To nejlepší z konference o efektivní internetové reklamě

Internetová reklama vzkvétá a vydělává. Reklama placená za proklik (PPC – Pay Per Click) hraje v úvahách inzerentů stále větší roli. Dobrý web, známé konzultační centrum v oblasti online marketingu, uspořádal 22. května odbornou konferenci, jejíž téma znělo: PPC – efektivní internetová reklama.

Půldruhá stovka účastníků se podrobně seznámila se systémem internetové reklamy založené na bázi PPC a probrala její výhody a možnosti. Přednášky vedli odborníci na internetový marketing, známí inzerenti, zástupci mediálních agentur a další osobnosti v oblasti PPC reklamy. Řečnilo se nejen v hlavním sále při panelových diskusích, ale také u kafíčka nebo při obědě.

Rozjezd

Devátá hodina ranní určená pro začátek konference byla přeci jen pro některé docela brzká, a tak úvodní přednáška Aleše Miklíka – šéfredaktora serveru Lupa.cz – přišla vhod, přestože pro většinu přítomných podle zvednutých rukou nebyla PPC reklama žádnou velkou neznámou.

Aleš Miklík

Aleš Miklík zmínil základní charakteristiky PPC – inzerent platí za přivedeného uživatele, ne za shlédnutí. Je nenásilná, efektivní a díky kontextu často relevantní k tématu webové stránky (pokud se nachází v obsahu) nebo k zájmům uživatele (když figuruje ve výsledcích vyhledávání). Uvedl ale, že pojmy PPC a kontext se často zaměňují. Kontextové PPC reklamy jsou vhodné hlavně pro prodej a propagaci produktu, ne moc vhodné pro branding.

Vymezil také pár důležitých pojmů (klíčové slovo – slova, na která se reklama zobrazí, CPC – cena za proklik, CTR – míra prokliku, konverzní poměr – podíl návštěvníků, kteří udělali například objednávku).

Další část svého proslovu věnoval historii PPC, která je sice krátká, ale o to zajímavější. Začíná v devadesátých letech, kdy se začaly prosazovat první známější vyhledávače (Altavista) a hledaly možnosti svých výdělků. Vše začínalo u amerického podnikatele Billa Grosbyho a serverů GoTo.com a programu Overture. PPC se postupně stalo zlatým dolem. Aby ho vyhledávače vytěžily, potřebovaly dostatečnou návštěvnost a organické výsledky.

Kdo něco takového neměl, nakupoval. Na přelomu tisíciletí nejprve vznikl Google AdWords, který zpočátku pracoval s CPM (cenou za tisíc zobrazení, dnes za jeden proklik). Overture dále kralovalo díky svému aukčnímu principu – upřednostňován byl ten, kdo víc platil. Na stejný systém nastoupil v roce 2002 Google AdWords a přidal „relevanci“ placených výsledků a zohlednění míry prokliku. V roce 2003 koupil portál Yahoo Overture za 1,63 mld. dolarů. O rok později se AdWords objevilo v ČR a doplnilo třeba Etarget, bbKontext. V roce 2005 přišel AdFox a Sklik.

Provokace a rozčilení

O probuzení publika se pak zcela jistě postaral Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive s přednáškou Efektivita internetové reklamy a integrace do celkového mediamixu, kdy porovnával PPC reklamu a imagebannerovou reklamu. Na pomoc si vzal přirovnání muže se ženou. PPC reklama (muž) je prý přímočará, efektivní, jde rovnou na věc, je exaktně měřitelná a zná svou konkurenci. Nezáleží u ní na vzhledu, je podbízivá a často jí jde jen o jedno (konverze).

Tomáš Jindříšek

Klasická reklama bannerová (žena) je líbivá, atraktivní, vyčnívající a nechává se obdivovat. Na druhou stranu ne každá taková reklama o sebe dbá, je tam, kde o ní nestojí, a je třeba do ní hodně investovat.

Atmosféru pak rozčeřil jeden z posluchačů, Michal Babka, který přednášejícího označil za šovinistu, napadl kvalitu jeho vystoupení a demonstrativně opustil sál. Kladem jeho emotivního vystoupení bylo to, že připomněl, že PPC jakožto model placení nepředstavuje jen textové odkazy ve vyhledávačích, ale může zahrnovat i bannery či video v obsahu.

