Hlavní navigace

Kateřina Hrubešová: Crossmediální měření nemusí znamenat konec stávajících mediálních výzkumů

Jan Potůček

„Když se na tom trh neshodne, žádné crossmediální měření nebude,“ říká v rozhovoru pro DigiZone.cz výkonná šéfka Sdružení pro internetový rozvoj

Doba čtení: 12 minut

Proč se vlastně Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) pokouší o crossmediální výzkum a nestačí mu současný audit návštěvnosti českého internetu NetMonitor?

Upřímně řečeno, stávající NetMonitor kromě propojení multiscreenu zatím dostačuje, ale je to otázka dalších pěti let, kdy dojde k většímu propojování některých mediatypů a plánování reklamních kampaní, respektive strategického plánování reklamních rozpočtů trochu jinak. Tento trend je poměrně viditelný v zahraničí, kde se velcí značkoví zadavatelé a velké mediální domy, vlastnící více mediatypů, snaží optimalizovat rozpočty a získávat co největší míru informací právě propojením dat a informací o konzumaci více mediatypů. Řešení existuje několik a žádné z nich není samospasitelné. Současný stav považuji za určitou přechodovou fázi, která může trvat klidně i několik let. Zavádění crossmediálního měření na jakémkoli trhu vždy předcházela poměrně dlouhá diskuse na toto téma. Nebylo to tak, že by se někdo rozhodl a řekl, že najednou vznikne nějaký nový výzkum. Vždy o tom nejprve diskutovali zadavatelé, média, mediální agentury, lídři trhu, kteří měli potřebu se k tomu vyjádřit, a trvalo to poměrně dlouho, než se dohodli.

Vždy se dohodli?

Ne, někdy se nedohodli, ale to je život. Stejný proces se teď de facto přenesl k nám do České republiky a potom se bude přenášet podle potřeb a vývoje technologií a chování zadavatelů reklamy, protože ti ten výzkum platí, směrem na východ od nás. Tento trend je jednoznačný.

Takže se crossmediálnímu měření nevyhneme?

Česká republika je hodně specifická. Je poměrně konzervativní v užití mediatypů, v plánování kampaní, a to jak z hlediska klientů, tak zprostředkovatelů a médií. Zároveň jsme hodně specifičtí v tom, že máme poměrně dominantní jeden mediatyp – televizi. V okolních trzích tomu tak není. Třeba v Německu je nejsilnější tisk, respektive vydavatelství, která vlastní tisk i internet.

Kdy začaly snahy o nastartování diskuse o crossmediálním měření u nás?

V rámci SPIR jsme o tom začali diskutovat někdy před rokem. Ale že nastane tato situace, mi bylo jasné už někdy před čtyřmi lety, kdy to ještě byla tak utopická myšlenka, že nebyla žádná šance na její realizaci i diskusi o ní. K tomu došlo až před rokem, kdy jsme začali diskutovat jak uvnitř SPIR v rámci NetMonitoru, že potřebujeme vyřešit multiscreen, tedy že bychom měli vědět, jakým způsobem ten samý uživatel konzumuje různá koncová internetová zařízení, jak se mezi nimi pohybuje a jaký je jeho zásah v rámci jednoho vydavatelského domu. Potřebujeme vědět, kolik lidí čte informace z desktopu, tedy počítačů a notebooků, kolik z tabletů a z mobilů. Pro samotného vydavatele je důležitý zásah, výkon daného média nebo mediálního domu, zásah cílové skupiny. Pokud má takový mediální dům více mediatypů, tedy kromě internetu třeba i televizi, samozřejmě se logicky jako první krok nabízí, že „sbalíkují“ nejprve tyto dva mediatypy. Mnoho mediálních domů má ale internet, tisk a třeba i rádia. U nich je nasnadě, že se to snaží nějakým způsobem propojovat.

Co jsem slyšel, SPIR nebyl jediný, kdo takto před rokem přemýšlel o crossmediálním měření. Ve stejnou dobu řešila stejný problém Unie vydavatelů a s tou jste se dali dohromady.

Ano, a paralelně jsme to uvažování a diskusi myšlenkově a názorově propojili. Shodli jsme se v tom, že něco takového potřebujeme, ale ne v tom, jak to budeme měřit. To jsou totiž dvě různé věci.

Na potřebě crossmediálního měření se tedy asi shodnete všichni, i televize.

