Hlavní navigace

Jaroslava Sedláčková: Nejsilnější stránka v televizním self promotion? Určitě intuice

Kristina Vacková

Prošla všemi třemi velkými českými televizemi a utvářela představu, jak by měly „prodávat“ své pořady divákům. Nyní porovnává tyto zkušenosti v rozhovoru pro DigiZone.cz.

Doba čtení: 16 minut

Sdílet

Když si představíš sebe jako holku, máš design – postavu, barvu očí, vlasů, účes, tvar těla a co máš na sobě. A pak promluvíš. A jak mluvíš, vyzařuje z tebe energie. A to je self promotion. Design a self by měli spolu konvenovat.Jarka Sedláčková prošla ve své kariéře všemi velkými plnoformátovými televizemi – Novou, Primou a Českou televizí. V dobrém i ve zlém. Její design se hodně změnil, ale její self promotion pořád neuvěřitelně baví.

Jak se dá vlastně definovat správné self promotion? Jak má vypadat?

Správné self promotion má vypadat tak, že když ho divák zachytí na obrazovce, jde a podívá se na propagovaný pořad a je jedno, jak bylo to promo uděláno. Tím myslím, že když skončí film, jdu si udělat kafe a z televize zazní po bloku reklam něco, co mě donutí se na obrazovku podívat… A pak sledovat onen pořad.

Takže nezáleží ani tak na pořadu, na který upoutávka je?

Správné self promo tě upoutá k pořadu, ať už je to dobré psycho, nebo tě jen zaujme krásná žena. Stane se ale i to, že je pěkný, super spot self promotion, který baví všechny, kdo se na něm podílejí – střihače, postprodukci, grafiky. Všem se líbí, ale divákům to nic nepřinese. Pak se mluví jen o tom, že to byla hezká upoutávka, ale cílem je, aby se divák podíval na daný pořad. Ne aby mi kamarádi z oboru říkali, že to byla „hustá“ upoutávka.

Existují ale nějaká pravidla „správného“ self promotion, ne?

Jistě. Self promotion koresponduje s pořadem – s obsahem, žánrem, s target group, pro níž je pořad určený. To jsou zásady, ke kterým jsme se v 90. letech prokopávali metodou pokusu a omylu.

Pamatuješ si tvou první upoutávku?

No jéje! Moje první upoutávka byla na Ghostbusters (Krotitelé duchů, pozn. red.). Bylo to v době, kdy Nova zahajovala své vysílání a upoutávka trvala asi dvě a tři čtvrtě minuty, a v jejím průběhu jsem prakticky odvyprávěla životopis režiséra Ivana Reitmana a zřejmě i obsah filmu. Budiž nám omluvou, že jsme tehdy o self promotion nevěděli nic a já jsem si myslela, že to tak má být. Ale lidi se na film stejně dívali. Nova byla v té době fenomén a lidi ji milovali. Najednou tu byla televize, která vytahovala americké filmy, které lidé znali z videokazet nebo z vyprávění. I proto si myslím, že dokonce i bez jakékoli upoutávky by se lidi na Ghostbusters stejně podívali.

Kdy tedy přišel zlom a jak? Kdy jsi začala dělat to „dobré“ self promotion?

Myslím si, že tímhle asi naštvu docela dost lidí, ale sama o sobě říkám, jsem voříšek z ulice… Jak se potom upevňovaly internety (a internetový guru byla Věra Pohlová…), stejně tak to bylo i s korporáty… a smyčka kolem krku se začala zužovat. Přicházeli manažeři kovaní v korporátu a měnili věci. Ale já jsem kreativec a považuji se za tvůrčího člověka a celý můj dospělý život dělám tuto profesi intuitivně. Když to ale řeknu v televizi, šéf mě sešvihá španělkou. Všechno to chápu, respektuji, vím, že korporát je vzorec, který si lidé vytvořili a který se jim v 99,9 % osvědčuje. Ale já jsem na to šla jinak.

Intuitivně?

Vždycky jsem si říkala, komu je pořad určen, a snažila jsem se ztotožnit se s divákem. Představit si ho a pokusit se ho chytit. Například pokud děláte promo na seriál Chalupáři, chcete dát lidem nostalgii – ukázat ty skvělé české herce, notoricky známé situace… A i když jsou to filmy, které lidi už viděli tisíckrát, přesně vědí, co od nich čekat a chtějí je znovu a znovu. To je, myslím, specificky česká vlastnost. Díváme se na filmy znovu a znovu, citujeme je nebo jen pasáže z nich a připomínáme si jednotlivé repliky. Ty kolikrát proniknou do běžné mluvy a nás to baví, milujeme to, co známe, a vy jako promotér musíte sakra přemýšlet, na co „umotáte“ diváky při upoutávce na něco nového – někde zafunguje slavné jméno, jinde hudba, emoce, dialog… A to do vzorce nenacpete, musíte to prostě cítit.