Tomáš Jindříšek přinesl konkrétní zkušenosti Jobs.cz. Během jara proběhly dvě jeho kampaně, image-bannerová a PPC. Během jednoho měsíce se jeho bannery objevily na sedmi serverech, což server stálo 2,65 milionu korun. 15.447 kliknutí Jobs.cz stálo 171 korun. Oproti tomu během PPC kampaně Jobs.cz získalo 13.780 návštěvníků za 46 tisíc, tedy za 3,30 korun za jeden proklik.

První panel

Tematiku klasických reklamních formátů a PPC se pak rozebírala v panelové diskusi, kterou tvořili: Kateřina Hrubešová (SPIR), Martin Schreier (Marketing & Media), Tomáš Búřil (Seznam.cz), Marek Zábrodský (Mediaedge:cia), Jiří Otevřel (iDNES.cz).

Kateřina Hrubešová a Martin Schreier

Tomáš Búřil zmínil, že Sklik je na Seznamu nejrychleji rostoucím produktem. Jiří Otevřel z iDnes.cz naopak prohlásil, že PPC je pro je tento zpravodajský portál nepřijatelným způsobem reklamy. Kateřina Hrubešová prohlásila, že díky AdMonitoru bude i PPC reklama blíže sledována.

V diskusi zaznělo, že PPC je šancí pro menší byznys, pro firmy a živnostníky, kteří dosud neměli šanci na internetu inzerovat. Jiří Otevřel ale varoval, aby se nevytvářel dojem, že je Internet levný, protože by pak nikdy nedosáhl renomé, kterým se honosí jiná média.

Zkušenosti z praxe

Po přestávce na kávu následovala přednáška Petra Staňka z NetTravel.cz, online cestovní agentury, která PPC ve vyhledávačích používá pro regulaci poptávky. „Jakožto e-commerce portál jsem vždycky chtěli platit pouze za „výkon" a nabídka tradičních portálů s paušály za časové období nám nevyhovala. Potřebovali jsme platit za výkon. Každý portál sice nabídne statistiky, ale tyto statistiky jsou nedostatečné a dají odpověď pouze na polovinu toho, co potřebujeme vědět pro efektivní řízení reklamních rozpočtů.“

Net Travel.cz a Net Travel.sk inzeruje cca 1200 reklamních kampaní na AdWords, Sklik, Etarget a AdFox. Celkově tak PPC systémy ovládají cca 10 % celkové návštěvnosti portálu. Při přerušení kampaně tedy může firma odlehčit svému call centru.

„Spočítali jsme si, že je lepší uměle snižovat poptávku ve vysledovaných náporových dnech a poslat určité procento zákazníků ke konkurenci a naopak v určitých dnech zvedat výtěžnost PPC systémů a dorovnat tak optimální vytíženost call centra. Při přetížení call centra dramaticky klesá prodejní konverzní poměr na příchozí objednávku a zdánlivě slibně rostoucí poptávka znamená prodělek a především nespokojeného zákazníka.“

Petr Staněk

NetTravel PPC vypíná v náporových dnech, při onemocnění pracovníků call centra a naopak je PPC hojně nasazováno v pátek, protože lidé výběr podnikají o víkendech a objednávky realizují v pracovních dnech. V AdWords má NetTravel průměrnou cenu za klik 3,80 korun, v Skliku 1,37 korun.

Z pohledu provozovatele PPC

Poté už mikrofon a slovo patřilo Josefu Kovářovi z Etargetu. Josef Kovář se zaměřil především na otázku úspěšné kampaně. Jádro úspěchu přitom paradoxně neleží jen v kvalitě reklamy, ale především na úrovni klientova webu. Etarget se prý setkal dokonce s tím, že návštěvníky lákal web, na kterém chyběly kontaktní údaje. Kliknutí nového návštěvníka průměrně stojí na Etargetu 3,2 korun.

Josef Kovář

Dobrý odkaz by měl vypadat, jako by ho psala třetí strana. Má být formulován informativně a stylem se blížit běžným výsledkům ve vyhledávání. Každý produkt by měl mít svou stránku, hledané slovo by mělo být v titulku odkazu. Doporučuje se zadávat stručné odkazy, neuškodí ani lokalita. Je zapovězeno používat superlativa. Nejvíce návštěvníků přichází z první pozice (až 40 procent), z pátého místa jen 12 procent.

A co média?

