Hlavní navigace

Clickstream analýza: Seznamte se, prosím

Ivo Rehberger

Touhou marketingových expertů vždy bylo odhalit příčiny chování zákazníků. Příchodem Internetu se jim do rukou dostávají velice mocné nástroje. Jak je tedy možno odhalit tajemství zákazníkovy duše? Ve většině internetově vyspělých zemích se stává velmi diskutovaným pojmem nová oblast analytické marketingové disciplíny -- clickstream.

Clickstream analýza představuje širokou škálu analytických prostředků, aplikovaných na informace získané provozem obchodních, či jinak zákaznicky orientovaných řešení v prostředí internetu. K jejich získání dochází, když zákazník přichází na WWW server a prochází se jeho stránkami. Tímto se vytváří spojitý tok kliknutí počítačovou myší, označovaný pojmem clickstream. Technicky jde v podstatě o stopu interakce, kterou po sobě uživatel nesmazatelně zanechává na daném serveru. Těchto dat je následně použito při analýze, která má za cíl pochopit chování zákazníka a těchto poznatků využít k prospěchu online komerčních aktivit.

Co všechno lze vlastně z těchto získaných dat zjistit? Clickstream analýza produkuje dvě množiny charakteristik. První jsou známé provozní charakteristiky o počtu shlédnutých stran, počtu unikátních IP adres a dalších. Sběr těchto informací standardně podporují všechny běžné internetové aplikační servery. Pro jejich následné zpracování existuje mnoho běžných nástrojů, které však není možno považovat za nástroje clickstream analýzy. Provozní charakteristiky jsou jakýmsi vedlejším produktem clickstream analýzy a rozhodně nepřinášejí informace s takovou vahou, aby tyto samotné byly důvodem k provádění takových analýz. Za ideální využití provozní charakteristiky je možno považovat proces optimalizace prodejní aplikace a odstranění jejích chyb. Typickými chybami, které mohou provozní charakteristiky odstranit, jsou nefunkční odkazy nebo stránky časově náročné na zobrazení v prohlížečích.

Druhou množinou charakteristik jsou charakteristiky komerční povahy, jejichž cílem je získat vzory chování zákazníků online komerčních aplikací. Do této množiny patří zejména analýzy opuštěných nákupních košíků, predikce (dopředné odhady) chování uživatelů na serveru, cross-selling analýzy a další. Výsledky analýz obchodního charakteru mají napomáhat k tomu, aby se z pouhého návštěvníka serveru stal zákazník, nebo aby stávající zákazník generoval provozovateli vyšší obrat. Jistě jste se setkali v online knihkupectví se situací, kdy je vám po volbě konkrétní knihy nabídnuto obdobné oznámení: „Zákazníci kupující knihu X (o kterou jste jako zákazník projevil zájem např. přidáním do košíku) současně kupují také knihy Y a Z“.

Ačkoli se zdají přínosy a využití výsledků clickstream analýz podivuhodně prosté, realita je jako obvykle jiná. Je pravdou, že marketingoví analytici mají díky internetu k dispozici takové informace, o jakých se jim v době „předinternetové“ ani nesnilo. Druhou stranou mince však je to, že vzhledem k velkým objemů těchto dat a jejich komplexnosti je jejich plnohodnotná interpretace a analýza běžnými prostředky (typu tabulkového procesoru) nemožná, resp. velice náročná. Je-li totiž potřeba zaznamenat jedno každé kliknutí uživatele webového serveru, dosahují tyto záznamy u serverů typu Yahoo! nebo Microsoft astronomických objemů.

Dalším klíčovým faktorem úspěšnosti clickstream analýz je integrace clickstream dat s ostatními obchodními daty, databázemi zákaznických transakcí a daty z ostatních prodejních kanálů. K tomuto propojení dochází v prostředí datového skladu, kde je tento proces označován jako webhousing. Pomocí dalších sofistikovaných metod je možno nalézt v těchto hrubých datech opakující se prvky nebo vzory, pomocí nichž je možno odhadovat vlastnosti chování zákazníků nebo detekovat singularity v online transakcích a odhalovat tak podvody. Clickstream analýza patří mezi prostředky BI (Business Inteligence) a CRM (Customer Relationship Management). V následujících letech můžeme očekávat nárůst využití těchto nástrojů, jenž se pravděpodobně stanou strategicky důležité ve velmi konkurenční oblasti online prodeje.

EBF17_braverman

Je jistě nasnadě, zda není využívání clickstream dat zásahem do soukromí zákazníků. Zde, jakožto i jinde, by měly platit principy ochrany osobních údajů. Clickstream data, která obsahují osobní údaje nebo je lze v souvislosti s nimi interpretovat, budou bezpochyby daty osobními. Takže pokud zadáváte v rámci prodejní aplikace své osobní údaje, měli byste mít možnost se předem obeznámit s tím, jak s nimi bude dále naloženo. Na to máte právo a vždy máte možnost volby své osobní údaje nezadávat.

V příštím díle bychom se zaměřili na problematiku webhousingu.

Našli jste v článku chybu?