SPIR minulý týden oznámil zavedení tzv. iGRP, jehož prostřednictvím budete porovnávat výkonnost videoobsahu na internetu s klasickými televizními pořady. Co si od toho slibujete?
Principielně jsme chtěli poměřit výkon dvou velice podobných mediatypů, které už dnes vlastně srůstají. Tento požadavek evidujeme od začátku letošního roku. Chtěli jsme – kromě toho, že bychom postavili nějaký panel, kde by se měřila televize i internet, a to v současné situaci není reálné – poskládat jednotku iGRP, kterou jsme uvedli na trh. Upozorňuji, že nejde o ekvivalent televizního GRP (Gros Rating Point, jednotka zásahu televizní populace v dané cílové skupině, např. 1 GRP u diváků nad 15 let představuje jedno procento všech obyvatel Česka nad 15 let, pozn. red.). iGRP není nákupní, ale pouze srovnávací jednotka, a společně s ní se musí vždycky udávat Reach (celkový zásah, pozn. red.) daného média. Laicky řečeno tedy musí být jasné, jak je to médium velké.
Pokud se bude objem videí na internetu v průběhu let měnit, k čemuž s největší pravděpodobností dojde, lze v budoucnu jednotku iGRP revidovat. Když jsme si porovnávali, co se děje v zahraničí a dělali si benchmarking (srovnání hodnot podobných jednotek, pozn. red.), zjistili jsme, že i comScore (celosvětové měření návštěvnosti internetu, pozn. red.) vykazuje de facto stejnou jednotku, i když ne identicky počítanou, ale je velice podobná a shodou náhod ji mají i stejně nazvanou. Prostě my jsme navrhli nějaký standard, který prošel schvalovacím procesem ve SPIR, tedy jeho metodologickou komisí a výkonnou radou. Během tohoto schvalování jsme zjistili, že jsme se prakticky shodli s comScorem, aniž bychom s nimi tuto věc konzultovali, a dokonce jsme vymysleli i stejný název.
Od koho jste od začátku roku evidovali ony požadavky na vznik iGRP pro porovnání výkonu reklamních kampani?
Zatím porovnáváme obsah, tedy to, na co se diváci dívají. Abychom mohli porovnávat reklamy a reklamní breaky ve videích, museli bychom je nejprve měřit. To je další krok, který na to logicky naváže. Asi největší impuls k zavedení iGRP jsem dostala na konferenci IAC letos v dubnu, kde jsem mluvila s mnoha lidmi z mediálních agentur i od zadavatelů reklamy a tento požadavek od nich zazněl poměrně jednoznačně. Možná si to lidé od médií tak úplně neuvědomují, ale zástupci mediálních agentur a „běžní plánovači“ či „běžní zástupci klientů“ to opravdu chtějí. A to je pro mě status quo. Na jednání výkonné rady SPIR, ani na jednání metodologické komise prakticky nikdo nerozporoval, že takový požadavek existuje. Všichni řekli, ano, my to chceme, potřebujeme…
I provozovatelé televizního vysílání?
I provozovatelé televizí. Ale z jejich pohledu rozumím tomu rozporu, když říkáme, že televizní GRP a internetový GRP není úplně identická věc. S tím souhlasím, musíme se k tomu tak stavět, a proto vždycky říkám, že se k hodnotě iGRP musí vždycky minimálně označit, že jde o internetovou jednotku a uvést k tomu reach dané internetové stránky. Samozřejmě internet má trošku jiný rozměr než televize, nejde to úplně přesně spasovat.
Na Foru Media minulý týden zazněla námitka, že televizní GRP pracuje se sledovaností celého televizního pořadu, zatímco iGRP pouze s počty spuštěných videí, nikoli tedy s počty videí, která byla zhlédnuta až do konce.
Nechci se úplně pouštět do těchto polemik Ale té námitce rozumím. Jak říkám, musí se k této jednotce přistupovat jako k jednotkce podobné té televizní.
Vraťme se k úvodní otázce: co tím tedy SPIR sleduje? Je cílem ukázat, že videoweby mají na to sáhnout si na peníze, které nyní plynou do reklamy v televizi?