Říkáš specificky česká vlastnost, ale myslíš si tedy, že je u nás self promotion v televizi jiné než v zahraničí?

Asi ne. Netroufnu si generalizovat, protože jsem nikdy v zahraničí nežila tak dlouho, abych mohla srovnávat divácké chování. Byl to jen můj dojem. Ale semínko zasadil už doktor Železný, kterého nemůžu nevzpomenout. Scházeli jsme se na programové radě a doktor Vít tehdy nasadil na osmou hodinu večer Sophiinu volbu. A doktor Železný se rozčiloval, proč to tam dal… A my jsme všichni říkali, že český národ to ocení, je to Styron a je to klasika. Železný se jen pochichtával a říkal, že ve stejnou dobu dává ČT Slunce, seno, jahody. A my se všichni vsadili, že vyhraje Sophiina volba, a že to navíc ještě dotáhneme promem.

Myslím, že vím, co se stalo…

No jasně, dostali jsme strašně na zadek! A to i když jsme upoutávku postavili na božské Meryl Streep, emotivním sestřihu a hudbě… No a všichni se šli dívat na Slunce, seno, jahody, které šly v televizi už asi třistakrát. Vsadila jsem se tenkrát asi o pětistovku a byla to pro mně potupa, protože Železný to věděl. A nemyslím si, že by to věděl na základě dlouholetého studování diváckého chování, nebo na základě toho, že by měl k dispozici milion studií nebo srovnávací práce. Ne, klasickou intuicí.

A to si říkáme, že jsme národ intelektuálů…

Přesně. My žijeme v představě, že Češi jsou vzdělaný národ intelektuálů. Ale já myslím, že jsme spíš jako Němci. Nás nejvíc baví, když někdo na televizní obrazovce řekne PRDEL a k tomu je ještě zarudlej a upocenej, plácáme se do kolen a přijde nám to super. A ne že by to někdy nebylo. I u nás máme břitké, ostré a chytré věci, ale jsme připosraní. Chtěli bychom být odvážní, mít černý humor, ale v televizi se z toho couvá spíše do roviny „prdel, hahaha,“ anebo aby to bylo ve všech směrech korektní…

No, to je jako v hudbě, kdy nejširší masy oslovuje Kabát.

Ano, tam je to podobné. Při vší úctě a respektu ke Kabátu…

Máš zkušenosti ze všech televizí. Liší se nějak jejich self promotion?

Když se ohlédnu do roku 1994 a podívám se na Novu, Primu a ČT, odkud odešla loni v listopadu, postupy jsou stejné, ne-li totožné. A přelívají se lidi, protože dobrých lidí v oboru není taky moc. A navíc ne každý nechává u sebe vyrůst dobré mladé lidi. V souvislosti s tím jsem pyšná na to, že jsme v 90. letech uzavřeli dohodu s FAMU a do selfu přišli lidé, kteří studovali a přišli ke mně a chtěli si to vyzkoušet. Vždycky jsem si říkala, že tu buď nechají nějakou stopu, otisk, anebo ne. Přinesou něco nového, co by nás, ponořené do své práce, třeba nenapadlo. A to se taky stávalo a jsem za to moc vděčná. Protože vím, jak je důležité někomu otevřít dveře. Je ti 19, 20, víš, co chceš, ale máš ještě všechno před sebou, potřebuješ si to vyzkoušet, ochutnat…

Udivuje mě, že právě self byl pro tyto studenty atraktivní.

Self je disciplína, která má svá pravidla. A když už nic, naučím se aspoň tu disciplínu. Ne každý se ve 20 letech začne živit volnou tvorbou a ještě k tomu vydělá na složenky, cestování a všechny radosti. Ale když chci experimentovat a tvořit a nemám finanční back up nebo nejsem rentiérka už od 19 let, musím si někde vydělat peníze. A tohle atraktivní způsob rozhodně je, vydělám si a ještě se naučím řemeslu. Ne všechno, co se naučím ve škole, jde aplikovat v televizi.

Každý student má ale spíš intelektuální cíle…

Jasně. A dělat průvan je práce každé nastupující generace. Je to potřeba, jinak by se ten zatuchlý vzduch nikdy neoživil. Jinak bychom měli teorii nadnárodní korporátní společnosti a všechny další aplikované teorie.

