Budování značky prostřednictvím Internetu (2)

První díl tohoto článku vyšel na Lupě včera 3. května 2010.

Na Internet Advertising Conference byla naplánována přednáška na téma „Úspěšné vybudování značky prostřednictvím Internetu“, kterou si v původní podobě můžete stáhnout na SlideShare (odkaz zde).  Tento článek se pokusí rozvést obecnou a teoretickou část do konkrétnější podoby. Tedy něco, co se do dvaceti minut přednášky na konferenci nedalo vložit. Jedno je důležité zopakovat – Internet se mění. Tak jako se změnil marketingový mix (klesá význam bannerů, významné je SEO, textová reklama, nastupují sociální sítě) se mění internetoví uživatelé – postaral se o to sociální Internet. A je vcelku jedno, jestli je to právě teď onen milovaný a proklínaný Facebook (450 milionů uživatelů celosvětově, 150 milionů v USA, 2.6 milionu v ČR nemůžete ignorovat).

Za rok tak možná budeme hovořit hlavně o budování značky na sociálním Internetu – a v pokračování tohoto článku nabídnu pohled na čísla (světová i česká) právě z Facebooku. A najde se i pár detailnějších praktických příkladů budování českých značek prostřednictvím Internetu a/nebo Facebooku.

Zahraniční značky na Facebooku

Pokud vezmete Facebook jako aktuální měřítko „oblíbenosti“ značek, tak sice získáte dostatek inspirace, ale ve skutečnosti budete mít značně zkreslený pohled na svět. Počty fanoušků určité značky (ať již jde o firmu nebo o osobu) na Facebooku totiž nic neříkají o tom, jak silná ta značka je – ve většině případů jsou ale stránky s největším počtem fanoušků (nyní nahrazen „Like/líbí se“) dobrou inspirací toho, jak značkový marketing na Facebooku funguje.

 www.allfacebo­ok.com (odkud můžete podobné statistiky snadno získávat) je dobrý i v tom, že se můžete podívat na vývoj v čase (byť teď už bohužel nabízí jenom časově omezený pohled). A předem upozorním, že z přehledu jsem některé stránky vynechal. Nejvíce fanoušků má totiž například Texas Hold'em Poker – což je jedna z her společnosti Zynga.

Lady Gaga už nestačí dostupné záložky

Zahraniční firemní stránky (pages) stojí ale za bližší prohlédnutí – ve většině případů jsou totiž dobrou inspirací toho, co jednotlivé značky dělají pro zaujetí fanoušků. A jakým způsobem tyto aktivity propojují s dalšími internetovými aktivitami – a zejména vlastními weby. Najdete tam hlavně dostatek ukázek toho, jakým způsobem se pokoušejí využít Facebook aplikace – a můžete si případně srovnávat s českými pokusy.

• Pringles tak například staví na videu a zajímavé poznámky najdete v Celebrating Pringles Cannes Hands
• Coca-Cola se fanoušků nebojí a jako „landing tab“ používá záložku, podrobnosti v Coca-Cola: A social media case study
• Starbucks sází na obsah, pro další informace doporučím Facebook Brands with Fans: Starbucks Tops Coke
• Adidas Originals propojuje Facebook se vším, co má, pokračovat můžete do adidas Originals – Star Wars Collection
• Red Bull na to jde soutěžemi a zábavou a případovou studii najdete v RedBull Case Study FINAL
• Lady Gaga vzala sociální sítě útokem a ještě nedávno byla skoro neviditelná, dnes má přes 6 milionů fanoušků. Stojí za pozornost, doporučím The Lessons of Lady Gaga  (WSJ) a Five Branding Secrets of Lady Gaga and Apple
• Oreo je další příklad, jak na to jít přes aplikace, a zde doporučím Donald Trump and 3 Million Oreo Facebook Fans 

České značky na Facebooku

Přichází trochu obtížnější věc – jak na Facebooku najít české značky. Díky nově spuštěnému www.fejsbucek.cz se sice situace trochu zlepšila a není nutné procházet stovky stránek na zmíněném AllFacebook.com, ale stejně to není ideální. Pokud se do statistik „českých“ stránek podíváte, zjistíte, že jsou zejména plné neuvěřitelného množství smetí – podvodných stránek (první desítka je takřka exkluzívně tvořená podvodnými stránkami), vtipů, stránek se spamem. A Fejsbucek.cz nepochybně i některé stránky nestihl pochytit a „zaindexovat“, takže je potřeba trocha tolerance (jakž takž drží pořadí první dvě desítky, další tabulky už představují procházení desítek stránek celkového žebříčku).

