Hlavní navigace

Daniel Grunt: VyVolené na webu jsme chtěli zpoplatnit, reklama nám ale vydělá víc

Jan Potůček

Prémiový obsah musí být natolik unikátní, aby za něj lidé chtěli platit. Příští rok si v téhle oblasti vyzkoušíme pár novinek, prozrazuje šéf internetové Primy Online

Doba čtení: 30 minut

Za září jste oznámili rekordní návštěvnost webů Primy i těch, které zastupujete při prodeji reklamy. Jak velkou část z toho tvoří právě zastupovaná média?

To se těžko říká, protože mezi těmito weby existují překryvy. Nemůžete počítat prostou sumu čísel. Když to vezmu čistě podle počtu reálných uživatelů, z oněch necelých tří milionů unikátních uživatelů za září měly naše weby asi 1,7 milionu. Zbytek je ale kvůli těm překryvům větší než 1,3 milionu. Kdybyste si sečetl reálné uživatele jednotlivých webů, které provozujeme nebo zastupujeme, dostal byste se k číslu čtyři nebo čtyři a půl milionu. Ale tak se to nedělá.

Proč návštěvnost pro vlastní a zastupované weby deklarujete dohromady a neuvádíte, že nejste jen prostý provozovatel, ale i mediazastupitelství?

Čísla prezentujeme podle metodiky Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). To je úzus a tak jsou hráči na českém trhu zvyklí počítat, podle kategorie „Provozovatelé“, kde jsou seřazeni největší hráči na trhu. Kdybyste se na ten žebříček podíval, najdete v první desítce firem společnosti AdActive, ImpressionMedia, Allegro. Přitom AdActive a ImpressionMedia nevlastní ani jeden web, a přitom jsou trojkou nebo šestkou na trhu. Allegro má část vlastních webů a další zastupuje, ale přesto jsou do jeho návštěvnosti započítávané. Myslím si, že to je správné, protože hlavním úkolem SPIR a Netmonitoru (oficiální audit návštěvnosti českého internetu, pozn. red.) je podporovat prodej inzerce na webu. Měřením návštěvnosti ukazujete, jaký je váš zásah, který můžete prodat. A vzhledem k tomu, že všechny deklarované weby prodáváme, ukazujeme celý náš zásah. Kdokoli si to pak může na Netmonitoru rozkliknout a podívat se na jednotlivé servery, na jejich podkategorie, pokud je tedy provozovatel ukazuje.

Takže jste chtěli říct, kolik lidí dokážete oslovit reklamou a nikoli, kolik lidí navštěvuje vaše vlastní weby.

Kategorie „Provozovatel“ podle Netmonitoru se bere jako největší váha na trhu. V té se stanovují žebříčky internetových firem. Například Seznam.cz nepotřebuje, aby někoho zastupoval, ale Nova už některé servery zastupuje. Má jich sice méně než my, ale zastupuje i ty, které sama nevlastní. Nebo společnost Lagardere Active ČR, ta také zastupuje hodně webů. Nemyslím si, že by bylo něco špatného na tom, že se uvádějí souhrnná čísla za vlastněné a zastupované weby, pro potenciálního inzerenta je to informace, jaký zásah mu můžete nabídnout.

Ano, směrem k inzerentům to chápu, jenže tohle byla tisková zpráva Primy, která se obracela na novináře a pojem „Provozovatel“ podle SPIRU nevysvětlovala.

Celé měření návštěvnosti je vlastně dělané kvůli inzerentům. To je primární účel, proč se vlastně Netmonitor dělá.

Princip Netmonitoru chápu, ale když se obracíte tiskovou zprávou na publikum, které nezná význam kategorií dle Netmonitoru, lehce se může stát, že si pojem „provozovatel“ vysvětlí jako „vlastník“.

Ale to nemůžeme brát jako náš problém, nemůžeme říkat: Kdybyste to chtěli vědět, tak my nemáme tři miliony reálných uživatelů, ale jen 1,7 milionu, abyste náhodou nebyli zmatení. Snažíme se komunikovat s odbornými médii, kde očekáváme, že tomu budou rozumět.

Z vašich vlastních webů se nejvíc dařilo iPrimě, pod kterou jste převedli i weby všech televizních kanálů skupiny FTV Prima. Která část iPrimy byla v září nejúspěšnější?

Také u iPrimy se jednotlivé její části v návštěvnosti překrývají, stejný uživatel může přijít na web VyVolených, potom na Primu Play nebo televizní program. Ale když bychom to brali tak, co udělalo největší návštěvnost, byla to Prima Play, tedy archiv pořadů Primy, a VyVolení, dále homepage portálu iPrima.cz. Zvláště ta je pro nás klíčová, protože když jsme začali vytvářet a měnit strategii digitálních médií na Primě, začali jsme se hodně zaměřovat na vlastní obsah, který docela podstatně rozšiřuje to, co dostáváme od televize. Nekopírujeme jen to, co odvysílají kanály Primy, a nepřepisujeme tiskové zprávy. Je vidět, že si to už lidé našli, vědí, že na homepage iPrima.cz najdou celou škálu informací a zábavy.

iPrima.cz jako hlavní rozcestník internetových projektů Primy tedy roste?