Přede dvěma lety byl brunch Unie vydavatelů, kde seděla Libuše Šmuclerová s Tomášem Tkačíkem (stávající prezident UV). Z diskuse vyplynulo, že nelze vnímat odděleně televizi a video online, protože to jsou v rámci jednoho mediálního domu spojité nádoby. Jenom je potřeba tato data nějak přemostit nebo spojit. Tam si myslím, že diskuse o crossmediálním měření začala. Tři čtvrtě roku na to přišla Unie vydavatelů s tím, že řeší de facto podobný problém a že by chtěla u svých členů, kteří mají vedle „papírových" aktivit i elektronická média, tyto mediatypy propojit. Poskytují i videostreaming, což je, dá se říci, nelineární televizní vysílání, takže jde o propojení onlinu a tisku.

Nejlépe se logicky propojují elektronická média: televize, jakýkoli internet a rádia. Komukoli to řeknete, a nemusí to být žádný technologický guru, odpoví vám, že to dává logiku. U napojení a propojení tisku je to trošku složitější, ale to už bychom se dostali k metodám měření. Principielně je ale tato diskuse pořád v rovině, že trh takové měření chce, jenomže něco jiného chtějí média nebo publisheři a něco jiného zadavatelé reklamy. Musí tedy ještě proběhnout diskuse mezi nimi, aby si ujasnili, jaké bude zadání. Mám trochu pocit, že koncoví zadavatelé nemají tak velký zájem to řešit, že to spíš nechávají na bedrech mediálních agentur. Ono to má na jednu stranu logiku.

Dnes jsme tedy ve fázi, kdy je diskuse v nejlepším proudu, a ani bych si nedělala ambice na nic jiného. Není to o řešení, není to o tom, kdo to bude dělat, není to o tom, kdo to bude platit.

Na to jsem se ale právě chtěl zeptat. O crossmediálním výzkumu se hovoří už delší dobu, vždy to ale končí u otázky, kolik to bude stát a kdo to zaplatí.

Abychom se posunuli dál k těmto otázkám a dostali se k technologickému řešení a hypoteticky k informaci, kolik to může stát, vyhlásil SPIR výzvu pro výzkumné agentury. Dali jsme do ní tak univerzální zadání, abychom nikoho neeliminovali, protože způsobů propojení dat a využití výzkumných metod je opravdu hodně. Chápu tedy, když někdo říká, že to je tak strašně vágní zadání, že si v tom nikdo nedovede nic vybrat.

Objevily se argumenty, že to vlastně není žádné zadání, že jen chcete z výzkumných agentur vytáhnout informace, čeho všeho jsou schopny.

On to opravdu de facto je klasický screening trhu, který se obvykle dělá, když potřebujete zjistit, co a jak se dělá v zahraničí, a stejný screening potřebujeme i tady u nás. Buď jako výzkumná agentura chcete dodat nějakou informaci o tom, co měříte, protože spousta těchto věcí existuje v nestrukturované formě prezentací, nebo ne. Chceme si ty informace poskládat strukturovaně, abychom si dovedli udělat představu, že na českém trhu je schopno tolik agentur toto zadání zrealizovat, a buď je to řešení, které už tady existuje, nebo ho přivezou ze zahraničí, což se nevylučuje. A pak zjistíme, že implementace takového řešení je reálná a kolik může stát.

Komu by měl být crossmediální výzkum určen?

To záleží na reálnosti propojení dat, nebo respektive jejich měření. Čím víc mediatypů půjde změřit „najednou“, tím lépe. Ale narážíme na technologické a výzkumné možnosti. Můžu pracovat s různými druhy výzkumu, ale já bych se v tomto rozhovoru velice ráda vyhnula komentování konkrétních výzkumných metod. Opravdu je jich relativně mnoho na to, abychom si mohli vybrat. No a potom musí nastoupit nějaká dohoda trhu. Zda jednotliví hráči takové měření chtějí a jsou schopni přijmout určitou metodu a jestli to zaplatí.

Dejme tomu, že jsem odběratelem dat NetMonitoru a do budoucna budu chtít nadále odebírat jen data návštěvnosti internetu. Bude to u crossmediálního výzkumu vůbec možné?

Na tuto otázku určitě nedokážu odpovědět, protože to bude záležet na mnoha aspektech. Ale dovedu si představit, že si vyseparuji jen datovou sadu za jeden mediatyp. Bez přemostění a vztahu někam jinam. Ale je to možná trošku škoda nepoužít ten zbytek. Ale rozumím tomu, že by data za jeden mediatyp někdo potřeboval.