Jan Makovička (Ringier) poskytl nabídl pohled z druhé strany – poskytovatele reklamního prostoru. Hned na úvod zdůraznil, že metodou PPC jsou zpoplatňovány i grafické formáty, nejen textové. Některá média PPC po domluvě nabízejí a za proklik bannerů na českém Internetu často platí třeba Student Agency.

Jan Makovička

Kromě výhod českých PPC systémů zmínil Jan Makovičky nevýhody PPC: nepodporují image/brand, v uživateli nevzniká žádné povědomí o značce. Je nereálné stimulovat masivnější spontánní poptávku. Za nejdůležitější nepovažuje cenu za klik, ale konverzní poměr. Podle něj také není důležitá první pozice (stojí více a má nižší konverzní poměr).

V další části svého vystoupení představil Show-case, systém PPC i pro bannery vyvinutý společnostmi Via Aurea a Ringier. Budoucnost internetové reklamy vidí Jan Makovička v personalizaci.

A co na to Google

Posledním řečníkem před obědem byl Lukáš Morávek, český zaměstnanec Googlu. Ve své prezentaci se zaměřil převážně na podporu argumentu, že inzerce na malých webech v rámci Google AdSense má smysl.

Svůj apel opíral o studie a otázku, jestli jdou inzerenti za uživatelem. V USA se na pouhých čtyřech webech (Yahoo – 31 procent, MySpace – 14 procent, MSN – 8 procent, AOL – 2 procenta) utratí 55 procent peněz za internetovou reklamu, přitom tyto čtyři servery pokrývají jen 23 procent shlédnutých stránek. Ze zveřejněných studií vyplývalo, že čím menší stránky, tím spíše uživatelé upřednostní či koupí inzerované produkty a značky.

Lukáš Morávek

Česká republika je v rámci Google AdSense jedna z nejrychleji rostoucích zemí. Počet partnerských webů je nyní stejný jako po roce od spuštění programu v Maďarsku.

Jak analyzovat kampaně

Jiří Malý

Během pauzy na oběd se někteří účastníci vydali prozkoumat stav počasí a rádi se rychle vrátili z předbouřkového dusna zpět do klimatizovaného sálu. Začít se tak mohlo poměrně včas: krátce po druhé hodině odpolední zahájil svoji přednášku Jiří Malý z agentury Advertures. A nutno dodat, že ke sdělení toho měl mnohem více, než mu vyměřili pořadatelé v programu – jeho prezentace s názvem Analýzy PPC sestávala z celých 54 slidů. K ukázce důvodů toho, proč je důležité používat správné nástroje na analýzu PPC kampaní, uvedl společnost Websidestory a její nástroj HBX Analytics. S použitím tohoto programu měla např. letecká společnost HLX výrazně zvýšit efektivitu svých mediálních výdajů, konverzního poměru atd. Cílem vlastního měření by podle Jiřího Malého měla být schopnost dodat správné informace ke správným lidem ve správný čas tak, aby mohli dělat správná rozhodnutí.

Klíčové složky měření

Tento koncept ilustroval na společnosti Google, která nikdy neztrácela čas s tradičními metrikami, jako jsou unikátní uživatelé či počty zobrazených stránek. Místo obvyklých pojmů jako CR, cTR, CPM, CPC, … by měla správce kampaní zajímat spíše návratnost investic. Měřit by se tak měly prodeje (leads) podle cílových skupin, leads podle času, sales podle frekvence atd. PPC podle Jiřího Malého nelze měřit izolovaně, jde pouze o jeden z marketingových kanálů. K tomu platí, že až 50 procent konverzí se může odehrát mimo web, navíc podle výzkumu společnosti DoubleClick uživatelé před provedením nákupu provedou 2,5 – 6 vyhledávání, takže konverzi je nutno měřit pomocí kompozitních hodnot (složenou ze všech klíčových slov v konverzním řetězci a sessions).

Srovnání některých systémů pro analýzu PPC kampaní

Když klik neplatí

Artur Holba

Na Jiřího Malého navázal svojí prezentací Artur Holba ze společnosti AtWeb. Jak její název (Click Fraud & Web Analytics) napovídal, věnoval se méně příjemné stránce PPC reklamy, kterou jsou podvodná klikání (invalid clicks a click frauds). Tyto podvody, kdy např. poskytovatel inzertního prostoru či konkurent inzerenta záměrně zkreslují úspěšnost kampaní, jsou provozovateli PPC systémů často bagatelizovány, zatímco společnosti, živící se jejich odhalováním, mají zase přirozenou snahu tuto hrozbu zveličovat. Klikací podvody se v Česku dostaly do centra zájmu zejména s nástupem kontextových sítí jako Etarget či Google AdSense.