Podíváme-li se na to z měsíce na měsíc, poměrně dramaticky roste návštěvnost homepage a její poměr k návštěvnosti celé iPrimy. Z těch nejúspěšnějších částí celého portálu jsou to pak microsity věnované Talentu, Cestám domů a Partičce. Z dalších webů, které patří do rodiny iPrima, jde hlavně o lifestylové stránky. Nejsilnější je Prima Style coby bulvární web zaměřený na celebrity, který měl za září téměř 600 tisíc reálných uživatelů, nad 200 tisíci reálnými uživateli měsíčně se nám dlouhodobě drží web Primy Zoom věnovaný dokumentům a popularizačně-naučným článkům. Z nových webů jsme u Primy Fresh měli už skoro 300 tisíc reálných uživatelů, u Prima Ženy, který cílí na ženy 40+, jsme se dostali přes 200 tisíc, přičemž sám jsem si dával za cíl dospět ke konci roku k 250 tisícům. A pak máme weby jednotlivých televizních kanálů, kde je silnější Prima Cool, což je také dané Ligou mistrů, a potom Prima love s nějakými 80 tisíci reálnými uživateli.

U televizních kanálů jste dříve používali samostatné domény, teď všechny fungují pod iPrimou. To byl záměr, jak zvednout návštěvnost hlavního portálu Primy?

Takhle by se návštěvnost moc nezvedla, protože i tady jsou velké překryvy mezi návštěvníky webů Primy CoolPrimy love. Je to spíš taková štábní kultura, kdy se z iPrimy snažíme vybudovat zábavní televizní portál, takže z logiky věci chci, aby všechno bylo součástí tohoto portálu, jako to je běžné třeba na Centrum.cz.

Všimnul jsem si, že dřív jste v Netmonitoru uváděli návštěvnost webů jednotlivých televizních kanálů zvlášť, samostatně byla uváděna prima-cool.czprima-love.cz. Za září se ale v měsíčním přehledu objevila jen prima-love.cz s nějakými velmi malými čísly. To byla nějaká chyba?

Web Primy love má asi 80 tisíc reálných uživatelů za měsíc, což je asi standard.

U samostatné domény prima-love.cz bylo asi jen 36 reálných uživatelů…

K tomu došlo asi kvůli tomu, že jsme kompletně redesignovali web a převáděli jsme ho pod iPrimu. Tohle bylo asi nějaké reziduum čtenářů, kteří zbyli u původní domény. Ale když si v Netmonitoru rozliknete iPrimu, uvidíte tam návštěvnost jednotlivých webů, včetně jednotlivých televizních kanálů, i nyní.

Do jaké míry se na zářijovém rekordu webů Primy podepsal start VyVolených? U těch jste se pochlubili enormním nárůstem počtu spuštěných videí, celkově jich bylo za všechny weby Primy 77 milionů.

Těžko to můžeme porovnávat, protože zároveň jsme přecházeli z low season do high season, ze srpna do září. Nárůst byl ale dramatický. VyVolení jako takoví měli asi 700 tisíc reálných uživatelů za září. Samozřejmě hodně nám pomohly video views. Z celkového počtu 77 milionů spuštěných videí za září bylo nějakých 40 milionů u VyVolených. V jejich případě to neznamená počet přehraných videí, ale počet započatých streamů, tedy živých přenosů z vily.

Máme přehled o tom, jak dlouho se v průměru lidé na takové online přenosy z vily VyVolených dívají?

Máme. Nejvíc je logicky sledovaný stream číslo 1, který je na webu nastaven jako hlavní. Ten je také řízen režisérem přímo z vily, ostatní streamy si spravují lidé z oddělení Prima Online. Jde o desítky minut, rozhodně to je alespoň dvacet minut nebo půl hodiny v kuse. Je to dané i tím, že když se obyvatelé vily přesouvají, lidi se je snaží najít a přecházejí z jednoho streamu na další. Potom na stránce VyVolených zůstávají opravdu desítky minut.

Neuvažovali jste o tom, že byste část těch streamů na internetu zpoplatnili?

Uvažovali jsme o tom ještě předtím, než jsme web VyVolených spustili. Dospěl jsem k názoru, že je pro nás z několika důvodů lepší živé streamy otevřít, protože příjem, který bychom měli ze zpoplatněného přístupu, by byl poměrně malý ve srovnání s tím, co máme z inzerce. A také tím, že je dáváme zadarmo, máme obrovskou návštěvnost a tím pádem i obrovský marketingový nástroj, jak podporovat další weby Primy, aniž by nás to cokoli stálo. Navíc s masou lidí, kteří na tento web přijdou, se dá docela dobře pracovat a podporovat tak televizi. Na VyVolené na internetu máme vyčleněno osm lidí, ti se věnují jenom tomuto webu, pracují přímo ve vile VyVolených společně s televizním týmem. Díky nim dokážeme tento pořad dostat rychle do povědomí uživatelů, seznámit je s jednotlivými aktéry, vytvářet příběhy, které pak televize umí rozprostřít pro širší zásah diváků. Mnohonásobně tak převyšují klady nezpoplatnění streamů VyVolených, než kdybychom z předplatného inkasovali pár desítek tisíc korun.

Na reklamě vám VyVolení na internetu vydělají víc?

Rozhodně. Je to výrazně pozitivní projekt, co se týká finančního přínosu.

Zajímavé je, že VyVolení na internetu trhají rekordy, ale v televizi mají podprůměrnou sledovanost. Není dané i tím, že diváci, kteří chtějí sledovat VyVolené, dají radši přednost živým streamům na webu a ne sestříhanému televiznímu pořadu?