NetMonitor tedy skončí, nebo bude součástí nového crossmediálního měření, nebo poběží kontinuálně vedle něj?

To je přesně ta otázka, na kterou nikdo z nás nezná odpověď. Protože neznáme výzkumnou metodu. Když si napíšete matici, kdy na jedné straně jsou jednotlivé mediatypy a na druhé straně různá podoba crossmediálního měření, tak každé políčko je jedno řešení. A to řešení musí odpovídat trhu metodicky, obchodně a politicky. Proto říkám, že všechno je teprve na začátku.

Vedle SPIRu vyhlásila snahu o vlastní crossmediální výzkum i ATO. Vlastně jde o konkurenční projekt, mezi SPIR a ATO vzniklo tření, jak by takový výzkum měl vypadat a kdo by se do něj měl zapojit. Proč jste se nedohodli na společném řešení?

Šance je tu vždycky a myslím si, že snaha tu bude z obou stran, aby se obě asociace dohodly na nějakém společném projektu. Druhá věc je, že ATO deklarovalo, že si nejdříve vyřeší měření dvou přímých mediatypů, které pro ně mají metodickou a obchodní logiku, takže to je spíš otázka na ně. A jestli bude ATO chtít měřit v dalším kroku i další mediatypy, to nevím, to je také otázka na ně. Faktem je, že se budeme snažit komunikovat s ATO, aby se přidali ke komplexnímu crossmediálnímu měření, protože si myslím, že má logiku a je v zájmu obou asociací. Jaký bude výsledek, to opravdu nevím. Neberu to jako nějaký konkurenční boj. Každý si řeší svoje vlastní potřeby, které v tuto chvíli cítí. My s ATO normálně komunikujeme, řešíme s nimi další věci, které máme ve společné agendě.

Proč by si ATO nemohla vyřešit svoje měření videoobsahu v rámci velkého „crossmediálu“?

Nevím. To je spíš otázka na ATO. Je to jedno možné řešení. Zatím diskuse neproběhla.

Protože je asi nesmysl, aby tady vedle sebe vznikaly dva různé projekty crossmediálního měření.

Ano.

Není to spíš o tom, že ani jedna z organizací nechce přijít o postavení lídra v zavádění crossmediálního měření, tedy o to, že s tím nápadem přišla první a pod její hlavičkou to celé vzniká?

Těžko říct. Já jsem insider, takže to je spíš otázka na někoho, kdo se na to dívá jako nezávislý divák. Ale my máme ve SPIRu tolik různých jiných projektů, že nemáme potřebu jeden upřednostňovat. Nemáme na to ani kapacitu, abychom řešili jenom jednu věc. Řešíme teď metodické záležitosti spojené s NetMonitorem, s AdMonitoringem, samoregulační rámce, projednávané zákony, podpory rozvoje podnikání. Máme toho docela dost. Možná to téma někdo přeceňuje.

Zmínili jsme výzvu SPIR, aby se hlásily výzkumné agentury s návrhy řešení crossmediálního měření. Kolik se vám jich už přihlásilo?

Zatím žádný a ani nepředpokládám, že by ho odevzdaly dříve než 30. dubna ve 20 hodin, kdy je termín uzávěrky (rozhovor vznikal dříve, pozn. red.)

Co bude následovat poté?

Ve výkonném pracovišti zpracujeme nabídky, zanalyzujeme je a potom se závěry seznámíme výkonnou radu SPIRu a jednotlivé asociace, které se přihlásily ke crossmediálu a které na něm chtějí spolupracovat. A na základě těch dodaných nabídek uvidíme, jestli existuje nějaké řešení, respektive kolik je řešení, které odpovídají potřebám trhu. Potom začne jednání v rámci asociací a výkonné rady SPIR. A dojdeme k závěru: buď existuje, nebo neexistuje pro trh přijatelné řešení.

A pak tedy dáte přesné zadání ostrého tendru?

Pokud dospějeme k závěru, že nějaké řešení existuje a budeme mít podporu ostatních mediatypů, Dalším krokem by měla být diskuse o vypsání výběrového řízení.

A toho všeho se budou účastnit i členové ATO, kteří jsou zároveň členy SPIRu?

Tak daleko nevidím, kdo bude zadavatelem. To je na dohodách s asociacemi. Variant je také hodně. Ale to je už produkční věc. Když se někdo dohodne, že tohle chce, tak už se umí dohodnout i na postupu.

