Hlavní navigace

Co čeká reklamu v tomto desetiletí? Trvalá změna televizní krajiny

Kristina Vacková

Dalších sedm trendů, které zásadně ovlivní vývoj trhu s televizní reklamou. Doplněno o komentář analytika České televize Milana Krumla.

Doba čtení: 9 minut

Televize v blízké budoucnosti jistě zaznamená mnoho novinek. Technologické inovace se zrychlují, o čemž svědčí HD ploché obrazovky, 3D televize, ale i smartphony a tablety a jejich využití pro sledování televizního obsahu. Chování spotřebitelů se vyvíjí a utváří i s ohledem na popularitu a benefity sociálních sítí, což naopak podněcuje výzkumníky a marketéry k neustálému sledování změn ve spotřebním chování.

PŘEČTĚTE SI PŘEDCHOZÍ DÍL: Kam se bude ubírat televizní reklama v tomto desetiletí?

Obchodní model prodeje obrazového obsahu se bude komplexně měnit až k vzájemně závislým obchodním modelům, které budou podporovat televizní průmysl ve věku internetu. Tento tlak nutí nejen stávající poskytovatele obsahu ke změnám, ale dokonce i motivuje nové, malé či amatérské hráče ke vstupu na trh.

1. Televizní reklama bude osobnější

Inzerenti stále věří, že jejich reklamní výdaje nejsou účinné, proto se snaží oslovit cílové zákazníky způsoby, které nebyly dříve možné. V budoucnu budou inzerenti spoléhat na samostatné „reklamy“, které diváci mohou snadno ignorovat. Díky digitálním videorekordérům mohou reklamy přeskočit a odejít si třeba do kuchyně na svačinu. Většina reklam v budoucnu bude spíše kontextuální, vysoce interaktivní, a laserově cílených na každý prohlížeč.

Představte si následující situaci: divák si jednoduše ukáže nebo klikne na objekt v televizním pořadu pro příjem reklamních informací. Představte si, že například kliknete na BMW z poslední bondovky a získáte tak informace o dostupných modelech, konfiguracích, a dokonce i nabídku v nedalekých autosalonech. Inteligentní systémy budou neustále monitorovat poslední prohlížení a nákupní chování spotřebitelů (včetně těch, které se týkají jejich sociálních sítí) a budou je dynamicky párovat v rámci programů, které spotřebitel právě sleduje. Tyto systémy by pak mohly rovnou provádět výběr z reklamního inventáře na míru pro každý prohlížeč. Například pokud je v televizi program o přírodě a divák se chystá na kemping, pak se mu automaticky objeví reklamy na campingové vybavení.
S touto předpovědí souhlasí 83 procent respondentů, z nichž 40 procent se domnívá, že se jedná spíše o hudbu budoucnosti.

2. Nesledujte jen, nechte se vtáhnout do děje

Spotřebitelé již nyní vstupují do interakce s nějakým TV obsahem („Lost“, „CSI“) různými způsoby, jako jsou hry, sociální média a další. V následujících letech bude tento trend nabírat na síle a spotřebitelé budou pracovat s určitým televizním obsahem velmi jednoduše a často. Příkladem je třeba to, že divák sleduje svůj oblíbený kriminální program či seriál a díky moderním technologiím může spolupracovat s ostatními fanoušky a podporovat klíčové postavy při řešení trestné činnosti nebo tajemství.

I když „fanouškovská" mentalita vždy existovala, nyní bude daleko aktivnější. Technologické inovace dosahují úrovně, kde je tento typ interakce nejen možný, ale dokonce ani ne tak drahý. Sociální sítě a smartphony umožňují tuto interakci bez vysokých nákladů, protože jsou dnes již masově běžné a dostupné. Kromě toho již dnes existují nástroje pro vytváření účelových webových stránek.

S touto předpovědí souhlasilo 87 procent respondentů, z nichž 45 procent cítí, že tato změna nastane již v blízké budoucnosti. Tito respondenti se domnívají, že vztah spotřebitelů s televizí se již nyní rozšířil za hranice televizních epizod.

3. Dívejte se společně, virtuálně

Televize bude zařízením sociální interakce a bude podporovat skupinové sledování pořadů doma, se vzdálenými přáteli a rodinou. Moderní technologie umožní členům rodiny nebo přátelům sledovat televizi společně a přitom tak, jak každému z nich vyhovuje. Stejně jako je tomu dnes se rodiny budou scházet kolem centrálního sledovacího zařízení, aby sdíleli své oblíbené pořady. Nicméně s pomocí technologií sociálních sítí budou diváci moci pozvat své přátele a vzdálené členy rodiny, aby se k nim připojili ve virtuálním prostředí. Diváci tak budou cítit „svou komunitou“ po celou dobu trvání programu.