Nemyslím si. Je to otázka úhlu pohledu. Srovnáváme extrémní úspěch na internetu s tím, že v televizním relacích VyVolení tak úspěšní nejsou. Na web VyVolených přijde denně třeba 120 až 150 tisíc lidí, kdežto v televizi se sledovanost počítá trochu jinak, takže se to nedá úplně srovnávat. Samozřejmě v intencích internetových čísel jde o extrémní úspěch, ve finále si myslím, že nikdo na českém internetu zatím neprohnal tolik videí jako my. V televizi tenhle pořad dosahuje podílu okolo 11 procent u skupiny D15+, ale neřekl bych, že to je neúspěch, protože tento projekt nám odstartoval poměrně zásadní přechod z naší cílové skupiny D15+ na diváky od 15 do 65 let. Výrazně jím tedy omlazujeme naši televizi, a už je to vidět, protože u diváků od 15 do 40 let mají VyVolení často podíl okolo 20 procent.

Na druhou stranu se ukazuje, že když příště půjdeme do takových formátů, asi to nebude takový extrém a budeme hledat něco na půl cesty. Teď jsme až moc „mladí“, změna byla pro naše tradiční diváky moc rychlá, a to samé se dá říct i o potenciálních nových divácích Primy. Ale otázku kanibalizace VyVolených na internetu a v televizi vidím úplně naopak. Teď se asi nedá ani změřit, dostaneme se k tomu až ex post a bude to poměrně dost velké odvozování, žádná přesná čísla. Když ale sleduji diskuse a okamžité nárůsty peaků na internetu nebo v televizi, je vidět, že jsou hodně provázané. A že to nejtvrdší jádro fanoušků VyVolených na internetu zároveň sleduje i televizi a je zvědavé na to, jak to Prima sestříhá. Porovnávají svoji zažitou zkušenost z živých streamů s tím, co pak vidí v televizi.

Prostě si ověřují, jestli je Prima v televizním sestřihu „nelakuje“.

Ano, každý je tak trochu paranoidní. Web VyVolených tedy považuji spíše za extrémně efektivní nástroj. Jsem rád, že televize měla odvahu do toho jít, protože dosud jsem nic takového nikde neviděl. Když jsem se pídil po zahraničních projektech, většinou online výstupy o den zpožďovali, nebo tam dávali černá místa a zrnění obrazovky, když se dělo něco důležitého a oni to nechtěli ukázat dřív než v televizi. Prima je dostatečně sebevědomá na to, že to zkusila. Už jenom možnost vyzkoušet si to a pracovat v přímém přenosu při přechodu diváků mezi mediatypy je strašně velká zkušenost, a myslím si, že je to cesta, která byla zvolena správně.

Když se podíváte na aktuální výsledky VyVolených na internetu i v televizi, šli byste do nich znovu? Pustili byste se do páté řady?

To je spíš otázka na generálního ředitele Martina Konráda. Za sebe můžu říct, že rozhodně, protože to internetovému oddělení Primy hodně pomohlo. Hrozně nás to nakoplo, díky tomuto projektu dokážeme oslovit lidi, kteří do té doby na naše weby nepřišli, dalšími portály z rodiny iPrima. Je tam vidět obrovský přísun nových uživatelů z webu VyVolených třeba na Primu Style, na iPrimu jako takovou a docela slušné procento odchodů na ženské portály Primy. Takže ve finále nám to dělá strašně velkou službu, a co si budeme povídat, zvyšuje nám to i počet odbavené videoreklamy na internetu. Od začátku roku, i když jsme neustále rostli, jsem se neustále potýkal s tím, že všechny naše weby byly ohledně videoreklamy vyprodané. Takže VyVolení nám dokázali zvětšit reklamní prostor, který můžeme nabízet.

Byla by úspěšnost čtvrté řady VyVolených tak velká, kdybyste do vily neposlali vítěze první řady Vladka Dobrovodského?

To se vůbec neodvážím odhadnout. Na jednu stranu to může být velká pomoc, na druhou stranu to může být kontraproduktivní. Asi to aktuálně nejsme schopni zhodnotit. Vždycky to bude hypotéza, co by, kdyby, kterou nikdy neověříte. Myslím, že vybrat Vladka byl dobrý marketingový tah, protože většina diváků má v hlavě jenom první sezónu VyVolených, a první řada rovná se Vladko. Osobně myslím, že to bylo dobré rozhodnutí.

Jak se na zářijovém rekordu v počtu spuštěných videí na webech Primy podílela čtvrtá řada show Česko Slovensko má talent, kterou jste v této souvislosti také zmiňovali?

Přesné číslo si z hlavy nepamatuji, ale je to dané také tím, že Talent startoval až v září. Hned od první epizody to byl druhý nejsledovanější pořad na internetu po VyVolených. Okamžitě přeskočil Cesty domů a Partičku, které byly tradičně nejvíc sledované. Samozřejmě teď tím ještě zamíchá Zdeněk Pohlreich se svým novým pořadem, protože kdykoli jsme mohli dát nové premiérové pořady s Pohlreichem, vždycky dosahovaly rekordů. Zdeněk je velice populární. Když šlo v televizi Vařte jako šéf!, byl to vždy nejsledovanější pořad týdne na našich webech.

VyVolené ale zřejmě neporazí.

VyVolené asi ne, ale bude to jasná dvojka.

Jaká videa vlastně nabízíte z Talentu? U VyVolených to je jasné, máte živé streamy z vily, ale Talent je vysílaný jednou týdně a zatím je předtáčený.