Click fraud podle ClickForensics

Propracovaný systém kontroly podvodných kliků má Google AdWords: sestává z preventivních kroků a z detekce neplatných kliknutí (v reálném čase i zpětně). Google tvrdí, že odhalí 98 procent neplatných kliků, tedy vykazuje méně než dvě procenta uznaných neplatných kliků na základě stížnosti inzerentů. To je podle Artura Holby podstatně lepší výsledek než u ostatních PPC systémů (firmy na rozeznávání klikacích podvodů však mluví až o 20% podílu ze všech kliků). Dnešní situace každopádně není ideální, lékem na ni by měl být přechod na model CPA (platba za akci), audit kampaní třetí stranou a další vylepšování filtrů. Důležité také je, že spolehlivé rozpoznávání neplatných kliků může již dnes provádět zadavatel sám, a to s pomocí dostupných nástrojů pro webovou analýzu.

České PPC systémy u jednoho stolu

Následovala panelová diskuse zástupců českých PPC systémů, kterou otevřel moderátor Martin Kopta poznámkou, že sice slíbil, že nebude klást žádné nepříjemné dotazy, ale protože jde o diskusi, mohou je pokládat všichni přítomní. Davida Špinara zajímalo, zda bude možné v AdFoxu rozdělit kampaně pro vyhledávání a pro kontext (obě mohou mít různé konverzní poměry). Karol Veleba za AdFox odpověděl, že tuto možnost zatím nespustili, aby podpořili svoji síť partnerských webů. Další ze zajímavých otázek také byla, zda je patrný rozdíl v přístupu inzerentů k PPC v obsahu a ve vyhledávání. Lukáš Morávek za Google prohlásil, že inzerenti využívají obou kanálů. Jiří Chomát z Skliku pouze krátce komentoval, že Seznam obsahovou síť nemá, a Tomáš Horák doplnil, že Internet Billboard z důvodů specifického složení svých inzerentů vyhledávání a obsah nerozděluje. Etarget podle Josefa Kováře má zkušenost s tím, že pro zadavatele je důležité být např. na Blesku či na iDnes.

Zástupci českých PPC systémů připraveni k diskusi

Na dotaz z publika, zda Sklik plánuje kontextovou reklamu např. na Novinkách, Jiří Chomát odpověděl, že i tuto možnost zvažují. Podle zkušeností ostatních provozovatelů však úspěšnost kontextové reklamy záleží i na konkrétním webu či článku, u kterého se zobrazí, stejně jako na schopnosti analyzovat kontext. A proč vlastně Seznam tak dlouho váhal s uvedením svého Skliku? Na tuto otázku (opět z publika) odpověděl Dušan Janovský (v té chvíli také v publiku): Důvodem byl fakt, že po zavedení PPC Seznamu poklesly příjmy. Reklama na pevných pozicích totiž vynáší víc. Důvod, proč se přechází na Sklik je ten, že je to dobrý způsob, jak trošku zamávat s konkurencí – nikdo totiž nemá tolik zobrazení ve vyhledávání (včetně Googlu), a pokud zavedeme reklamu za proklik, ostatní portály nám nebudou moci konkurovat. Lukáš Morávek zase zkusil vysvětlit, proč je Sklik obvykle levnější než AdWords: důvodem je odlišné stáří obou systémů a tím rozdílný počet inzerentů v různých segmentech.

Martina Koptu také zajímalo, zda se ve skladbě inzerentů projevuje tzv. long tail, tedy rozvrstvení inzerentů tak, že většinu provozu tvoří malí zadavatelé. Podle Josefa Kováře to pravda není, protože s nástupem agentur se do PPC systémů dostávají velcí inzerenti. Internet Billboard má opačnou zkušenost, stejně jako Seznam a Google. Všichni zástupci PPC systémů se také shodli, že model TakeIT (podtrhávání slov bez ohledu na kontext a odkazování na katalog) není uživatelsky přívětivý.