Byla jsi ty sama ten průvan?

Možná ano. Netroufnu si říci, do jaké míry jsem byla průvanem v ČT. Bylo by jednoduché říkat s odstupem, že kam jsem přišla, tam jsem udělala průvan, ale tak to není. V ČT to navíc zatuchlé nebylo, byly to jen stojaté vody, ale většina lidí, kteří tam pracovali, byli a jsou výborní. Sama jsem byla překvapená. Když vedeš self, není to jen o tom, že tam aplikuješ svou intuitivní představu selfu, ale pracuješ především s lidmi. Dáš-li jim prostor, lidi rozkvetou a ukážou, co v nich je. Neříkám, že to platí vždycky. Nejsem kouzelná víla, co se lidí dotkne hůlkou a oni se rozjasní. Ale to je to, co tě v manažerských příručkách nenaučí. Základní empatie, vyrůstající z úcty. Není to o tom, že udělám průvan „vy ludry…!“ a budeš na své podřízené, kolegy, koukat jako na něco, co vylezlo zpod kamene.....

Je chování lidí v jednotlivých televizích odlišné?

Není odlišné v ČT a na Nově. Jediné, co se změnilo, a není to teorie, ale asi to málokdo přizná, že tam panuje více strachu než panovalo dřív. Strach, abych nepřišel o práci… A abych si ji udržel. A se strachem přichází ruku v ruce podřízení se danému vzorci. Člověk, který se bojí, netvoří. Můžeš dělat, že tvoříš, aby ses zalíbila, ale je to umělé a dřív nebo později se to provalí. Ve strachu se prostě nedá tvořivě pracovat. Mám zkušenost, že uhnutí lidé, co nemají strach, vždycky přijdou s něčím novým, co překvapí. Někdy šéfa, někdy vedení televize, někdy příjemně, někdy nepříjemně, ale o to přeci taky jde. Nenavrčíš se jen nazpaměť scénář. Chápu, že tyhle věci jsou jasné mně, ale ne každému, kdo se mnou pracuje. Ale pak je moje role jim to připomínat. Vést je, inspirovat, diskutovat… a v pravý čas přestat kecat, udělat to, a převzít za to zodpovědnost.

Prošla jsi postupně všemi televizemi. Co tam bylo jiné?

Já jsem fluktuant z donucení. Je to tak, že když něco začíná a něco se vytváří, baví mě u toho být, protože něco buduji. Jsem budovatel. Postavíš tomu pevné základy, pak celou stavbu a dohlídneš, aby stála… a pak musíš odejít. Protože po čase začneš být překážkou – bráníš svou stavbu a prudí tě, když k ní někdo chce přistavět další věžičky… Tak to cítím. A to mě pudí k tomu, abych – když je dostavěno a vím, že teď je to v pořádku – šla budovat někam jinam. I když u mně byla vždycky mezi televizemi několik let pauza. Nikdy jsem nepřeskočila z jedné do druhé. Je asi jedno, jaký je to obor, ale když jsi dlouho v televizi, cítíš, že tě začne požírat. A já už na Nově cítila, že se mi ztrácejí kontury, že se ze mě stává korporátní manažerka, která si drží svůj vzorec. No, vlastně to byl můj vzorec jen do jisté míry. Byly jsme na to tři – triumvirát Nataša Lišková, Jana Nemethová a já. Ženský triumvirát, který kladl základní kameny dnešní katedrály OAP – on air promotion.

Každá televize ale mluví ke svým divákům trochu jinak…

Ano, lišíme se jazykem, kterým vyprávíme upoutávku. Neřekla bych, že se zásadně řeší forma, ta vždycky vychází z designu. Design televize, alias její barvy, písmo, použitý tvary, to ti vytváří tvůj dojem o televizi. A s tím musí konvenovat i self. Nova si v „devadesátkách“ mohla dovolit být agresivnější. Zkoušeli jsme, experimentovali. Hledali hranice, kam můžeme a kam ne. Když jsem byla později na Primě, v letech 2004 až 2006, byla Prima také cool. Ještě než vznikl kanál Cool. A díky tomu, že to bylo období, kdy Prima přišla s virtuálním studiem, s Vyvolenými (reality show, kterou porazila Prima Big Brothera, velmi protěžovaného i selfem na Nově), ukázalo se, že je pružná, dynamická a mladá. Nova už pro mně byla TETA a Prima byla najednou ta svěží holka, taková ta „girl next door,“ která si nedělá ambice na to být market leaderem, ale je pro své diváky atraktivní tím, jak působí – svěže, dynamicky, příjemně průbojně… A Prima za vedení Martina Dvořáka byla o tom, že můžeme dělat mladou televizi, která je pružnější a může si dovolit sem tam experimentovat. Ale to jsou všechno pocity a nějaký manažer by mi za to určitě dal…