Jsou dvě roviny: samozřejmě nabízíme catch up, tedy záznam toho, co se vysílalo v televizi. Online dáváme plné verze, a k tomu mám dva lidi, kteří se naplno věnují pouze Talentu a spolupracují s kolegy ze Slovenska. Máme spoustu materiálů z castingů, kde jsme měli vlastní internetové redaktory, točili tam vlastní rozhovory a dostali jsme přístup ke všem televizním hrubým materiálům. Vystříháváme si z nich věci, které se do televize nedostanou. Děláme si z nich v naší redakci vlastní sestřihy nejzajímavějších, nejvtipnějších, nejsmutnějších scén, takže s nimi poměrně hodně pracujeme. Když se třeba podíváte na Primu Play, uvidíte, že tam nejsou jenom celé televizní epizody, ale mnohonásobně víc veškerého bonusového materiálu.

Neuvažovali jste o živých přenosech vyřazovacích kol, až budou v televizi?

Nad tím uvažujeme.

A jak moc? Je to otázka letošní řady, nebo až nějaké příští?

Řešíme to pro letošní řadu. Nemáme ještě finální rozhodnutí, každopádně jsme se už rozhodli, že v přímém přenosu na internetu nabídneme nový pořad Zdeňka Pohlreicha. Bude tedy simulcast televize s internetem.

Nebude vám to padat?

Záleží samozřejmě na počtu uživatelů. Jsme optimalizovaní na poměrně velké zátěže, ale když si vezmete, že ve špičkách u VyVolených máme v jednu chvíli 55 tisíc současně připojených lidí, a to se to už začíná kousat a padat, a když přijde 56 tisíc, tak už máme většinou smůlu. Na druhou stranu, je to otázka nějaké efektivity, nemůžeme nakupovat kapacitu a vyhazovat peníze z okna.

iPrimě se daří především díky bohatému archivu pořadů Primy, které máte na Primě Play zdarma, ale s videoreklamou. To je diametrálně odlišný přístup než u Novy, která svoje Voyo zcela zpoplatnila. Neuvažujete časem spustit něco jako Voyo?

Naše dlouhodobá strategie je nabízet na Primě Play obsah, který byl vysílaný v televizi, zdarma. Táhne to obrovské množství lidí, kteří se dají velice dobře prodat. Videoreklama je stále cennější a čím dál tím populárnější mezi inzerenty. Navíc toto zboží nabízí strašně málo subjektů. Když to tak vezmu, jsme asi jediný silný partner pro tyto inzerenty v České republice, protože Česká televize je limitovaná zákonem, Nova má jinou strategii a obsah na webu má za platební zdí. Jedině Prima tedy nabízí profesionální obsah, u kterého se dá prodávat videoinzerce a kterému mohou velcí reklamní zadavatelé věřit.

YouTube se věřit nedá?

Servery jako YouTube nebo Stream.cz mají kratší videa, nemůžete u nich vkládat videoreklamu dovnitř, takže mají výrazně méně reklamního prostoru než u nás. Jako zadavatel vždycky musíte řešit otázku, zda nebudete mít v případě YouTube reklamu u ukradeného videa, nebo u videa, které podle vás není úplně košer, nebo vám nesedí. Z tohoto pohledu, když vidím, jak vzácný máme obsah a jak je po něm stále rostoucí poptávka, si myslím, že je strašně dobře, že ho dáváme uživatelům zadarmo. Čistě ekonomicky na tom vyděláme mnohem víc, než bychom vydělali na zpoplatnění. Na to, abychom ho mohli zpoplatnit, bychom museli mít obsah, který bude jednoznačně vnímaný jako velká hodnota, za kterou je uživatel ochoten dát peníze. Osobně si to stavím jako pyramidu: nejširší základna je to, co už děláme, tedy video obsah zadarmo a vyděláváme na reklamě. Někde uprostřed té pyramidy je cosi, co provozujeme už teď v rámci Ligy mistrů. Příští rok budeme tuto službu do jisté míry rozšiřovat, ale ne na úkor té základny zdarma. Té budeme přidávat další obsah. Chceme se dostat k tomu, že budeme nabízet unikátní obsah týden dopředu, třeba Cesty domů ještě před televizní premiérou.

Už jsem se lekl, že chcete nabízet týden dopředu přenosy Ligy mistrů…

To ne, ale seriály jsou populární a už dnes vidíme, že mají velkou sledovanost na Primě Play zdarma, takže máme poměrně velká očekávání od toho, že je lidem nabídneme v internetové předpremiéře. To je přesně to, za co by byli ochotni platit, tedy něco navíc. A pokud nebudou chtít na Primě Play sledovat videoreklamu, budou si moci také zaplatit, a na celém webu ji neuvidí.

Zatím jsme se nedostali na špičku té vaší pyramidy.

Tam vidím něco, co funguje v rámci MTG jako Via-Play. Tedy klasický velký archiv velkých seriálů a filmů, které můžete zpoplatňovat předplatným nebo po jednotlivých titulech. Ale než to uděláte, musíte mít knihovnu naplněnou tak zajímavými tituly, exkluzivními a áčkovými pořady, abyste věděl, že se vám to vyplatí udělat a lidi za to budou ochotni zaplatit. Což v tuto chvíli nemáme, takže stavíme hlavně tu základnu. Je to také otázka určitých fází vývoje. Když si vybudujete velkou základnu, daleko snáze se vám pak dělá druhý a třetí krok.

