Hlavní navigace

Jak bude generace „dětí milénia“ utvářet budoucnost televize

Kristina Vacková

Jde o mladé lidi narozené v letech 1981 až 2000, jejichž způsoby konzumace médií jsou úplně jiné než u starší generace. Právě na nich bude záležet další vývoj televize.

Doba čtení: 5 minut

Někteří odborníci se domnívají, že budoucnost televize je v samoobslužném servisu. Jedním z důvodů, proč jsme se ještě neocitli v tomto okamžiku, je ten, že se ocitáme na rozhraní tisíciletí, což je velmi dynamický moment sám o sobě, kdy není nutné násilně vynucovat změny modelů sledování televize. I tak je technologických změn až dost… A právě generace „dětí milénia“ je tou, která mění zvyky ve sledování televizního obsahu.

Kdo jsou „děti milénia“? Anglicky „millennials“ jsou tou generací, která se narodila nebo je na prahu dospělosti právě v momentě změny milénia, tedy generace narozená mezi lety 1981 a 2000.

Ale netrapte se. Způsob, jakým televizi vnímáme a vstupujeme s ní do kontaktu, se mění právě v souvislosti s chováním této „generace milénia“. Spotřebitelské výdaje nejpočetnější demografické skupiny televizních diváků ve Spojených státech dosáhly vloni částky více než 1,3 bilionu dolarů. Tato obrovská částka svědčí o tom, že mladá generace „dětí milénia“ si již nepřeje sledovat televizi stejným způsobem, jak tomu chtěla generace starší (v Americe nazývaná „Boomers“).

Kdo jsou „děti milénia“

Verizon Digital Media Services nedávno zveřejnila zprávu, která sleduje mediální spotřební chování a návyky právě této zmiňované mladé generace. Děti milénia lze charakterizovat třemi způsoby:

  1. Jsou vysoce mobilní
  2. Chtějí personalizovaný televizní zážitek
  3. Čas je pro ně velmi důležitý

Podívejme se na jednotlivé body v grafech.

Vysoká mobilita, užívání několika zařízení najednou

Ze studie nezávislé výzkumné agentury eMarketer provedené v roce 2013 používá zhruba 93 % dětí milénia mobilní telefon a asi 63 % smartphone. Tato mladá generace dosahuje také největší penetrace v používání internetu – až 93 %. Generace milénia je mobilní, což velmi ovlivňuje i její způsob konzumace médií. Podle studie společnosti Verizon chtějí mladí sledovat obsah jinak než na televizní obrazovce – viz Graf 1.

Tento trend není žádným překvapením. Společnost Google již v roce 2012 zjistila ve své studii Multiobrazovkový svět (The New Multi-Screen World), že lidé konzumují televizní obsah každý den na několika různých zdrojích. Generace milénia je typickým příkladem tohoto nového modelu sledování video obsahu: kdykoli, kdekoli a jakkoli.

Není to jen o zařízeních

Všechny děti milénia by mohly mít smartphony a tablety, ale byly by jim na nic a rozhodně by neovlivňovaly způsob sledování televize, kdyby nebyly konstantně připojeny k internetu. Millennials chtějí být online. Mají rádi připojení, díky kterému komunikují se svými přáteli, sdílejí tak svůj obsah nebo komentují aktuální události. Podle údajů ze zprávy výzkumné společnosti Scarborough Research provedené na vzorku 210 000 dotázaných dětí milénia, je tato mladá generace připojena na některém ze všech mobilních zařízení konstantně a každodenně – viz Graf 2.

V 30denní lhůtě většina „dětí milénia“ nejenže navštíví stránku nebo profil kamaráda, ale také ho okomentují. Je těžké si to představit? Studie navíc ukázala, že každý ze 16 – 17letých (tedy těch nejmladších „dětí milénia“) vidí a přiznává svou závislost na některém ze svých mobilních zařízení. Podle zprávy společnosti Pew Research již z roku 2010 posílají „děti milénia“ v průměru až 50 textových zpráv denně.