Když jsi přišla na Primu, vytvářela jsi tam self? Musel tam přece existovat…

Byl tam, existoval, jen jsme ho upravovali. Nebyla to zásadní změna, nezapálila jsem kanceláře ani střižny a znovu se všechno začalo stavět. Nebylo to o tom, že by na doutnajících troskách starého a hnusného selfu vznikl nový a lepší. Bavilo by mě to, ale nebylo to tak. Self měl tehdy své znělky, krátké třísekundové jingly, ale pak se ukázalo, že jsou zbytečné. Ale v tu dobu to tak bylo, takže se tvořila i grafika k selfu, aby to bylo zajímavé a aby to konvenovalo s duchem té pružné mladé holky Primy. To byl můj úkol. Nastoupila jsem a rovnou skočila do třetí pětiny budování virtuálního zpravodajství (virtuální newsroom + znělky, předěly a vnitřní grafika), pak následoval další úkol – redesign stanice.

Celé televize nebo jen self proma?

Celé televize, takže od logotypu přes určení používaného fontu, barev, základních znělek kmenových pořadů, staniční hudby pod self jingle alias IDs… Ono to se selfem velmi souvisí. Když si představíš sebe jako holku, máš nějaký design – postavu, barvu očí, vlasů, účes, tvar těla a co máš na sobě. Vše je tvůj design. A pak promluvíš. A jak mluvíš, vyzařuje z tebe energie. A to je self promotion. Design a self by měly spolu konvenovat. Vypadalo by hodně divně, kdybys měla potetovaných 80 % těla, měla růžové vlasy, rozedrané džíny a všude piercingy. A hovořila jako 80letý akademik. A tak je to i v televizi. Když televize mění svůj obal, což dělají všechny televize jednou za tři až pět let, měl by se s tím svézt i obor self promotion.

Na základě selfu si děláš taky obrázek o té televizi. Ale zpět k Primě…

Změnili jsme logo stanice a její základní barvy – tyrkysová a oranžová – a najednou to byla fresh televize. Obecně všechny televize milují tmavě modrou, protože znamená důvěryhodnost. Taky dobře odráží „tělovku,“ proto je skvělou barvou na obleky. Modrá prostě funguje – a my najednou měli oranžovou a tyrkysovou. Mrzí mě, že se redesign nedotáhl do konce.

Nedotáhl do konce? Jak to? Proč?

Změnil se majitel a to byl i důvod, proč jsem z Primy odešla. My měli na první základní set designu čtyři měsíce… a pak se to mělo rozvíjet dál, stanovenou a majitelem odsouhlasenou cestou. Každá cesta musí někam vést, tedy od výchozího bodu k nějakému finále. To je můj způsob uvažování a týká se vývoje čehokoliv. Jsi v nějakém bodě a plánuješ na etapy: kam to rozvineš za rok, za dva. Cesta designu Primy měla vést od nového tyrkysového nápisu s oranžovou tečkou nad „i“ až k samotné tečce, kuličce. K tomu, že bychom po čase v selfu a v grafice pracovali s motivem kruhu. Chtěla jsem, aby se lidi naučili vnímat tu tečku jako základní „primácký“ tvar. Aby, když se podívají třeba na pomeranč, jim naskočila v povědomí Prima. Tohle bohužel nevyšlo… Když o pár let později začala s kruhem pracovat Nova, bylo mi to líto… Protože když do Primy nastoupil nový majitel MTG, po pár týdnech jsem dostala do ruky nový design manuál. Korporátní. A ten zcela popíral cestu, jakou jsme do té doby šli. A najednou cítíš, že je to „no way“. Přijdeš ke svým podřízeným, připadáš si jako… Výtvarníci, kteří s tebou všechno vytvářeli, se na tebe koukají s otevřenou pusou a ty máš sevřený krk a říkáš jim, že bude všechno jinak. Oni samozřejmě oponují, celá jejich práce byla na nic. A nechtějí to dělat. Ale je to vždycky buď a nebo. Buď to budete dělat, nebo tady nebudete. Já tam byla ještě šest měsíců a dál už jsem to nedávala… a odešla.

Kvůli korporátu?