Aby se tato vize stala skutečnou, technologie potřebují integrované řešení. Například sociální sítě jako Facebook mohou poskytnout efektivní platformu a uživatelské rozhraní, zatímco přídavná zařízení jako tablety, laptopy nebo smartphony mohou umožnit interakci mimo hlavní sledovací obrazovku.

Osmdesát procent respondentů s tímto fenoménem souhlasí, i když 43 procent z nich se domnívá, že bude déle trvat výzkum inovací, které to umožní.

4. Je to reálné, nebo je to televize?

Pokroky ve zvyšování televizního diváckého zážitku zavedou nové smyslové prvky a umožní spotřebitelům větší výběr v tom, jak se budou propojovat s jejich oblíbeným obsahem. Čichové reprodukce umožní divákům vnímat pachy a chuti v reálném čase. Hmatové reprodukce jim umožní cítit emoce řidiče, když se rozbije jeho auto, nebo závan mořského vánku na pláži v teplém letním dni. Zážitek bude naprosto přirozený a diváci už nebudou potřebovat nemotorné přilby nebo nepohodlné brýle a budou se moci „uvolnit" ze smyslových podnětů stejně jednoduše, jako odmítali hlasitost televizoru. Ale když se rozhodnou skutečně zapojit, televizní zážitek bude pohlcující a hluboce stimulující.

Stejně tak budou mít spotřebitelé mít větší výběr v tom, jak obsah přijmou. Budou moci sledovat děj z hlediska různých postav, různýma očima nebo z různých úhlů. Výrobci budou obstarávat tyto trendy vývojem specializovaného obsahu, který zahrnuje právě smyslové a dějové prvky.

Průzkum ukázal, že 90 procent respondentů souhlasilo s touto předpovědí. Z nich se 44 procent domnívá, že myšlenka bude trvat déle než u některých jiných zmíněných trendů.

5. Vaše televize vás následuje

Díky vynikající kvalitě kapesních zařízení a všudypřítomným možnostem nastavení úložiště (na bázi např. iCloud) bude televizní obsah všem uživatelům k dispozici kdekoli. Spotřebitelé už nejsou vázáni na konkrétní zařízení nebo síť, ale mohou si sami volit čas i formu, jak svůj program sledovat. Může to být ve frontě na potraviny, při cestování vlakem, na zadním sedadle auta nebo při chůzi po ulici. Kromě toho budou moci i hladce přenášet obsah mezi různými zařízeními (například z chytrého telefonu na televizní obrazovku přítele jen tím, že spáruje telefon s televizí…).

Již nyní zaznamenáváme změny ve způsobu, jakým lidé konzumují zábavní obsah. Jedním z příkladů je krok od domácích stereo do iPodů. Televize nyní kráčí stejnou cestou: aplikace pro Hulu, Netflix nebo Sling již pracují na chytrých telefonech. Kromě osobních preferencí spotřebitelů bude tato vize řízena i vnějšími faktory. Například s masivním růstem populace je přeplněna veřejná doprava, což může přinutit lidi konzumovat své oblíbené pořady i v dopravním prostředku nebo kdekoli na cestě do zaměstnání a z něj. Mobilní televize nás ovládne.

Celých 93 procent respondentů souhlasilo s touto předpovědí, z nichž 43 procent si myslí, že je předpověď dokonce až příliš konzervativní.

6. Malé hvězdy drtí Hollywood

Trendy nových technologií budou mít za následek i fakt, že poloprofesionální a amatérský film a televizní tvorba bude vzkvétat a masovým spotřebitelům bude dodáván i nový obsah. Stejně jako začnou klesat náklady na profesionální střih a výrobní nástroje dostávající se masově na trh, bude se zvyšovat kvalita obsahu, jenž si vytvářejí přímo uživatelé. Nejen Hollywood, ale právě i menší společnosti či kvalifikovaní amatéři budou vyrábět vlastní vysoce kvalitní obsah na koleně, s minimálními rozpočty. Masivní úspěch nízkorozpočtových filmů jako „Paranormální jevy“ nebo „Milionář z chatrče" ukazuje, že virální marketing může výrazně zvýšit příjmy nezávislého filmového trhu. V budoucnu budeme moci využívat mnoha webových nástrojů k tomu, aby amatérské produkty mohly nejen čelit klasickému lineárnímu vysílání, ale byly schopné i profitovat a být zajímavé pro investory i marketéry.