Co všechno tato závislost na připojení odhaluje je diskutabilní, jisté ale je, že mladí chtějí sledovat televizní obsah volně, tedy kdy a kde chtějí – viz Graf 3:

Být neustále připojen znamená mít přístup k obsahu, kdykoli chtějí. Z výše uvedeného grafu vyplývá, že 64 % mladé generace by dalo přednost získání obsahu prostřednictvím předplaceného online streamingu než typického pozemního vysílání.

A co z toho plyne pro televizi? Bezesporu to, že nabídka OTT bude stále důležitější. Vlastníci obsahu budou muset spotřebiteli zajistit kvalitní online zážitek zejména v případě mladé generace, která přesně ví, co chce.

Personalizace

Asi nejzásadnější posun v chování spotřebitelů obsahu je potřeba mít svůj obsah co nejvíce osobní. Děti milénia chtějí mít pocit, že vše sami kontrolují, že videoobsah byl postaven právě pro ně. To je pravý opak toho, jak vysílá lineární televize dnes. Stačí se podívat na níže uvedený graf:

Z grafu vyplývá, že 59 % „dětí milénia“ sleduje své programy podle toho, jak jim to vyhovuje (DVD + On-Demand prohlížení + Online prohlížení), nikoli jak jsou jim nabízeny (živé televizní vysílání). Pro srovnání, ostatní generace, které tráví sledováním TV obsahu až 59 % svého času, sledují své programy online jen ve 12 % případů. Lineární televizní vysílání není možné personalizovat, což je důvodem toho, proč mladí dávají přednost raději online obsahu nebo sledování svého videa přes mobilní aplikace – Graf 5:

Z těchto výsledků plyne pro poskytovatele obrazového obsahu jediné: musí investovat do digitálního vysílání, která umožní jejich spotřebitelům si obsah přizpůsobit na míru. A více než to, pro mladou generaci musí být navíc obsah k dispozici kdykoli, ne jen na základě naplánovaného programu. Veškeré sledování televizního vysílání musí být přizpůsobitelné prostředí, ve kterém je obsah přístupný (tj. webovému portálu), a způsobu jeho konzumace.

Čas je důležitý

„Děti milénia“ nerady ztrácejí čas. Pokud se již rozhodnou pro sledování obrazového obsahu, sledují skutečně jen to, co chtějí. Časy nahodilého surfování po internetu se zdají být u konce:

Když si vše spojíte dohromady, je jasné, že „děti milénia“ věnují spotřebě médií hodně pozornosti, která je cílená. To by mohlo být důsledkem toho, jak moc médií mají k dispozici, nemají prostě dost času prohlížet všechna najednou a všechno, co nabízejí. S cílem maximalizovat čas ve světě technologií musí být schopny se dostat rychle k obsahu, který chtějí.

NMI18_Sedivy

Pro televizi z toho vyplývá, že méně je někdy více. Pokračující expanze kanálů a nabídky provozovatelů televize stále neodpovídají tomu, co mladá generace vyžaduje: nechtějí brouzdat bez cíle po internetu, chtějí se podívat přesně na to, o čem vědí, že je zajímá, a chtějí to najít hned. To znamená, že online nabídka je stále aktuálnější, a zdá se, že je pro mladou generaci řešením, kde nevyhovuje tradiční televizní obsah. Provozovatelé budou muset nabízet televizní zážitky dostatečně přesvědčivě, s účelem udržení pozornosti mladých a s ohledem na jejich peněženky.

Děti milénia změní sledování televize

Všechny tyto nové trendy dokazují, že mladá generace je tou, která ovlivní vývoj TV vysílání. TV všude a přesně taková, jakou chci, nabídka OTT – to jsou jen náznaky zásadního posunu ve způsobu, jakým jsme dosud konzumovali obrazový obsah. Kdy ale tento bod zvratu nastane? Zítra? Pravděpodobně ne. Posun k samoobslužné televizi, o níž jsme psali zdezde (odkazy na dva články o samoobslužné TV), bude s největší pravděpodobností souviset i s ekonomickou situací a je záležitostí tak 7 až 10 let. Ale ať už se tak stane kdykoli, je jasné, že způsob, jakým sledovali televizi naši rodiče a prarodiče, je dávnou minulostí.

Našli jste v článku chybu?