A ty přijdou v případě Primy kdy?

Upřímně si myslím, že nyní může v České republice ekonomicky dobře vycházet jedině ten model, kdy máte obsah zadarmo. Poskytovat lidem obsah pod subskripcí v rámci knihovny bude znamenat, že vždycky budete vystaven největší konkurenci hráčů, kteří k nám budou přicházet ze zahraničí. Co si budeme povídat, asi nikdy nebudeme mít sílu konkurovat Netflixu, který si může domluvit nejlepší režiséry, herce a scénáristy na světě a udělat si pořad přímo pro sebe. To samé začíná dělat Amazon. Je otázka času, kdy s tím přijde i Apple, Microsoft a kdokoli další z velkých hráčů. Najednou nebudete mít vůbec šanci jim konkurovat. Proto jsem v této věci spíš obezřetný. Vstup zahraničních hráčů je jasný a vždycky nás bude ohrožovat. Proto se snažím kultivovat vlastní tvorbu, kterou dáváme na internet zadarmo, protože to je vlastně největší bariéra vstupu zahraničních hráčů, kteří by nás ohrozili.

V prémiové sekci Primy Play jste kromě Ligy mistrů nabízeli i Ano, šéfe! bez vypínaných sprostých nadávek. To jsem tam už nenašel.

Nejspíš proto, že nám pro tento pořad skončila internetová licence.

Počítáte s něčím podobným do placené sekce v příštím roce?

Záleží na tom, zda nalezneme něco dostatečně atraktivního. Vypínaný Šéf byl vlastně takový pokus, na kterém jsme si to testovali. Navíc jsme nechtěli mít v Premiu jenom Ligu mistrů. Když se něco takového objeví, nebudu s tím mít problém, ale osobně spíš věřím onomu zpoplatnění internetových předpremiér.

Prozradíte, kolik lidí si na Primě Play předplácí Ligu mistrů?

Řádově tisíce lidí měsíčně. Účtujeme si necelých 50 korun, cena je podle mě postavena velice nízko a mohla by se klidně zvýšit, ale teď s ní nebudeme hýbat. Ony tisíce předplatitelů jsou pro nás zajímavé.

A to jsou pravidelní předplatitelé, nebo nějaký konkrétní přenos má mnohonásobně vyšší poptávku?

Jde o měsíční předplatné, takže ty tisíce lidí si platí za měsíční přístup.

Když jste ještě působil jako šéf internetu na Nově, uvažovali jste už tehdy o zpoplatnění obsahu tak, jak jej nyní Nova nabízí na svém videoportálu Voyo.cz?

Ne, jednoznačně jsem tlačil strategii poskytování videoobsahu zadarmo a získávání peněz z inzerce. Ani se v té době nějak intenzivně a do hloubky neřešilo, že bychom měli zpoplatňovat obsah.

Když jste v únoru spouštěli čtvrtý kanál Primy, dokumentární Primu Zoom, hodně jste promovali i jeho web s nabídkou plných verzí vybraných dokumentů. Teď se mi zdá, že už Zoom jako takový nepropagujete a promujete spíš iPrimu a Primu Play. Jak se daří dokumentům Zoomu na Primě Play?

Je to dobrý akviziční marketingový nástroj pro podporu toho kanálu. Značku Prima Zoom jsme komunikovat nepřestali. Že ji neuvádíme v Netmonitoru samostatně, je něco jiného. Prima Zoom je pro nás klíčová, protože na jejím webu je velice zajímavá sociodemografická skupina uživatelů, jsou to vzdělanější a bohatší lidé, kteří nám skvěle zapadají do portfolia, protože se skvěle prodávají. Na webu Zoomu máme poměrně velkou databázi dokumentů, máme catch up práva až na 80 procent toho, co běží v televizi. Řekněme, že ty nejvíc sledované dokumenty mají okolo 70 až 100 tisíc přehrání. Hrozně pozitivní také je, že web Prima Zoom není jenom archiv dokumentů, ale máme redakci, která na denní bázi vytváří články, které na jednu stranu třeba souvisí s nějakým konkrétním dokumentem a snaží se updatovat to, co se v něm objevuje, ale jde i po vlastních tématech, která zrovna rezonují společností. Velmi dobře to podporuje značku Prima Zoom, tvoří to určitou kredibilitu, propojení mezi internetem a televizí je silné.

Platí to i naopak?

Určitě, minimálně na jeden pořad denně v prime time máme televizní injektáž, která upoutá zpátky na internet a říká, že tam máme další videa k tématu, která jsme nemohli odvysílat v televizi. Vzájemně si to moc hezky pomáhá. Jsme takové předpolí pro televizi, kde se snažíme teasovat ty nejzajímavější pořady a televize nám vodí na internet lidi, takže to je krásná spirála vzájemné pomoci.

Jak dlouho může televizní dokument viset na webu Primy Zoom?

Většinou týden nebo čtrnáct dní.

Máte šanci ho tam potom dostat znovu, opakovaně?

Upřímně řečeno nevím, neznám konkrétní licenční smlouvy s jednotlivými poskytovateli. Někde to tak skutečně je, že při druhých runech na to právo máte, někde ale ne.

Na Primě Play občas dáváte i akviziční seriály. Neuvažovali jste o tom, že byste právě z nich udělali prémiovou placenou službu, kde by se objevovaly i tituly, které neodvysíláte v televizi?

