Jaroslava Sedláčková: Brief je alfou a omegou televizního selfu

Přečtěte si také předchozí díl tohoto rozhovoru

Jaké pro tebe bylo přestoupit z komerčních televizí do veřejnoprávní ČT?

V České televizi jsem pracovala dvakrát. Poprvé to bylo v letech 2000 až 2001, kdy jsem byla vedoucí PR a promotion. Do toho spadala spousta věcí a s odstupem času uznávám, že jsem si ukousla tak obrovský kus koláče, že jsem se málem udusila, protože ten rok vydal za deset let práce kdekoli jinde. PR, self, produkce, festival Zlatá Praha, internet, teletext, zahraniční vztahy, tiskové oddělení a tiskový mluvčí. To všechno spadalo do mé práce „vedoucí“. Bylo toho moc. A já jsem tam málem umřela. Byla jsem v práci furt, bylo to mé jediné kostýmkové období.

Jasně, že kostýmek. Vždyť jsi byla součástí věci veřejné…

Česká televize pro mě znamenala neskutečný fenomén a taky musím říct, že to byla první televize, kdy jsem šla jejíma chodbama a měla jsem sklopené uši. Pokora tam byla. Je to přece jen první televize, která u nás kdy byla. A současně jsem byla vděčná za šestiletý trénink na Nově, protože to, co jsem se naučila jinde, budu moct praktikovat tady. A to jsem se přepočítala, ale netušila jsem to…

Přepočítala ses v čem? Zase jiný druh „korporátu“?

ČT má něco, co nemá žádná jiná televize v téhle zemi. Dualita – negativní i pozitivní. Pozitivní jsou tam lidi, co mají empirii desetiletí, zkušenost, cit, před nimiž smekáš klobouk. Jsou tam lidi, co jim je 70, 80 let a mají co říct. Uvědomíš si sama svou nevzdělanost. A pak je tu ta negativní stránka. Narazíš na to, že ti 70 procent lidí řekne: „Ale proč bychom to měli dělat takhle, když to dělám od roku 1976 tak a funguje to? A kdo vlastně jste? O generaci mladší, bez zkušeností, abyste mi tady radila?“

Jak ses vlastně do ČT dostala?

Nastoupila jsem v únoru 2000, bizarním způsobem. Byla jsem doma a šla jsem se poprvé ve svém životě hlásit na pracák. A nesla jsem si tam potvrzení o platu a v Nově byl můj plat za poslední rok s odštěpy ze zisku, které jsme jako manažeři dostávali, 120 tisíc. A to jsme v roce 2000. A já si to vůbec neuvědomovala, protože jsem si to ani neužila. Pracovala jsem pořád a peníze nějak rozpustila. Paní na pracáku málem omdlela a řekla, že mi nedají ani 10 %. A dali mi 6000. A já jen pokrčila rameny, protože jsem tehdy vážně chtěla jen pomoct.

No a v ten den mi zavolal Václav Čapek, kolega z Novy, co byl tehdy v ČT programovým ředitelem, a řekl mi o výběrovém řízení na šéfa PR. A já se přihlásila, s papíry z pracáku v ruce. Netušila jsem, že ve výběrovém řízení bylo asi 24 chlapů a já. Postoupila jsem do druhého kola, kde jsme byli třeba tři, a pak jsem seděla u jedné kamarádky, hard-corové zpěvačky, a pily jsme víno z lahve. Do toho mi zazvonil telefon, kde mi řekli, že jsem vyhrála výběrové řízení a v pondělí nastupuji do práce. A já jsem s tou flaškou v ruce začala strašně skákat na gauči a vůbec jsem nevěděla, co mám dělat… Měla jsem strašnou radost.

Vraťme se ale k té negativitě. Co pro tebe bylo na ČT negativní?