Kdy by mělo být reálně jasno, jestli se dohodnete nebo ne?

Hypoteticky by to mělo být nejdřív do konce prvního pololetí. Ale záleží na tom, jak budou probíhat jednání s asociacemi. Vyjednávání může trvat různě dlouhou dobu.

Co když další asociace řeknou, že do toho nepůjdou, když tam bude chybět hlavní mediatyp, tedy televize? Má potom smysl dělat crossmediální výzkum?

Uvidíme, jaká bude metoda měření a sběru dat, jak budou vypadat produkovaná data, a na základě toho musíme vyhodnotit, jestli, když do toho nebude chtít jít konkrétní mediatyp, bude mít cenu zrealizovat crossmediál.

Kdyby projekt crossmediálního výzkumu nevyšel, SPIR bude stejně vybírat nového realizátora NetMonitoru. Promítli byste něco z toho, co chystáte pro „crossmediál“, do této nové vlny měření NetMonitoru?

Zkušenosti a znalosti, které máme teď, jsou veliké. Ať už historicky podle toho, co se kde měří, nebo politicky a obchodně, jakým způsobem jednotlivé trhy dospěly k dohodě: to jsou informace, díky nimž se můžeme vyhnout některým chybám. Takže v tom vidím jedno ohromné plus. Co je dnes už jednoznačné, je fakt, že stoprocentně potřebujeme multiscreen. V rámci našeho mediatypu to je alfa a omega a ten řešíme už v rámci samotného NetMonitoru a nové metodiky. 

Kdyby se trh dohodl, předpokládám, že byste nejprve spustili nějaký pilotní projekt crossmediálního měření, na kterém byste si vyzkoušeli řešení, které vyberete. Už jste se bavili o tom, jak dlouho by takové pilotní měření mělo trvat a kdo by ho zaplatil?

To je úplně zbytečná otázka. Do doby, než bude hotový screening toho, co nám dodají výzkumné agentury, abychom měli reálnou představu, co jsou ochotny a schopny nabídnout – to jsou dvě různé kategorie, ochota a schopnost – nemá cenu se bavit o tom, jaký bude pilotní projekt. Samozřejmě jej musíme udělat. Bez toho vůbec nemůžete investovat peníze, to by bylo hazardování. V rámci NetMonitoru vždycky, když přecházíme na novou metodiku nebo nějakou klíčovou změnu, chceme paralelní data, třeba tříměsíční nebo půlroční.

Jaký je váš osobní odhad v případě, že se dokážete shodnout na zadání tendru na crossmediální výzkum, proběhne tendr, vyberete realizátora, proběhne pilotní projekt, za jak dlouho by mohl začít ostrý crossmediální výzkum v České republice? Je to otázka dvou, tří let, pěti let?

Řešení navazuje na nové vlny jednotlivých měření různých mediatypů. Nová vlna NetMonitoru platí do roku 2016 a další dva roky, do roku 2018, máme opci. Myslím, že podobné je to u dalších mediálních výzkumů. Pokud se trh dohodne, že crossmediál zrealizuje, zaplatí a dohodne se na datových výstupech, které bude odebírat, což je nezanedbatelný faktor – upozorňuji, že každý mediatyp je dnes zvyklý na něco jiného – tak by to mohlo korespondovat s konci vln.

Jinými slovy, peoplemetry nemusí padnout.

Ne, určitě ne. To si nemyslím.

Takže vedle peoplemetrů by mohly existovat třeba audiometry, které budou měřit i rádia, video na internetu a podobně.

Každá výzkumná agentura má inventory metod, které nabízí klientům. Stejné to je v zahraniční i u nás. Byla jsem velmi mile překvapena, kolik možností měření crossmediálu existuje v zahraniční. Pak skutečně nelze dnes uvažovat o konkrétní výzkumné metodě, protože nikdo z nás zatím neví, která metoda je ta nejpřijatelnější pro náš trh.

Zaslechl jsem ale takovou spekulaci, že se SPIR snaží protlačit metodu audiomatchingu.

Content 2018 tip Kavka

To je opravdu jen spekulace, znovu říkám, že jsme na začátku diskuse o podobě možného crossmediálního měření u nás. Jak bude vypadat, co bude měřit a kdo ho zaplatí, bude výsledkem dohody trhu. Když se trh neshodne, zůstane zachováno status quo.

Foto: Karel Choc, DigiZone.cz

Našli jste v článku chybu?