Česká e‑commerce se po covidovém výkyvu znovu zvedá, ale náklady na získání zákazníka se nevrátily na původní úroveň a tlak tržišť roste. Allegro, Trendyol i „marketplace‑like“ modely velkých hráčů ztěžují provoz a posouvají souboj ještě víc k jediné otázce zákazníků: kolik ten výrobek stojí? Segment krásy, ve kterém se pohybuje Vivantis, se navíc v onlinu projevuje spíš méně. Zhruba 85 procent nákupů totiž stále probíhá offline.
Vivantis na to reaguje největší přestavbou ve své historii: z „product providera“, který vstupuje do hry až ve chvíli porovnávání cen, se chce stát pro zákazníky někým, koho budou vnímat jako komplexního specialistu přítomného už ve fázi objevování. Mění svůj vzhled i jazyk. Chce se přiblížit mladší generaci a budovat se zákazníky silnější vztah.
Změny jsou to zásadní. Prakticky to znamená osekání portfolia ze 75 tisíc produktů na 30 až 40 tisíc, hlubší práci s kategoriemi a vstup do kamenného retailu. První prodejna o zhruba 150 čtverečních metrech a se třemi tisíci produkty na místě se právě otevřela ve Westfield Chodov. Do dvou měsíců má dát jasnou zpětnou vazbu a po půl roce se rozhodne, jak škálovat dál.
„Obchod jsme otevřeli v rekordním čase,“ říká Martin Komora, ředitel skupiny Vivantis. Ještě před pěti měsíci totiž firma o tom, že bude klást důraz na kamenné prodejny, ani neuvažovala. Když spolu mluvíme, stojíme přitom u prodejny ve významném obchodním centru.
Pokud před pěti měsíci nezazněl ani ten nápad, existoval nějaký zlom, který nasměroval Vivantis ke konceptu kamenných prodejen?
Ještě předtím, než jsme se rozhodli, že chceme otevírat nějakou prodejnu, jsme přistoupili k tomu, že chceme změnit celý Vivantis. Naráželi jsme na to, že jsme dlouhodobě v online světě fungovali jako takzvaný product provider – do zákaznické cesty jsme vstupovali až ve chvíli, kdy už takový člověk přesně věděl, co chce. To je pozdě. Pak už totiž jen porovnává ceny a nakoupí tam, kde najde nejnižší cenu a trochu důvěry. Bojovat jen cenou není udržitelné. Chceme být značka, u které zákazník objevuje, baví ho novinky. Přiblížit se tak, abychom s ním byli už ve fázi, kdy si teprve vybírá produkt. A na to nestačí dělat to, co jsme dělali dosud. Navíc do toho vstupují další hlediska krásy v online světě, ve kterém jsme si naši pozici definovali…
Což jsou?
Pokud se podíváme na data, 85 procent prodejů v segmentu se stále děje offline. A my jsme tedy až dosud zápasili jen o zbývajících 15 procent trhu. Právě proto, že jsme do cesty zákazníků vstupovali tak pozdě. Chceme být značka, ne jen zmíněný product provider. Což znamená, že zákazníkům musíme nabídnout novinky, umožnit jim si na ně sáhnout, vyzkoušet či přivonět. To nás přivedlo k offline prodejně.
Česko je známé pro obrovské množství e-shopů, které mají stále větší dosah, proč je přesto podle vás v segmentu krásy tak vysoký podíl offline prodejů, zatímco online roste?
Online sice roste rychleji procentuálně, ale začal výrazně později, takže stále tvoří jen malý podíl trhu. Navíc i přes pohodlí rychlého doručení je aktivní segment krásy citlivý na zážitek a objevování. Lidé si chtějí osahat texturu, vyzkoušet barvu make-upu. U parfémů je typické, že když někomu sedne vůně, nějakou dobu u ní zůstane. Pak ale přijde chvíle, kdy hledá něco nového. Takové věci nejde ani dělat jinak než naživo, v kamenné prodejně.