Pohled na první dvacítku českých stránek majících nějakou souvislost se značkou přináší několik důležitých postřehů:

• V řadě případů není možné určit, jestli stránka je opravdu stránkou provozovanou danou firmou (vlastníkem značky či produktu). Často tomu tak je, ale firma se nejspíš stydí a neuvádí žádnou identifikaci.
• Řada stránek s velkým množstvím fanoušků není oficiálními stránkami, založil je fanoušek (a jsou v rozporu s pravidly užívání facebooku).
• Jedna určitá značka (firma, produkt) má většinou řadu stránek – jen výjimečně mají ty ostatní významnější počty fanoušků (výjimky vidíte v tabulce).
• Značky jsou často používány v podvodných stránkách, příklad viz Vyhraj notebook značky ASUS ZDARMA.
• Stránky čas od času mizí, ale zpravidla to nejsou ty podvodné – během týdne od vzniku této tabulky tak zmizel český Dr.House a Spolek přátel DOMÁCÍHO ŽVÝKÁNÍ – mohou se ale stejně záhadně objevit zpátky.
• Některé stránky kupodivu nezmizí ani poté, co proti nim Facebook zasáhl  – Potřebuji dovolenou!!! je jeden z nejznámějších příkladů, o kterém jsem psal již v článku Česko v sociálních sítích, tedy v listopadu 2009.

• V českém Facebooku lze získat desítky tisíc fanoušků pro stránku značky či firmy, vyžaduje to ale zpravidla silnou značku nebo větší investici do reklamy a doprovodných aktivit.
• Stovky tisíc fanoušků očekávejte u podvodů, hloupostí nebo recesí – seriózní stránky získávají fanoušky hůře.
• Drtivá většina firemních stránek má stovky fanoušků, v příznivějším případě tisíce.

• Silný web není zárukou silné pozice na Facebooku – viz například iDnes.cz či Stream.cz.
• Ani silná značka občas nepomůže k velkému množství fanoušků – viz například Starbucks Česká republika.
• Přehled v poslední tabulce končí zhruba v polovině celkového seznamu českých stránek – další polovina klesá postupně ke stránkám se stovkami fanoušků.

České značky na Facebooku – aplikace

Pokud jste si pozorně prostudovali nejúspěšnější zahraniční firemní stránky, tak jste nemohli nevidět, jak hodně používají Facebook aplikace. A jak hodně propojují své stránky s vlastními webovými aktivitami. Nakonec proč mít stránku na Facebooku odtrženou od webu – a hlavně proč ji nemít k tomu, aby přiváděla návštěvníky na firemní web a umožnila je tam udržet.

České firmy se využívat Facebook teprve učí – a obecně opět platí, že hlouposti na Facebooku táhnou nejvíce. Pokud chcete oslovit velké množství lidí na Facebooku (stovky tisíc), máte nejlepší šanci s aplikacemi na téma „pošli někomu něco a přiměj ho, aby to poslal svým přátelům“.  A pochopitelně zabírá možnost výhry.

Sledovat nejúspěšnější aplikace na Facebooku je bohužel složitější – číslo o počtu uživatelů je plovoucí (definované jako počet aktivních uživatelů měsíčně) a dříve úspěšné aplikace tak mohou časem zmizet do hloubi žebříčku (například tím, že skončila kampaň a aplikace už není aktivní). A výjimečné není ani to, že se aplikace náhle ztratí – Auto pro tebe? z čerstvého (nedělního) žebříčku je právě aktuální případ (a jak uvidíte o odstavec níže, nejspíš nešlo o pravé Auto pro tebe).

Proč zmizelo, zůstává otázkou – existuje totiž ještě v jiné podobě Auto pro tebe? s podstatně menším počtem fanoušků. A při pohledu do žebříčku se tamní „Auto pro tebe?“ tváří jako Give Hearts a vede na neexistující aplikaci. Podle všeho došlo buď k zavirování (Give Hearts šířilo HEUR:Trojan.Scrip­t.IFramer, podle informací z Kaspersky.com), nebo šlo o záměrnou změnu u „provozovatele“ Give Hearts.

Příklady z praxe – Praha 6

Praha 6 je jedním z příkladů aktivity státní správy na Internetu (i Facebooku) – poměrně pozitivní příklad, který je zaměřený na budování značky – v tomto případě pro městskou část Praha 6. Výsledky nejsou špatné a mohou posloužit jako dobrý příklad toho, co je možné a vhodné dělat. A případně i jak to dělat – z dlouhodobého sledování těchto aktivit mohu Prahu 6 označit jako příklad aktivit, které to nepřehánějí. A co je hlavní, počítají s nutností dlouhodobého působení. A mají slušný marketingový mix.

www.praha6.cz  (co lidé sdílejí) patří k těm lepším webům státní správy – trpí sice trochu typickou snahou (a potřebou) ukázat všechno na jednom místě (tedy domovské stránce) a z hlediska webdesignu určitě nepatří k špičce, ale funguje to – zhruba 50 tisíc RU měsíčně není špatný výsledek.  Dobře slouží i miniweby – Jak do školy, Jak do školky či Sněhová pohotovost.  Web nabízí i posílání fotografií na web pomocí MMS, online videa z hlasování. A na Internetu nechybí ani webové stránky starosty – Tomáš Chalupa.