Od začátku to tak vůbec není postavené. Když se na to podíváme numericky, kolik iGRP se dá vygenerovat třeba na Seznamu, což je největší internetové médium u nás, ve srovnání s výkonností televizních stanic typu Nova nebo Prima je to řádově někde jinde. Takže já si určitě nemyslím, že to znamená nějakou hrozbu pro televize. Spíš je to porovnánía možnost srovnání výkonnosti obou těch mediatypů a médií jako takových.
Ale když zmiňujete Seznam, ten přeci už několikrát deklaroval, že si chce sáhnout na reklamní peníze televizí.
Ano, zástupci Seznamu to deklarovali…
… a teď mu dáváte do rukou prostředek, jakým může porovnat výkonnost videoobsahů na internetu s výkonem televizních pořadů.
To máte pravdu, taková obchodní situace může někdy v budoucnu hypoteticky nastat. Já bych s tím minimálně počkala na dobu, než budou televizní a internetová média a GRP objemově srovnatelné a bude to mít obchodní smysl.
Na druhou stranu, iGRP by mohl pomoci televizím rozšířit jejich reklamní prostor o vlastní internetové stránky.
Přesně tak, ony totiž mohou balíkovat, což dělají už dnes, ale teď by k tomu mohly mít další nástroj.
Prima sama přiznává, že se jí s aktuální čtvrtou řadou reality show VyVolení v televizi tolik nedaří, ale na internetu s nimi láme rekordy.
V téhle fázi tam spíš vidím přidanou hodnotu, že multiplatformní média, v tomto případě televize, které provozují i weby s videoobsahem, dokáží tento prostor nějakým přepočteným způsobem sbalíkovat. Tedy výkon obou mediatypů. A může to zase nějakým pro ně přijatelným bundlingem nabídnout klientům. A pak je tam ještě jedna věc, která úplně nesouvisí s iGRP, totiž že v NetMonitoru (oficiální audit návštěvnosti českého internetu, pozn. red.) v příštím roce budou všichni uživatelé tzv. na jedné multiplatformní hromadě, takže každý vydavatel bude moci říci, že jeho médium navštěvuje totálně tolik lidí, a ti přicházejí z tolika procent z počítače, z tolika procent z tabletu a z tolika procent z telefonu – bez sociodemografických dat u uživatelů mobilních zařízení.
Už dnes to funguje tak, že videostreaming už je propojen s webovými stránkami, v NetMonitoru není propojena pouze mobilní návštěvnost, ale to je momentálně v procesu. Jediné, co nebude a co nezvládneme, je mobilní panel, protože je to dost drahá a produkčně náročná věc. To nás čeká až v nové vlně měření. Takže požadavek mít v jednom mediatypu všechna koncová zařízení „na jedné hromadě“, co jsme si kdysi vytyčili za cíl, se nám daří plnit. Ale je to jenom multiscreen na internetu. A teď je dalším logickým krokem multiscreen v elektronických médiích. Zda budou těmi elektronickými médii pouze internetové stránky, nebo i televize, a nebo i rádio, to už je k úvaze. Pak by bylo ideální propojit to i s daty o čtenosti tisku, outdoorem a čímkoli jiným.
To potom ale logicky povede k tomu, že Nova, která u videoobsahu na internetu sází na placenou službu bez reklamy, bude protestovat, protože konkurenční Prima, která naopak nabízí videoobsah na internetu zdarma, si tím zvětší reklamní prostor.
Že má někdo nějakou paywall, jejíž výkon návštěvnosti nezveřejňuje, záleží na každém vlastníkovi média. Je to jeho strategie, co je pro něj lepší: zda mít paywall a nebo se živit reklamou. Ale nechme svobodu vlastníkům médií, ať se rozhodnou, co chtějí dělat.
Mluvil jsem o zavedení iGRP s šéfem internetu Novy Pavlem Krbcem a ten s touto jednotkou celkem zásadně nesouhlasil.