Džbán, nebo sklenici? PPC je PPV!

Po panelové diskusi následovala pauza na kávu a občerstvení, kterou většina přítomných již tradičně ráda využila zejména k neformálním debatám v předsálí. Brzy však již všichni spěchali zpět na svá místa, protože svoji přednášku zahajoval konzultant Dušan Janovský. Netrvalo dlouho a celý sál prakticky bez hnutí sledoval každé jeho slovo. Dušanu Janovskému se povedlo netradičním a vtipným pohledem přesvědčit přítomné, že dnešní PPC systémy tak docela PPC (placené za proklik) nejsou – fungují spíše na principu platby za shlédnutí (PPV). Pro ilustraci své teze si odběhl do předsálí pro skleněný džbán a sklenku a vysvětlil, že zatímco při jejich koupi je každému jasné, který náklad tvoří rozdíl v jejich ceně (sklo), u PPC je tímto málo známým nákladem zobrazení. Všechny PPC systémy např. fungují tak, že inzeráty s malým počtem kliků přestanou zobrazovat, protože zabírají cenné místo (omezený zdroj) úspěšnějším.

Upravený vzorec, podle kterého moderní PPC systémy řadí inzeráty podle ceny za zobrazení

Dalším příkladem, na kterém Dušan Janovský přirovnal chování PPC systémů, byl hotel (v prezentaci použil fotografii hotelu ze své dovolené). Ten stejně jako PPC systém spravuje vzácný zdroj (hotelový pokoj) s variabilními náklady (údržba pokojů). Stejně jako PPC systém se i hotel potýká s proměnlivou poptávkou podle sezóny, což řeší proměnlivou cenou. Kdyby PPC systém zpoplatňoval skutečně prokliky, zobrazoval by na horních pozicích drahé inzeráty s nízkým CTR. Proto se dnes řídí místo CTR komplexnějším „skórem kvality“. Skutečným PPC systémem je nicméně třeba kontextový systém AdSense.

Dušan Janovský svůj vzhled sám přirovnal k Leninovi – posuďte sami, nakolik oprávněně…

V závěru svého vystoupení ještě Dušan Janovský využil dostupnosti vzácného zdroje (prezentace před publikem) a nabídl přítomným možnost adopce svých čtyř koťat. Nakolik byl tento „inzerát“ úspěšný, se nám však zjistit nepodařilo.

A znovu zkušenosti z praxe

Posledním bodem programu byla opět panelová diskuse, tentokrát na téma praktického využívání PPC reklamy. Zúčastnili se jí Jiří Matoušek z Datartu (místo Martina Kasy, který nedorazil), Jiří Chomát (Sklik), Petr Staněk (NetTravel) a Petra Větrovská z Dobrého webu. Shodli se, že PPC systémy dobře fungují, a to proto, že jejich kampaně jsou dobře kontrolovatelné (Jiří Matoušek). Nejde však o samospasitelnou cestu, důležité jsou i jiné složky online marketingu, jako např. optimalizace pro vyhledávače či péče o cílové stránky. Zajímavou zkušeností je také fakt, že i PPC lze dobře využít pro budování značky (branding), ačkoliv se tento dopad jen obtížně měří. Přítomnost ve vyhledávačích na důležitá klíčová slova podporuje povědomí o značce a v důsledku pomáhá jejímu prodeji bez ohledu na to, jak dobrou mají tyto inzeráty míru prokliku.

Ján Simkanič klade dotaz v závěrečné diskusi

A tím se uzavřel celý konferenční den, nabitý informacemi a zážitky. Bezprostřední reakce účastníků byly poměrně pozitivní, reakce a míra znavenosti pořadatelů odpovídaly náročnosti celého dne. Zajímají-li vás prezentace či další fotografie z konference, najdete je na stránkách Dobrého webu.

Jako u většiny podobných akcí také kromě samotných oficiálních přednášek a diskusí padaly velmi zajímavé informace při neformálních diskusích „v kuloárech“, většinou však bohužel „off-record“. Nemusíte se však bát, dříve či později je ověříme a seznámíme vás s nimi na stránkách Lupy. A máte-li chuť navštívit další nadějnou akci podobného druhu, máte příležitost hned záhy – 5. června pořádá Lupa konferenci o možnostech využití videa na Internetu – Internet Video Forum 2007. Již za několik dní tedy na shledanou :-).