To je jednoznačně ekonomická otázka. Pohrávám si s ní dlouho, v zásadě jsem o ní přemýšlel už na Nově. Důležité je říct, že práva na takové seriály, zvlášť když jde o áčkové tituly, jsou strašně drahá. Musel byste mít obrovské množství platících uživatelů, aby se vám to vůbec ekonomicky vrátilo. Jinak by to byl čistě jen obrovský marketingový výdaj. Myslím si, že Česká republika je na to malá. Proto se snažíme podporovat a rozšiřovat vlastní tvorbu, protože tam vytvoříme bariéru vůči zahraničním hráčům, kterým jinak nemůžeme konkurovat. iTunes si pořídí práva na velké seriály pro celý svět za úplně jiných podmínek, a zásah na celém světě, už jenom díky angličtině, je prostě obrovský, takže se jim to vyplácí, kdežto v malé České republice, která je limitovaná češtinou, a navíc je tu velká neochota sledovat otitulkované pořady, to moc nevychází. Už jen fakt,že byste měl seriály a filmy otitulkované, by vám strašně zužoval možnost zásahu lidí, kteří by za to byli ochotni platit.

Český seriálový web Edna.cz nedávno dělal průzkum, z něhož vyplynulo, že mladší diváci vyžadují u zahraničních seriálů právě titulky, ale spíš si je zdarma stahují z různých úložišť a sdílejí na torrentech.

Nečetl jsem ho, ale vzhledem k tomu, na jakém webu proběhnul, asi nebude moc reprezentativní, protože se týká velmi úzkého segmentu čtenářů tohoto serveru. Prima Cool si pohrávala s tím, že dávala sitcom Jak jsem poznal vaši matku v původním znění s titulky. V porovnání s dabovanou verzí byla ta otitulkovaná sledovaná o několik řádů níž. Když se někoho zeptáte, velice rád vám deklaruje, že by se podíval na film nebo seriál s titulky, ale ve finále je pak líný a když je rozvalený v křesle nebo na gauči, radši se podívá na dabovanou verzi v češtině. Slyším to velice často a jsem rád, že se takového pokusu na Primě Cool nebáli, ale ukázalo se, že je to jenom deklarace. Segment lidí, který skutečně chce otitulkované seriály a filmy, je velmi úzký a malý. Což je samozřejmě k neprospěchu našeho vzdělání a znalosti jazyků, ale tak to bohužel je.

Ještě k dokumentům na webu Primy Zoom. Krátce po jeho startu jsem si některé dokumenty přehrával, ale odradilo mě velké množství videoreklam. Právě kvůli nim jsem většinou dokument nedokoukal, byly příliš časté a otravné. Nespatřujete v tom riziko?

Ze začátku jsme se s tím docela dost potýkali, pro naše uživatele to byl šok. Do té chvíle bývala u videí jen jedna reklama a najednou jsme těch reklamních formátů začali dávat výrazně víc. Ale tak to prostě je, teď těch videí dáváme výrazně víc, dáváme k nim spoustu doprovodných materiálů, a to se musí z něčeho zaplatit. Inzertní formáty jsou tam tedy z logiky věci. Na druhou stranu jsme se snažili vyjít uživatelům co nejvíc vstříc, takže jsme si rozdělili formáty na tři kategorie: takové ty úplně krátké do jedné minuty, u kterých se snažíme nemít žádnou videoreklamu, pak mezi jednou a šesti minutami, kde máme jednu videoreklamu, a když jsme úplně předprodaní, maximálně dvě. A pak máme hodinové díly seriálů, kde už jdeme cestou, na kterou jsou diváci zvyklí z televize.

A ti, co si zaplatí, tam tedy reklamu neuvidí?

Ano, ale intuitivně cítím, že jich bude poměrně málo. Když nás porovnám s tím, co jsem viděl před půl rokem při návštěvě v Channel 4, tam dokonce dávají snad sedm videoreklam před započetím jednoho videa, takže na tom nejsme ještě tak zle. Když se tam chcete podívat na půlhodinové video, nejdřív musíte čekat, než uplyne tři a půl minutový break. Do takové situace se ale rozhodně dostat nechci, myslím si, že tak, jak to je na Primě nastavené teď, je to pro nás strop. Vybalancovali jsme si to s uživateli, že jsou ochotni to přijmout. Kdybychom šli ještě dál, poškozovalo by nás to a snižovalo návštěvnost.

Zatím jsme se bavili o počtech zahájených přehrání videí, máte ale přehled o tom, jaké procento z nich uživatelé reálně dosledovali až do konce?

Máme, ale ten poměr je docela zavádějící. Už jenom kvůli tomu, že spousta lidí, když se dívá třeba na hodinový díl Cest domů, kolikrát dá pauzu, aby si mohli jít něco zařídit nebo na záchod, a když si to potom znovu pustí, započítává se to zase jako další započaté sledování videa. Takže to poměrně kazí statistiku, ale přesto bývá tak čtvrtina všech započatých videí dokoukaná do konce.

Když si dám pauzu a ta trvá delší dobu, spustí se mi pak po spuštění toho samého videa na začátku zase reklama?

Chtěli jsme to tak udělat, ale nevím, zda to už kolegové zrealizovali.

Dřív Prima poskytovala vybrané pořady videoportálům Stream.cz a YouTube. V současné době jsem nic takového nenašel, kromě Show Jana Krause, která má vlastní kanál na YouTube. Na Primě Play jsem ji naopak nenašel.