Narazila jsem na tu stěnu lidí, kteří věnují neskutečně hodin tomu, aby ti dokázali, že něco nejde. A to byl pro mně po Nově velmi tvrdý náraz. Naučila jsem se říkat, že „respektuju, jak jste to dělali 25 let, protože ten způsob není špatný, ale měla jsem to štěstí, že jsem pracovala i v jiné televizi, kde jsme tytéž věci dělali v polovičním počtu a za poloviční dobu, protože jsme našli jiný způsob“. A to bylo pro ČT efektivita. Pod praporcem efektivity práce to dokážu. V ČT jsou odbory, zvláštní věc. Na Nově jsem zakládala odborovou organizaci… Kdyby to věděl provozní ředitel ČT, myslím, že bych tam asi ani nikdy nedělala. Dnes je to pro mě absurdní. To nevymyslíš…

Co byl tvůj úkol ve veřejnoprávní televizi?

Měla jsem vlastně tři měsíce na to si vyhodnotit, jak to v tom úseku vypadá, a nastavit to líp. Přebírala jsem práci po zesnulé Renatě Elhenické, nejen PR, ale i další oddělení. Pro mě to byl jiný model, protože na Nově bylo všechno striktně oddělené. Tady jsem byla hlava já a byla to pro mne asi nejtěžší doba mého profesního života. Nova byla tehdy jedna budova. Zato ČT je FAKT VELKÁ. Několikrát jsem tam zabloudila a brečela v podzemí, kde jsem očekávala kostřičky mých předchůdců, co tu taky zabloudili. Zachránil mě a odvezl pán na ještěrce… Takže ten můj budoucí úsek byl rozlezlý po ploše asi pět kilometrů čtverečních, a to v té době byla jen ČT 1 a ČT 2.

Tři měsíce jsem tedy chodila s notýskem a nakukovala do kanceláří svých budoucích podřízených a zjišťovala, co dělají. Lidé si tam normálně dělali kšefty! Jakkoli říkám, že nesnáším korporáty, z Novy jsem byla vytrénovaná na to, že mám tolik práce, že nemám čas na kšefty, natož abych své kšefty dělala ve svém zaměstnání..... A jeden pán mi řekl, že to tak dělají všichni, a do notýsku jsem si udělala křížek u jména.

A jak se ta tvá reorganizace povedla?

No, po třech měsících jsem měla připraven plán reorganizace. Bylo to sedm oddělení, z nichž některá pracovala samostatně. Mělo to tu výhodu, že když se dělala kampaň na olympiádu, se sedmi šéfy sedmi oddělení jsme jeli v jedné vlně. Takže jazyk kampaně, barvy, tvary, vše se prolnulo. Nejen obrazovkou, ale i internetem, teletextem a lidi dostávali informace z jednoho zdroje. Všichni jsme postupovali stejně. To bylo moc fajn, protože jsem měla pocit, že televize mluví jednotným jazykem.

Jak jsi chápala veřejnoprávnost?

Leitmotivem každého mého pracovního dne byla odpověď na otázku, co to vlastně je veřejná služba. A to provázely i spory s mými kolegy. Česká televize má jeden unikát. Kromě peoplemetrů má tzv. deníčky, které jsou pro ČT velmi důležité, protože se tam hodnotí pořady. Zda lidi pořady baví, jak je hodnotí, zda je zaujaly. A to ČT používala a používá dodnes a je to pro ni důležitý aspekt. Co jsem netušila bylo, že se o veřejné službě strašně nablábolilo, ale já byla zvyklá na statementy. Byla jsem z Novy vycvičená říci v jedné větě všechno. A to nešlo s veřejnoprávní službou, tady nebyla definice jednou větou. Pro mě veřejná služba znamenala, že jsem uměla v určitou danou chvíli dané cílové skupině dát jejich pořad a oni budou spokojeni. A to je pro mě veřejná služba. A týká se to každého žánru nebo pořadu.

Ale ty sama ses snažila veřejnoprávnost definovat, ne?

