mnoha rovin, ve které se rozhoduje o tom, jak se rozdělí rozpočet. Existuje výzkum MML, ten do určité míry funguje jako podklad pro tyto úvahy. Já si myslím, že spousta akcí, které vypadají jako napnelismy nebo napětí mezi SPIRem a ATO, jsou prosté komunikační šumy, které vznikají z nepochopení.

Našli jste v článku chybu?