Jde o speciální dohodu mezi televizí a Janem Krausem, který požadoval, aby měl vlastní kanál na YouTube. Nastavil si s nimi vlastní vztah a prosadil si to. Je to jediná věc, která takto funguje, jinak máme pravidlo, že žádný podobný deal už nikdy neuděláme. Je nemyslitelné dávat naší přímé konkurenci náš vlastní obsah. Tedy přesně to, co jí chybí – kvalitní česká tvorba. Kdybychom jí to dali, neměli bychom se od ní čím odlišit a vzdávali bychom svůj byznys. Tři čtvrtiny příjmů Primy Online tvoří videoreklama, takže bychom zásadně ohrozili náš byznys.

Kanál Show Jana Krause na YouTube si spravuje samostná produkce pořadu, nebo to dělá Prima?

Prima ne, je to produkce Jana Krause.

A proto není Show Jana Krause na Primě Play?

Přesně tak.

Žádný jiný pořad byste opravdu nepustili jinam? Mohli byste si tím udělat reklamu u lidí, kteří na weby Primy nechodí.

Udělali jsme pár výjimek. Když jsem nastoupil na Primu, potřeboval jsem udělat nějakou osvětu. Rozhodli jsme se, že nasadíme klip Partičky Moskau ve stejný čas a ve stejné podobě na Primu Play a na YouTube. Chtěl jsem na tím ukázat, že zaklínání se YouTubem mezi uměleckou sférou neodpovídá realitě. Ukázalo se, že to video bylo v rámci našich portálů přehráno zhruba 750 tisíckrát, kdežto na YouTube bylo přehrání asi 20 tisíc. Logika je jasná: na YouTube jsou miliardy videí. Musel byste si zaplatit, aby vás vytáhli nahoru, a teprve potom byste měl daleko větší počet zhlédnutí. Kdežto u nás na to lidi primárně čekají a jdou to tam hledat, a navíc jakékoli video můžeme podpořit z homepage iPrimy, napsat o tom článek, nebo klidně promovat z webu Prima Cool, a tak se dostat k násobnému počtu zhlédnutí.

Takže ono to takové úplně samospásné není, ale řekněme, že když nastane potřeba rozšířit míru vyzkoušení produktu pro novou skupinu diváků, asi bychom to udělali, ale zřejmě bychom uvolnili jen jeden samostatný díl. Tak jsme to udělali například s show QI, kdy jsme jeden celý díl dali na YouTube. Poměry přehrání tam a na Primě Play byly velice podobné jako s Partičkou.

Když jste nakousnul show QI, té se v televizi také moc nedaří. Prima dotočila první řadu a není jisté, zda někdy bude nějaká další. Jak se tomuto pořadu dařilo na internetu?

Pohybovali jsme se okolo 80 až 100 tisíci přehrání za jeden díl, což není vůbec špatné.

To odpovídá asi třetině počtu diváků QI v televizi.

Ano, ale televizní sledovanost je trochu jiná hodnota než počet spuštěných videí na internetu. Neřekl bych, že ten pořad nebyl populární. Když jsem si pročítal reakce fanoušků na Facebooku, byly veskrze pozitivní. Je otázka, jak to bylo v televizi. Myslím si, že diváci od tohoto formátu očekávali něco jiného, a že byl ve finále o dost jiný. Jeden díl sledovalo 350 až 400 tisíc diváků.

Necelých 400 tisíc. Na začátku rozhovoru jsme zmínili nové tematické weby, které jste spustili od začátku tohoto roku. Celkem jich bylo šest, včetně bulvárního Prima Style a kulinářského Prima Fresh. Kolik lidí se stará o jejich obsah?

Docela málo. Celý tým Primy Online čítá 36 lidí včetně mě. Započítávám do toho i obchodní tým, marketing, výzkum, produktové oddělení. Co se týká obsahové části, ta má nyní 18 redaktorů. Převážně jde o píšící redaktory a jsou mezi nimi tři foto- a videoeditoři. Jsme tedy schopni točit si vlastní videa a často to děláme, chodíme na natáčení pořadů Primy a děláme vlastní záběry, vlastní rozhovory a podobně. Videoeditoři jsou schopni si také natříhat příspěvky z hrubých materiálů pro televizi a vytvořit z nich vlastní pořad, který pak nasazujeme na internet.

V jakém nejmenším počtu lidí jste schopni provozovat nějaký samostatný tematický web?

V jednom člověku. Jde o šéfredaktora, který má určitý omezený rozpočet na to, aby nakupoval obsah zvenku. Stavíme to tak, že šéf webu není píšící autor, ale vytváří strategii jeho obsahu, vybírá si autory a těm zadává úkoly. Šéfredaktoři si pomáhají mezi sebou. Všichni sedí pohromadě v jedné místnosti, takže je mezi nimi poměrně velká zastupitelnost. Když je potřeba nahrnout zdroje v jednu chvíli na jeden web, tak se to prostě udělá, a pak se to zase přehodí na jiný. To je podle mě ideální stav. Celou redakci vede Jiřina Koppelová, která byla snad patnáct let šéfredaktorkou časopisu Vlasta. Má obrovské zkušenosti s tvorbou obsahu. Za ta léta, co se pohybuji na internetu, jsem se naučil, že je mnohem lepší vzít si autory, kteří už umějí psát a dřív se pohybovali v časopisech, protože umějí vyprávět příběh a znají potřeby čtenářů, a naučit je, jak texty přetransformovat do podoby pro internetového čtenáře, než mít čistě internetové profíky, kteří ve finále neumějí pořádně psát. Na českém internetu ale pořád takový nešvar přetrvává.