Ne. Neodešla jsem proto, že mi „kapitalisti“ budou něco říkat. No, Švédi. Byla to sice švédská společnosti, ale vedl ji Litevec, konzultant byl Maďar a konzultantka přes program Indka. Byli to fajn lidi v hospodě, ale v práci bych je utloukla smetákem. A tak jsem se poprvé setkala s korporátem. Na všechno mi bylo řečeno „because of the corporate identity“. Všechno jsme si stahovali z FTP, měli jsme v rámci identity vycházet z kampaní v ostatních televizích MTG a někdy to byly vážně absurdní požadavky typu „udělejte kampaň na Matrix tak, jako dělali maďarští kolegové promo na Star Wars, stáhněte si to z FTP a poučte se..“ Hmm.

Jistě máš z této doby nějakou historku „ovčí babičky“…

Jasně, třeba jedete do Londýna na poradu, kde je obrovský open space, tam sedí lidi různých národností a všichni mají u kompu vlaječku země a na zdi jsou loga stanic a vedle tebe jde vysmátý manažer, kreativní ředitel, který tě vítá a ptá se tě anglicky, zda víš, co je creative director. Stála jsem tam a říkala si, kdyby mě sem někdo posadil, tak se do 14 dní demonstrativně oběsím.

Ale neoběsila ses. Odešla jsi…

Pro mne byl korporát jako totalita a tak na mně i působil. Jsou dvě věci, na které jsem citlivá, na něž reaguju až přepjatě. Manipulace a nespravedlnost. A já jsem tam cítila obojí. Najednou se změnil etalon, kterým se posuzuje práce člověka, protože se mění v korporátní etalon, který je daný nějakým vzorcem. Vzorcem HR je zase dáno, jak se posuzují lidi. A to pro mě znamená, že se oklešťuje kreativita. Je to manipulace s úsměvem. Buď se nám přizpůsobíš a budeš držet hubu, nebo půjdeš do hajzlu, nebo na black list a nikdo ti nedá práci ve tvém oboru. A to je věc, o které se tady nemluví.

Takže důvodem k tvému odchodu byl přeci jen ten korporát!

Dám ještě jeden příklad. Executive director, ekonom, po mně chtěl, abychom logo stanice posunuli doleva. Nesmysl. A já jsem mu říkala, že když to uděláme, jsme mimo tzv. safety areu. A ten ekonom na mě koukal a říkal: „What the fuck is a safety area? Mně to nezajímá, posunete to doleva.“ A já se mu se svou „prasečí“ angličtinou snažila vysvětlit, že televize musí generovat své logo tak, aby bylo čitelné i pro prababičku v lesích, která sleduje televizi na přístroji z roku 1982. Že jsou to pravidla. A jakkoli můžu být nazvána anarchistkou, souvisí to s licenční podmínkou. Pokud tohle pravidlo porušíš, můžeš přijít o vysílací licenci, což je pro televizi dost nepříjemná věc. A vysvětluj to ekonomovi, který celou dobu kouká skrz tebe… No a to byl moment, kdy jsem šla za svým generálním ředitelem, svezla se do křesílka a řekla: „Martine, pusťte mě odtud hned, já musím odejít, jinak toho pána srazím ze schodů.“ A Dvořák se na mne podíval a řekl, že je to na mě dost vidět. A nechal mě jít.

Korporát si ale hodně lidí chválí, dává jim jistotu…

No, v té době mi lidé říkali, ať se nechám vyhodit a dostanu pět platů. Ale mě to za to nestálo. A to není o hrdosti. Je to moment rozhodnutí, kdy si říkáš, že už ne… A navíc je tam ještě jeden faktor, který to ovlivnil. Začnou se měnit lidi kolem tebe. Vždy v mezní situaci leze z lidí to, jací opravdu jsou. Měnící se majitel rovná se pro spoustu lidí to, že mu vlezu do prdele a získám si víc pro sebe. Napráskám lidi. Konvenuje mi korporát a jdu se tam vlísnout, ať vědí, že se mnou mohou počítat a předem projevuji loajalitu. A na to pak narazíš v práci. Divná hustá atmosféra… a pak přijde někdo, kdo řekne, že byl osloven, aby dělal místo tebe. Díky bohu a genům mám v sobě schopnost rychlé regenerace, je to asi i věkem. Stále mě to šokuje, ale už to trvá kratší dobu. Ve 20 letech bych z toho byla zoufalá, ale ve 35 na to koukáš jinak. Jen zvedneš obočí a víš, co v lidech je. A přijmeš to a jdeš dál.

Tipli listopad2

Pokračování rozhovoru přinese DigiZone.cz ve čtvrtek

Foto pro DigiZone.cz: Kristina Vacková