Uživatelsky definovaný obsah bude zaujímat stále větší procento na úkor hlavního vysílacího času. On-line televize, software a nejrůznější další zařízení budou schopna zveřejňovat cokoli, podobně jako dnes YouTube. To bude mít za následek vytvoření extrémně obsáhlé databáze obsahu, kde budou miliony amatérských výtvorů soupeřit o pozornost spotřebitele s tradičně vyrobeným obsahem.

Devadesát procent respondentů souhlasí s touto predikcí a z nich dokonce více než 40 procent cítí, že tato změna se prosadí rychleji než některé jiné novinky.

7. Virus kreativity

Tvůrci obsahu vždy hledají způsob, jak zůstat pro spotřebitele svěží a zajímaví. Jedním z nejlepších způsobů, jak to udělat, je pozvat spotřebitele přímo do procesu. Představte si, že se váš oblíbený pořad vysílá ve středu večer. Až v pátek večer se můžete zúčastnit on-line spolupráce a rozvíjet a hlasovat o nových nápadech na epizodu, jež se bude vysílat příští týden. V pátek večer je diskuse uzavřena a producent má od soboty do úterý čas pracovat na scénáři epizody vysílané ve středu. Tuto epizodu si vytvořili sami diváci.

Dalším atraktivním obsahem budou hry, jež si spotřebitel sám vytvoří. Dnešní masivní multiplayerové online hry vypadají tak, že vás přímo vtáhnou do děje. Například vizuální kvalita hry "Perský princ“ (Prince of Persia) je natolik přesvědčivá, že hráč má pocit, že je přímo v ději.

Téměř tři čtvrtiny respondentů, 73 %, s touto předpovědí souhlasí, ale stane se tak opět po delším čase.

Přeloženo podle studie Scotta Puopola, Carlose Cordera, Williama Gerhardta, Kate Griffin, Leszka Izdebskiho a Davida Parsonse, Cisco IBSG Service Provider Practice

Český pohled: Co si myslí Milan Kruml

Zeptali jsme se analytika České televize Milana Krumla, co si myslí o této „předpovědi“ televizní budoucnosti a zda můžeme v dohledné době očekávat obdobné změny i na českém trhu:

Myslím si, že většina nových trendů (pokud ovšem nejde o slepé uličky, a to nemůžeme vyloučit nikdy) do České republiky v nějaké podobě dorazí. Jen je dobré si připomenout, že u každé inovace, u každého nového postupu platí, že je třeba odlišit očekávání branže a skutečné chování spotřebitelů a trhu. Lidé, kteří mají co do činění s televizí, komunikacemi i reklamou, mají tendenci přeceňovat schopnost trhu novinky akceptovat a občas žijí v iluzích i o rychlosti šíření například nových forem reklamních sdělení, o ochotě televizních diváků využívat novinek atd. I vášnivé diskuse na DigiZone.cz docela dobře ukazují, jak se rozcházejí představy těch, kteří jsou aktivní ve využívání možností, které jim například poskytují chytré TV, a těch, kteří požadují od televize jakožto média pro ně co nejatraktivnější obsah, aniž by to podmiňovali vysokou technickou kvalitou.

Nejsem schopen odhadovat, zda vyhraje Android nebo Apple, a domnívám se, že „přezbrojování“ domácností není jediným problémem, který je se zaváděním chytrých TV spojený. Daleko podstatnější je, zda a jak rychle se podstatná část domácností naučí možnosti chytré TV využívat.

Co se týče budoucnosti televize, bere se jako nezpochybnitelný fakt, že mladší část populace se obrátila od obrazovky přijímače k monitoru počítače, tabletu nebo smartphonu. Možná bychom neměli s jednoznačnými úsudky tak pospíchat. Podle výzkumu společnosti Viacom International Media Networks (VIMN), provedeném na vzorku 10 500 respondentů ve věku 6–34 let z Velké Británie, Německa, Itálie, Ruska, Švédska, Polska, Brazílie, Mexika a Austrálie z počátku letošního roku, je volně vysílající televize stále nejoblíbenějším způsobem sledování obsahu v divácké skupině 6–34 let. 69 % dospělých a 76 % dětí se stále zajímá o nabídku lineárně vysílajících televizních kanálů. Studie TV RE[DEFINED] tvrdí, že lineární televize je v současnosti stále jediným zdrojem, který uspokojuje „jak pasivní, tak i aktivní sledovací potřeby“ a, navzdory proměňujícím se sledovacím návykům, 71 % diváků volí jako první televizi, nikoli různá úložiště nebo služby jako jsou Netflix či Amazon Prime.

To samozřejmě nic nemění na tom, že dlouhodobý trend je jasně spojený s odklonem od klasické televize. Jen bychom neměli zaměňovat dlouhodobé výhledy za aktuální situaci.

Našli jste v článku chybu?