Budete posilovat počty lidí v Prima Online?

Budeme, v souvislosti s novými projekty, které budeme spouštět příští rok.

V několika nedávných rozhovorech pro jiná média jste řekl, že letos už žádný nový web nespustíte, ale příští rok ano.

Letošní rok pro mě byl strašně rychlý, protože Prima vstupovala na internetový trh s velkým zpožděním a potřeboval jsem tedy, aby ten nástup byl co nejrazantnější. Proto jsme jeli to bláznivé tempo co měsíc, to jeden nový web. V tuto chvíli potřebuji naše portfolio zastabilizovat, a spíš začít weby kultivovat a rozvíjet, než přidávat další. V zásadě jsme, kromě nějakých dvou nebo tří webů, které spustíme příští rok, vytvořili portfolio, které jsme potřebovali pro naše obchodní oddělení. Teď je pro nás daleko důležitější ho rozvíjet a nějakým způsobem ho rozšiřovat.

U těch dvou tří nových webů už víte, jak budou zaměřené?

Vím. Budou to zase obsahové weby.

Budou opět souviset se zaměřením televizních kanálů Primy?

Přesně tak. Je to tak nejlogičtější a nejjednodušší.

A hlavní cílovou skupinou budou ženy?

Ženy i muži, u každého projektu to bude trochu jinak. Opíráme to i o to, co potřebuje náš obchodní tým. Kde cítí, že je poptávka a my ji v současné době nejsme schopni uspokojit, podle toho připravujeme nějaký nový web.

Spolupracujete na internetových projektech s mateřskou MTG, která je polovičním vlastníkem Primy a na internetu je hodně aktivní? Inspirujete se od nich anebo naopak oni od vás?

Řekl bych, že se inspirujeme navzájem. Každopádně to, co se teď dělo v České republice, v MTG pozitivně vnímali. MTG se do této doby zaměřovala na internetu hlavně na video, tedy na AVOD a SVOD, ale nevytěžovali potenciál překryvu s televizí, že by vytvářeli třeba lifestylové weby, které mohou poměrně zásadně rozšířit jejich zásah na internetovém trhu, a navíc zvýšit videoinventory, které potom prodávají. Takže v tom se od nás poměrně hodně inspirují a budou to chtít implementovat také. Spustili jsme novou verzi Prima Play, která je napříč MTG velmi pozitivně vnímána, takže se bavíme o tom, jak a zda ji třeba neimplementovat do dalších států.

Vedle toho poměrně nedávno, v průběhu letošního roku, vznikla v MTG divize MTGx, kterou vede Rikard Steiber, bývalý vysoký manažer z Googlu, který měl celosvětově na starosti marketing mobilních a inzertních služeb, takže má obrovské zkušenosti a staví si kolem sebe centrální digitální tým MTG, jehož úkolem by mělo být spouštět a vytvářet weby a webové platformy, které jsou výrazně větší než třeba lifestylový portál. Postup by měl být takový, že oni je budou vytvářet a my bychom je pak měli implementovat v jednotlivých státech a lokalizovat. Vedle toho bychom si provozovali lokální projekty jako takové. Je tam tedy poměrně veliká šance, že něco takového vznikne už v příštím roce, plánují se tři nebo čtyři poměrně velké projekty, které bychom mohli v průběhu roku přebírat a lokalizovat.

A co budoucí propojení televize a internetu, tedy možnost přecházet na televizní obrazovce z lineárního vysílání do archivu pořadů a videoték?

Na této vizi určitě pracujeme, ale nepodnikáme žádné reálné kroky, spíš si připravujeme cesty, jak do toho vstoupíme a hledáme ten správný čas, kdy to uděláme. Teď máte na jednu stranu poměrně velké vstupní náklady, musíte to připravit a spravovat, a na druhou stranu ještě poměrně malou a omezenou skupinu lidí, která dokáže takovou službu zkonzumovat. Takže spíš hledáme správný čas, aby ty naše vložené náklady do přípravy něčeho takového měly potom v poměrně rychlé době dopad do našich příjmů. Souvisí to také s tím, že když půjdeme do takovýchto projektů, potřebujeme, aby tam byl velice efektivně a dobře naimplementovaný reklamní systém, kde z jednoho místa můžeme dávkovat reklamu nejen do webů a do přenosných zařízení, ale právě i do Smart TV a zařízení v rámci televizí. Bez toho do multimediálních řešení vstupovat nebudeme, protože bychom si v zásadě jenom zmenšovali náš potenciální inzertní trh.

Sledujete pokusy Novy s Voyo Playerem?

Sledujeme. Z jejich strany to může být logické, u nás v situaci, kdy poskytujeme obsah zdarma, to až tak nepotřebujeme. V zásadě bychom s tím měli víc starostí, než užitku.

Česká televize pro změnu zvolila cestu hybridního vysílání HbbTV. Jak se na něj tváří Prima?

KL18_hlasování

Začínáme se v něm trochu „šťourat“ a zjišťovat, co bychom s tím mohli udělat. Ale není to pro nás momentálně priorita. Tou je po tom rychlém vstupu do internetového trhu ještě rozšiřovat stávající portfolio webů a sbírat peníze z trhu. Projekty, které budou etapou dva a tři, si připravujeme spíš myšlenkově a strategicky, než že bychom na nich reálně dělali.

Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

Našli jste v článku chybu?