Ano, protože se vyklubal nápad na velkou kampaň Česká televize je jedinečná, kde jsme divákům prostřednictvím různých postů ukazovali jedinečnost ČT. Využila jsem to, co jednou řekl Železný na Nově: „My na Nově jsme předobrazem toho, co budou dohánět ostatní televize.“ A on měl zase pravdu. Ale když jsem si uvědomila, jak dlouho tu ČT je, došlo mi, že tím předobrazem je Česká televize, která to neuměla využít v self promotion, protože jí to vzala Nova v 90. letech. A já to chtěla oživit a vymyslela kampaň, která měla divákovi připomenout, že ČT vyrábí a vysílá věci, které nedělá žádná jiná televize v téhle zemi. Mimo jiné Večerníček. A tak vzniklo asi 15 spotů.

O veřejnoprávnosti byl i tvůj další nápad, konference, která se nakonec konala, ale jinak… Skoro korporátně.

Kromě spotů jsem přišla s nápadem udělat konferenci, kam pozveme všechny kritiky, přátele i příznivce ČT jako instituce veřejné služby, a když my sami nejsme schopni veřejnou službu definovat, necháme to definovat je. Asi čtyři měsíce jsem nedělala nic jiného, než že jsme s kolegou cizelovali budoucí podobu panelových diskusí pro konferenci. Byla jsem na to moc pyšná. Vymysleli jsme i logo, kde byla všem dobře známá jezdecká socha sv. Václava, ale místo něj tam bylo logo ČT. Nesla jsem návrh i s celým příběhem schválit na kolegium a netušila jsem, co se bude dít.

Logo nebylo schváleno?

Ne, dva dny před konferencí jsem se zhroutila a odvezli mě na neurologii do Motola, nemohla jsem chodit, tekla mi krev z uší, pusy, nekontrolovatelně jsem se hihňala nebo zvracela a nešlo s tím nic dělat. Ukázalo se, že to bylo celkové selhání organismu. A doktor mi tehdy řekl: „Když odejdete z Kavčích hor, ony nelehnou popelem.“

Takže jsi odešla ze zdravotních důvodů?

Ono to bylo trochu složitější. V tu dobu totiž v ČT vypukla tzv. revoluce o svobodu slova. Já byla pár dní v nemocnici a Rada ČT odvolala generálního ředitele Dušana Chmelíčka, místo něj nominovali Jiřího Hodače a vypuklo vzbouření na vsi, které pramenilo z budovy OTN, dnes ČT 24. Bylo to pro mě těžké, rychlé období, které trvalo tři, čtyři měsíce. Všechno si pamatuju, i moje kolegy, kterým jsem říkala, že charaktery vždy vylézají v krizové situaci. A tady to bylo extrémní. Proběhla konference i kampaň, ale s jiným logem…

Řekni nám víc o revoluci za svobodu slova.

Jednou před Vánoci jsem seděla v kanclu a říkala si, že to tak dál nejde. Management televize cítil, že je ohrožený, takže polovina je nemocná a druhá polovina čeká, jak to dopadne. A já dostala nápad. Jako členka managementu ČT jsem měla právo svolat mimořádnou schůzku managementu. Představovala jsem si, že závěr schůzky bude ten, že požádáme pana Hodače, aby odstoupil z postu generálního ředitele ČT. A pak jsme chtěli navrhnout Radě ČT, že než proběhne klasické řízení, měl by být zvolen prozatímní ředitel. Napadl mě Ladislav Paluska, tehdejší finanční ředitel ČT. To byly moje nápady a já si po cestě do OTN připadla, jako když jdu do partyzánské buňky. Přednesla jsem návrh, ten byl přijat. Možná někde existuje záznam, protože všude byly kamery. A já seděla jsem mezi Janem Krausem a jedním producentem a čekala jsem, že se Kraus otočí a napálí mě pěstí do obličeje. Všichni byli sveřepí, nebyl tam žádný prostor pro humor nebo nadhled, teď to byla revoluce.

Splnilo se to, co jste chtěli?