Říkáte, že otevíráte prodejnu nového konceptu. Podle webu jste doposud provozovali dvě prodejny, nebo spíše výdejny s showroomem. Co má být tedy rozdíl?
Současné výdejny plní především logistickou funkci. Asi 80 % lidí si do nich chodí vyzvednout balíček, jen 10 až 20 % skutečně nakoupí. Jsou menší, nemají prostor na vystavení sortimentu. Na rozdíl od nich náš concept store staví na zážitku – návštěvník má na ploše cca 150 čtverečních metrů široký sortiment, testovací zóny nebo diagnostiku pleti. Máme v prodejně i výdejní boxy, bez obsluhy, integrované do našeho ekosystému. Uvnitř prodejen to není úplně standard. Je pro nás i logičtější poslat balík na prodejnu s naším svozem než přes třetí stranu. Jde o jakýsi most mezi online a offline.
Jak tedy hledíte na svoji novou pozici na trhu?
Definovali jsme se jako komplexní beauty specialista. Na jedné straně jsou naleštěné butiky, úzce zaměřené a posazené výš v luxusu. Na druhé drogerie, které sice mají vnímání dostupnosti, ale nejsou to už beauty specialisté – prodávají spoustu nesouvisejícího zboží. My chceme být uprostřed. Sedmdesát až osmdesát procent nabídky má sloužit vaší beauty rutině, dostupně, bez toho, abyste utratili půl výplaty. Nechceme prodávat pleny ani nástěnné hodiny. Hodinky ano. Je to multikomoditní obchod zaměřený na krásu – na to, abyste se cítili sebevědoměji a komfortněji. Vracíme se k původnímu smyslu krásy, proč se lidé začali malovat, používat přípravky, nosit šperky. Přitom máme umyvadla, kosmetické stolky, testy a my věříme, že nám to pomůže vybudovat vztah se zákazníkem.
Nicméně zmiňoval jste také, že chcete výrazně omezit množství produktů. Jak zásadně?
Ještě nedokážu říct přesné číslo, ale můžu odhadnout. Dnes máme na skladě 75 tisíc položek. Domnívám se, že na plné obsloužení beauty potřeb zákazníka bude stačit 30 až 40 tisíc položek, nejspíš méně než polovina stávajícího sortimentu. Jde ale nejen o redukci, ale o disciplínu. Fungujeme příliš do šířky, ale máme malou hloubku. Často se stane, že vezmeme novinku po jednotkách kusů – nikdo ji na třech kusech pořádně neotestuje a chybí disciplína vyhodnocení, kdy to přepnout na desítky, stovky a tisíce kusů. V datech jsme viděli, že se nám meziročně protočilo 70 procent portfolia. Za rok jsme tedy vyměnili sedm z deseti produktů. To je šílené! Má to být naopak: 70 procent stabilní nabídka, 30 procent novinky. Nechceme suplovat marketplace, pozicionovat se jako prodejce a mít možnost konkurovat jen cenou. Různé kategorie zůstávají, ale chceme v nich prodávat to, co s nimi opravdu souvisí. Tedy ve zdraví ne třeba osvěžovače vzduchu.
Ve vašem portfoliu jde narazit právě i na poměrně širokou kategorii zdraví, v obchodě pro ni máte vymezený prostor, vnímáte, že by se důrazně objevoval „longevity“ trend?
Určitě jsme zaregistrovali, že trend longevity rezonuje, i naše mladší cílovka na něj reaguje velmi dobře. Navíc mě mrzelo, že Vivantis, který na zdraví vyrostl, z něj ustoupil a u vlny longevity nefiguroval mezi prvními, kdo ji rozvíjí. Teď selektivně hledáme partnery a výrobce, hlavně české, a vracíme to do portfolia. Bavíme se třeba s Ola Ola a dalšími moderními značkami.
Jak budete vyhodnocovat úspěch této první prodejny?