Facebook fan stránka – Praha 6 – má 2500 fanoušků a správně využívá i možnosti vytvářet další specializované stránky a skupiny. Farmářské trhy, Čarodějnice na Ladronce či  TV 6.  Starostu najdete i na Facebooku – Tomáš Chalupa. Co se obsahu fan stránky týče, je zde vidět snaha o využití Facebooku pro poskytování informací – atraktivním a užitečným způsobem.  Praha 6 má i YouTube kanál – Praha 6.

Příklady z praxe – Hewlett-Packard s.r.o.

Hewlett Packard ČR spustil minulý týden kampaň s cílem získat fanoušky pro Hewlett-Packard s.r.o. stránku a ze zhruba 900 fanoušků se začal strmě šplhat vzhůru. Součástí kampaně je i Facebook aplikace – soutěž s ní spojená nakonec přispěla k tomu, že aktuální počet fanoušků je 66 570.

Pošli motýla a vyhraj notebook se stala na Facebooku úspěšnou – 368 678 aktivních měsíčních uživatelů o tom svědčí dostatečně.

Příklady z praxe – T-Mobile

Druhý příklad velké společnosti snažící se začlenit Facebook do své komunikace ukazuje (opět) na obvyklou situaci – T-Mobile CZ stránka má 1784 fanoušků, T-Music má 23 602 fanoušků – je vidět, že je lepší se věnovat službě mající potenciál k získání většího množství fanoušků, než čistě „firemní“ stránce – ta ostatně má daleko více styl „zápisu do katalogu“.

Návštěvnost www.t-music.cz (co lidé sdílejí) (Zdroj: NetMonitor, RU)

T-Mobile (co lidé sdílejí) věnuje celosvětově 11 % mediálního rozpočtu do Internetu, v ČR je to 9.7 % a řídí se těmito prioritami:

• Být dohledatelný a nalezitelný.
• Vést dialog a budovat vztah se zákazníky a ambasadory.
• Budovat povědomí o nabídkách a službách.
• Generovat provoz na firemní web.

Používá k tomu řadu nástrojů – PPC (značka a klíčové produkty), SEO (pro www.t-mobile.cz), přítomnost v sociálních sítích a komunitních platformách, offline kampaně podporující online. Snaží se přitom značku „pro společné zážitky“ a „inovativnost“ převádět do podoby online projektů. V českém T-Mobile se těmto aktivitám věnují dvě oddělení – eBusiness tým se stará o web, e-shop a Můj T-Mobile a oddělení marketingové komunikace se věnuje display reklamě, PPC, microsite a sociálním sítím.

Výsledky jejich práce tak můžete vidět jak na zmíněných stránkách (Facebook stránkách i webech), tak na YouTube kanálu a několika aplikacích na Facebooku – Rozesměj si profil (aktuální, 2 620 měsíčních aktivních uživatelů), Máme rádi smích (aktivní v prosinci 2009) a Pošli trochu rocku (aktivní v červnu 2009).

Z microsite je dobré zmínit soutěž v karaoke (www.bavse.cz, podzim 2009) – během prvního týdne microsite zaznamenal 90 tisíc návštěv, soutěžící nazpívali přes 400 písniček a objevilo se přes 2500 příspěvků. Z dalších aktivit třeba Heliový hlas aplikace pro iPhone – propojený s Facebookem.

Příklady z praxe – BabyBox – Šance pro odložené děti

BabyBox – Šance pro odložené děti je příklad Facebook stránky, která „žije vlastním životem“. Pro Ludvíka Hesse, který přinesl BabyBoxy do ČR (viz www.babybox.cz), jsem ji kdysi dávno založil z vlastní vůle – Ludvík se s počítači moc nekamarádí a s Facebookem už vůbec ne. Jde o stránku, která nemá žádnou marketingovou podporu a příspěvky na ní se objevují pouze v okamžiku, kdy se něco okolo BabyBoxů děje – dojde k odložení dítěte nebo je otevírán nový BabyBox. Ale jde také o příklad toho, že sociální témata mohou na Facebooku existovat a být úspěšná.

Aktuálně má stránka 8591 fanoušků a pokud se na ní podíváte, zjistíte, že jsou aktivní – nejenom v okamžiku příspěvku stránky, ale také průběžně – komentují BabyBoxy a odkládání dětí sami a aktivně.

Vývoj počtu fanoušků stránky

Počty reakcí na stránce