Mimořádné zasedání kolegia jsem svolala na další den, ale byli jsme tam jen tři z dvanácti. A pro hlasování jsme potřebovali nadpoloviční většinu. Takže neschopní usnášení. Jen jsme se tak na sebe podívali a já se v ten moment rozhodla, že skončím. Nemůžu být ve vedení televize, které se ani neumí sejít nebo mít názor, schovává se, je nemocné nebo se nechce do věcí plést. Ten den jsem rezignovala.

Ale rezignace neznamenala opuštění televize, ne? Navíc jsi byla jedním z manažerů, tak jak to vedení řešilo?

Napsala jsem rezignační dopis a nesla ho řediteli osobně. No a u něj v předpokoji jsem uviděla Janu Bobošíkovou s manželem. Generální ředitel mi ji představil jako novou ředitelku zpravodajství. Možná jsem nedělala v ČT dlouho, ale věděla jsem, že Jana Bobošíková neodešla z ČT v dobrém, a proto jsem vůbec nechápala, co tu dělá zpátky. Byla to další věc, kterou jsem neskousla. Tak jsem řekla Hodačovi, aby odstoupil, a jen lidsky jsem ho varovala. Nešlo o pozice nebo budoucnost. A z jeho reakce bylo jasné, že odejít nemůže. Tušila jsem, že byl někým řízený, bylo vidět, jak moc se bál, a já nevěděla proč a koho. A nevím to dodnes.

A byla jsi dál vedoucí PR a promotion?

Ne, ten den jsem odstoupila z pozice vedoucí PR a promotion, ale dál byla zaměstnancem ČT. Podle absurdních pravidel HR jsem neměla vzdělání (a nemám vzdělání), proto mi nabídli jako náhradní místo pracovnice v rozmnožovně, které odpovídá mému vzdělání.

Hahahahaha… Aha, takže jsi televizi opouštěla z rozmnožovny?

Ne tak docela. V televizi se to pořád mlelo, zorganizovali jsme několik demonstrací na Václaváku, kde jsem mimo jiné pořád viděla to mé vysněné logo se sv. Václavem, které se nikdy nerealizovalo. Do vedení televize nastoupil Jiří Balvín a ten mě vyrazil.
A byla to hezká situace, protože jsem se s panem Balvínem tváří v tvář sešla do té doby jen jednou, na zasedání „velké Rady“, kdy byl poradcem pana Langera. Rok se sešel s rokem a já byla vyhozena a dostala zákaz vstupu do budovy.

A co tvoje druhé a „zatím“ poslední působení v České televizi?

To bylo teď, od roku 2012 do 30. listopadu loňského roku, ale fyzicky jsem tam vlastně už v říjnu a listopadu nebyla, protože jsem opět dostala zákaz vstupu do budovy. Druhé působení bylo o tom pozvednout self. Byl to Petr Dvořák, kdo mě povolal, ačkoli jsme spolu neměli žádnou pracovní zkušenost, a nabídl mi pozici šéfky self promotion. Říkal, že self pracuje na 60 procent toho, jak by měl a kde on by ho chtěl mít. A to byl můj úkol.

Počkej, ale pokud vím, tys v té době dělala něco úplně jiného…

Já v té době byla manažerka jednoho rockového muzikanta a moc mě to bavilo. Jen mi to neneslo peníze a já potřebovala obživu. Tuhle práci jsem si nechala a k tomu jsem nastoupila jako nová šéfka selfu do ČT, která ale už v té době měla čtyři vysílací kanály, ne dva. A později dokonce šest, když přibyly Art a Déčko. A nastala situace, kdy přicházíš někam, kde to máš pozvednout. Checkneš si lidi, kteří tu práci dělají, a zjistíš, že jsou dobří, nikoli parta loserů, kteří nevědí, co mají dělat. Jen neměli do té doby šéfa, kdo by je vedl. Za celý první rok jsem se rozloučila jen s dvěma lidmi.

Jak bys hodnotila své první působení ve veřejnoprávní televizi ve srovnání s druhým?