Pilot poskytuje okamžitou zpětnou vazbu, kterou online svět tak přímou nikdy neumožní. Do dvou měsíců budeme mít jasný feedback, zda koncept funguje. Během půl roku ho doladíme: složení kategorií, poměr sortimentu, doprovodné aktivity pro zákazníka, optimální velikost a lokaci prodejny. Po půlroce rozhodneme, jak koncept škálovat dál. Chceme být blízko zákazníkovi a s jednou prodejnou v Chodově, byť jde o nejnavštěvovanější obchodní centrum v Česku, je nepokryjeme. Dovedu si představit, že budeme ve všech velkých krajských městech. Ještě nevíme, jestli menší síť větších prodejen, nebo větší síť menších.
Chcete přitom být hlavně v obchodních centrech?
Ano. Chceme být tam, kde se přirozeně nachází naše cílovka: ženy 18 až 35 let – část generace Z a mladí mileniálové. Pro ně jsou obchodní centra extrémně relevantní, tráví v nich čas, potkávají se s kamarády, relaxují. Jsou digitálně narození, online prostředí je pro ně přirozené, ale sociální kontakt nezmizel. Proto dává smysl být v obou světech. Zatím se tedy vidíme v nákupním centru; může se ukázat i varianta větší prodejny na frekventované ulici.
Ještě má podle vašich dat vliv změna e-commerce světa od doby covidu? Řada obchodníků dosud vnímá určitou krizi poté, co se lidé z online světa částečně vrátili do toho offline, jak vypadá křivka u vás?
Já bych tomu neříkal krize, spíš nenaplněná očekávání. Mysleli jsme si, že když se lidé naučili nakupovat online a offline přestane chybět. Nestalo se. Přišel propad, kdy lidé výdaje rozdělili i jinam než k online hráčům. Teď je trend zase rostoucí. Podle našich výsledků jsme se loni v zásadě vrátili na covidová čísla. I když náklady na marketing a cenovou politiku se nevrátí. Online konkurence a kurýrní sazby jsou prostě jiné než v době lockdownů.
Přesto jdete do offlinu. I přes všechno, co tu popisujete, není to pohyb proti proudu?
Potřebujeme se podívat, kde je náš skutečný potenciál. Online je čím dál víc penetrovaný velkými marketplaces a ty jsou v rámci svého nastavení jen těžko porazitelné.
Jak jim tedy čelit marketplacům?
Mají obrovskou sílu, obří marketingové rozpočty a cenové tlaky. S jejich nákladovou strukturou a gravitačním trafikem je těžké soupeřit. Vím, o čem mluvím – sám jsem z marketplace (Martin Komora působil v Allegru, pozn. red.). Když budete dělat to samé, nikde nevyhrajete. Prohráváte. A nejde jen o ‚čínské marketplace‘. Je tu Trendyol, Allegro, Alza si rozšiřuje marketplace‑like model. Beauty je vůči tomu trochu imunní, ale překryv máme. Šperky, hodinky, módní doplňky. Jediná cesta je vybudovat silnou značku, být v hlavě zákazníka ve chvíli, kdy teprve začíná přemýšlet o kategorii.
Říkáte, že tedy chcete vybudovat lovebrand?
Říká se, že lovebrand se nedá změřit, já si to nemyslím. Lovebrand vnímám primárně podle nákupní frekvence zákazníka. Obyčejný product provider má 1 až 1,5 nákupů ročně na zákazníka. To není love brand – to je náhodný klik z Googlu. Lovebrand je, když si vás zákazník pamatuje při zvažování kategorie, vrací se sám, interaguje i mimo nákup. Takže když prodáváme šest kategorií, nákupní frekvence u nás musí být minimálně osm ročně. Pak si můžeme povědět, že jde o nějaký lovebrand, pokud to tak charakterizujeme.
Na osm a více nákupů cílíte? V jakém horizontu?
V krátkodobém horizontu za rok pracujeme s cílem průměrně 6 nákupů na zákazníka ročně, to budu rád. Dlouhodobě bych se rád dostal ještě výš, protože to bude jednoznačný důkaz, že klienti mají důvod se k nám vracet i bez cenových akcí.
A nyní jste kde?
To nebudu říkat přesně. Není jich až tak málo, ale pohybujeme se někde u oblasti product providerů.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
