Americká média byla poměrně rychlá v nasazení „pasivního“ sdílení, novince uvedené na Facebooku vloni v září. „Frictionless sharing“, jak byla tato funkčnost také nazývána, bylo předmětem mnoha diskuzí i kritiky, ale jak se nakonec ukazuje, zafungovala velmi dobře. Tam kde došlo k využití odpovídajícím způsobem se výrazným způsobem navýšila návštěvnost z Facebooku. Prvních pár měsíců byla tato funkčnost dostupná pouze vybraným partnerům, v lednu tohoto roku byla zpřístupěna veřejně.
„Viralita“ se v případě „pasivního“ sdílení projevovala jednoduše – čtenář využívající tuto funkčnost sděloval při přečtení jakéhokoliv článku svým přátelům, že právě přečetl konkrétní článek. A ve výsledku to vedlo k vysokému počtu lidí klikající na takto vygenerovanou informaci a přechod přímo na předmětný článek.
Jak ale upozornil časopis Wired, Facebook teď od „pasivního sdílení“ upouští. Vychází přitom z citace jednoho z manažerů Facebooku na novinářské konferenci a také ze skutečnosti, že už nyní je možné vidět změny, které už Facebook nejspíš provedl. Projevují se výrazným snížením návštěvnosti „sociálních“ aplikací amerických novin v období duben/květen 2012. Například u aplikace deníku Washington Post na jaře došlo k poklesu ze skoro 18 milionů uživatelů na zhruba devět milionů – a aktuální stav je ještě nižší, zhruba 3,3 milionu měsíčních uživatelů.
TIP: Washington Post Social Reader je příklad jedné z takových úspěšných implementací. Zajímavým způsobem „sociální/pasivní“ sdílení nasadilo i Yahoo a mezi milionáři (co se počtu uživatelů týče) najdete například i The Guardian. V Česku s aplikací experimentuje například ve své sportovní sekci iSport deník Blesk.
Wired také upozorňuje na podobnou situaci z minulosti – Facebook tehdy výrazně změnil způsob, jakým ho mohly sociální hry používat pro informování uživatelů (a hlavně jejich přátel). A nastartoval tak fakticky začátek pádu Zyngy, která dokázala právě tehdejší volně dostupný virální kanál využívat v maximální míře.
Wired upozorňuje navíc i na další případ, kdy Facebook výrazně zasáhl proti aplikaci, která byla příliš úspěšná. Služba pro sdílení videa SocialCam se před několika měsíci dostala ve velmi krátké době na první místo v žebříčku nejpoužívanějších aplikací. Aby pak stejně rychle a bez zjevných důvodů zmizela. Facebook v tomto případě podle všeho zrušil způsob, jakým se byť i jen „pasivní“ zhlédnutí příspěvku přes SocialCam počítalo jako použití aplikace. Není bez zajímavosti, že SocialCam za 60 milionů dolarů skončil v rukou Autodesku.
Konec skvělých možností „pasivního“ sdílení pro média je nakonec ale jenom ukázkou toho, jaké prostředí (zejména pro podnikání) vlastně Facebook je. Podmínky se mohou změnit kdykoliv, pokud cokoliv fungovalo, náhle to může přestat, případně se funkčnost zcela změní. A pokud Facebook zjistí, že nějaká služba, kterou nemá zcela pod kontrolou, funguje až příliš dobře, zasáhne. A pokud existuje nějaký způsob jak zasáhnout tak, aby to přinášelo peníze, tak se o to samozřejmě pokusí.
Omezení možností virálního šíření sociálních her byl typický příklad. Nakonec i v tom, že Zynga musela nakonec sáhnout hlouběji do kapsy a nedostatek volně dostupných kanálů na „propagaci“ nahradit nákupem klasické reklamy.