Byla to samozřejmě změna. Česká televize se dobře vyprofilovala prostřednictvím čtyř, potažmo šesti kanálů a self byl snadnější, protože co vysílací kanál, to brand. Měli jsme základní korporátní brand, jako ČT – televize veřejné služby, a pod ní těch šest brandů s jasnou profilací. Každý z kanálů má svého výkonného ředitele a každý z nich má svou představu, jak svůj kanál, brand stavět. A každý brand má i svůj design, který ti i předurčuje cílovou skupinu. A do toho já, jako hlava toho všeho, bez brandových pouček, s intuicí a rozlišovacími schopnostmi, které jsem dostala darem. Bylo to jednoduché.

Jednoduché? Takže podruhé se ti v selfu ČT pracovalo líp?

Dnes už to není tak, že se hraje na exkluzivitu, speciálně v tomto oboru. Dříve byl režisér a střihač, dva lidi. Dnes je to promo producer, jedna osoba. A to naráží na to, co si dlouhá léta myslím a zkoušeli jsme to kdysi i na Nově. Že někdo je skvělý střihač, ale nemá režijní přesah, natož aby si napsal text k upoutávce. A jiný je skvělý technicky, ale je potřeba mít režiséra.

A jak se to řeší?

Zadání, brief, je dnes alfa a omega selfu. Poznala jsem to už na Primě, kde jsem korporát v tomto respektovala. Je to media planning, co dnes všemu předchází. Media planner má informace o pořadu, cílové skupině, o ambici selfu, reach, jaký máme získat. A má čísla, která jsou nemilosrdná. Úloha selfu je upoutat diváka ke sledování pořadu. Takže z media planningu vzejde brief zadání selfu. A pak je další profese, která na to navazuje, a to je grafika.

Takže je to řetězec media planner – self promotion – grafika?

Celá léta, a začalo to už na Nově, přes Primu až do ČT, se vede spor, co je víc, jestli self nebo grafika. Grafik si myslí, že i blbou upoutávku povznese skvělou grafikou. Já říkám, že je to jen obal. Protože to je jen forma, ale self je obsah. A tyto dvě složky musejí jít spolu ruku v ruce, jinak se to ukáže na obrazovce. Lidé spolu musejí spolupracovat. Pokud to tak není, je to v prdeli a je to kámen úrazu na ČT. A je to jen v lidech! Pokud nemůžeš ovlivňovat složky, neudělíš nic. A tam jsem narazila…

Takže zase něco jako korporát?

Ne tak docela. Spíš jako pošta. Můžeš udělat sebelepší upoutávku a jdeš s ní na grafickou postprodukci a připadáš si jako na přepážce na poště, kam neseš béžovou obálku a chceš na ni korunovou známku s Václavem Havlem. Na poště ale sedí baba a říká, že tam bude známka se Zemanem, ale že ani ta obálka není dobrá a dáme vám modrou. Ale já chci mou béžovou obálku, protože vím, že ten, pro koho je, ji ocení. Ale baba řekne: „Ne, my to ale takhle neděláme.“ A neuděláš nic. A pak navíc bojuješ s časem! Podle briefu musíš upoutávku vychrlit v jeden den, aby měla potřebnou periodicitu k oslovení cílové skupiny. Což je role media planningu, ale ty to musíš splnit. A máš přetíženou grafiku, kde art direktor kanálu nemá čas. A ty víš, že i když uděláš to nejlepší, může ti to ten druhý dok..vit.