Diskuse o iGRP probíhala od úrovně členské základny SPIR. Nejdřív prozkoumáme terén, jestli má vůbec smysl takový problém řešit, abychom se při tom množství práce nevysilovali nad něčím, co je zbytečné. Potom to řešíme s členskou základnou, respektive s příslušnou komisí, pod kterou to spadá. Veškeré metodické záležitosti patří metodologické komisi SPIR, a kromě ní to řešila i streamovací pracovní skupina. Čili dva subjekty, poměrně samostatné, které zodpovídají za metodiku NetMonitoru, a tam ta diskuse byla sice relativně delší, ale jejich představitelé se na něčem shodli. Potom jsme pro jistotu ještě udělali Klubový večer SPIR…
A tam prý televize dost řvaly.
No, já bych to tak neřekla, ale byl to jeden z nejzábavnějších večerů SPIR.Všichni na něj vzpomínají a ptají se, kdy zase něco takového uspořádáme. Ale iGRP není o televizi. Pokud má členská základna SPIR nějaký požadavek, a ten požadavek opravdu regulérně vznikl, my jsme si to ověřili a na základě toho jsme zpracovali zadání, rozumím tomu, že některý z členů nemusí vždycky se vším souhlasit.
Doporučení, jak by se iGRP mělo vypočítávat, jste zveřejnili minulý čtvrtek 14. listopadu. Kdy se objeví první veřejné výstupy iGRP v NetMonitoru? Vznikne v něm samostatná odrážka pro iGRP?
Řešíme dvě verze. Jedna je jednodušší, velice rychlá, že je dáme do statického excelového výstupu v rámci videostreamingu na dvě cílové skupiny, na které cílí televize – dospělé nad 15 let a uživatele od 15 do 54 let – a to si myslím, že zvládneme už od dalších dat. Hypoteticky bychom neměli s tím mít problém
Čili v přehledu výkonu webů za prosinec?
Ne, za listopad, ale data budou k dispozici v prosinci.
Ale to bude jen za polovinu listopadu. Nebo snad za celý měsíc?
Za celý. Základní jednotky, z nichž se iGRP vypočítává, máme k dispozici pořád, i zpětně. Můžeme ho doplnit i za dřívější měsíce.
Uděláte to?
Pokud to někdo bude chtít, tak ano.
A ta data budou veřejná?
To, co je ve veřejném reportu videostreamingu, je možné použít pro výpočet iGRP.
Dobře, ale až vypočítáte hodnoty iGRP, budete je poskytovat veřejně jako ostatní data z NetMonitoru?
Ano, v rámci veřejného reportu NetMonitoru.
Pokud by některý z členů SPIR nechtěl tato data zveřejňovat, nedáte je tam?
Ve veřejném reportu je to za doménou druhého řádu, a iGRP se z toho dá vypočítat. Jde o počet zahájených přehrání videí, velikosti cílové skupiny 15+ a 15–54 jsou veřejně známy a doplníme reach.
Stanovili jste si ve SPIR nějaký termín, kdy si sednete a uděláte první vyhodnocení projektu iGRP a co s ním dál?
Zda ta jednotka má smysl nebo ne? Takovou revizi, a je jedno, o jakou jednotku jde, děláme většinou po roce nebo po dvou. Sedneme si v rámci metodologické komise, respektive celého SPIR, zeptáme se všech hráčů, kteří tu jednotku používají, i na straně mediálních agentur, i na straně médií, zda to podle nich má cenu a smysl, zda by na tom měli něco vylepšit a jestli se dá ta jednotka nebo celá metrika někam posunout. Třeba za dva roky zjistíme, že máme jiná data, která můžeme použít. Technologie se vyvíjí tak strašně rychle, že někdy ani neodhadnete, co se dá měřit.
Může se stát, že se z téhle jednotky, která má být jen porovnáváním zásahu, časem stane nákupní jednotka, což teď odmítáte?
Nic není nemožné, ale já bych to minimálně pro další dva až tři roky nedoporučovala. Ale to je můj osobní názor. Samozřejmě se mohu plést, ale před třemi lety, když jsem byla na zasedání metodologické komise Asociace televizních organizací (ATO), jsem řekla, že potřebujeme sdílenou jednotku a jeden projekt měření – nebo minimálně projekt, který bude měřit přesahy jednotlivých mediatypů – tedy společný panel pro televize a internet. Teď je to realita, o které se bavíme jako o objektivní nutnosti.
Foto pro DigiZone.cz: Ivana Dvorská