Takže jsi nebyla vlastně ani spokojená s tím, co jinak děláš ráda…

Já se v ČT začala proměňovat. Nebo se po mě spíš chtělo podle korporátního vzorce, aby se ze mně stala dozorkyně, která nepřetržitě kontroluje práci svých podřízených, jestli ji dělají dobře, v souladu s briefem. A tím jsem ztratila svou roli. Moji podřízení věděli, jak mají práci dělat. A já je měla jen kontrolovat a dávat najevo jistou dávku nedůvěry, trochu šířit strach, motivovat a hrozit. A tím se kreativita smrskne na minimum, protože jen naplňuješ brief. Výsledná upoutávka je hotová a ve finále je to jen o tom, zda zaujme nebo nezaujme. A to je základ a pro mě i základní spor s korporátem. Pravidla jsou fajn, vzorce jsou fajn, ale je tu i faktor lidské představivosti a lidských rozlišovacích schopností a slovo, za které se v korporátech bičuje do bezvědomí. A to je INTUICE. A to byl základní rozdíl mezi chápáním profese self promotion mnou a mých nadřízených. Proto jsem po roce, kdy jsem se zkoušela do vzorce dostat a převzít ho, zjistila, že to nedokážu. To už bych nebyla já, ale dozorkyně se vztyčeným ukazovákem, která sune své podřízené tam, kde je korporát chce, a podle pravidel brandu. A to já dělat nechci.

Kdybys dnes měla možnost dělat v jakékoli z televizí, jakou by sis vybrala?

Jakoukoli, která mi umožní mít tam svůj dream team, protože je to o důvěře, nic jiného.

Takže stavíš kromě intuice hlavně na lidech?

Podívej, na stole máš 30 CV s 30 fotkami. HR z toho vybere 15, ty si s nimi dáš assessment day, ocheckuješ si lidi a nakonec je to tak, jak se stalo mně kdysi na Nově. Že si vybereš citem, protože víš, jaké lidi chceš. Člověka, který se bude umět rozhodnout, přijmout chybu, argumentovat. A je to o důvěře.

Nikdy jsem totiž nezapomněla, jaké to bylo, když jsem byla redaktorka. A když mě Železný jmenoval ředitelkou selfu, byla jsem šokovaná a navíc jsem na to neměla ani vzdělání. A Železného to nezajímalo, jeho zajímalo, co dělám, jak to dělám, jak přemýšlím. To, že ho bavil můj smysl pro humor a že jdu často hlavou proti zdi, byly předpoklady pro dobrého lídra.

Jestli mi pánbůh dal nějaký dar, pak jsou to rozlišovací schopnosti nějakého talentu. A souvisí to s tím, co dělám teď. Po odchodu z ČT a asi dvanáctihodinové krizi identity jsem se rozhodla, ze nebudu posílat CV do všech televizi s kreativním postem, že jsem copywriter, idea maker atd… Oni si stejně pomyslí, že jsem fluktuantka. Někteří lidé třeba hledají své místo déle, ale mohou tím samotným hledáním osvěžit i pár profesí, kterými projdou. Záleží na tom, jací jsou to lidé.

A co děláš teď?

Po krizi identity jsem si řekla, že jsem nejen ve světě televizí, ale od 14 let i ve světě hudby. No a že ty dva světy prostě propojím. Založila jsem si s kolegyní svoji značku, svůj label. Jsme dvě, proto se jmenujeme TY2. Chceme být něco jako most, kde jsou na jednom břehu kapely v různé fázi své kariéry, a na druhém břehu jsou grafici, designéři, střihači, idea makeři, ale i novináři, lidi, co umí dobře psát. A když přijde kapela nebo zpěvák, spojíme ho s tím druhým břehem. Samy máme bohaté zkušenosti v médiích a když máš s lidmi dobré vztahy, můžeš je kdykoli požádat o pomoc. Bez obálky a koňaku.

Takže hudba, festivaly, koncerty a turné. Zase?

Není to plně tak. Statementem TY2 je „Máme názor a nebojíme se ho říct“. Dnes, s odstupem, jsem vděčná každému za kritiku nebo něco hnusného, protože u mně to vždycky vyprovokuje to, že se neurazím. I přes prvotní ufňukanost vím, že když se urazím, nebude cesty zpátky. Tak místo toho jen pohodím hlavou, vezmu kritiku, ale dokážu, že to tak není. Každá kritika vede k dobré cestě. A stejně je to i v hudební sféře. Ani tady není situace úplně dobrá. Máme pár kapel, co vyprodávají velké sály. Není jich moc a každá z nich si své postavení tvrdě vydobyla. Step by step. A to je to, co mě na tom baví, protože víš, že to má smysl.