Atmedia prošla v loňském roce výraznou personální obměnou a související restrukturalizací. Loni v lednu se ředitelkou české pobočky stala Michaela Vasilová, která ve společnosti působí od jejího založení v roce 2008.
Nedávno jste posílali tiskovou zprávu ohledně úspěchů vámi zastupovaných stanic v měření odložené sledovanosti. Dokážou tyto přírůstky kompenzovat meziroční ztrátu podílu?
Ten pokles nebyl nijak výrazný, u dospělé populace šlo o nějakých 0,3 procenta. U dětského publika byl o něco významnější. Byl způsoben přechodem stanic Nickelodeon a Mňam TV k Media Clubu, což samozřejmě vnímám jako ztrátu, protože naším primárním úkolem je prodej tematických stanic. Ale jedna věc je podíl na sledovanosti a druhá věc je disponibilní prostor, který dokážeme zobchodovat. Zájem zadavatelů o tematické kanály Atmedia roste.
A možný pozitivní vliv odložené sledovanosti?
Výsledky měření odložené sledovanosti rozhodně nechceme nic kompenzovat. Jistý přínos to samozřejmě znamená, ale hodně záleží na konkrétní stanici. Celému trhu přidává VOSDAL (tedy zkratka anglického Viewed On Same Day As Live, pozn. redakce) zhruba jedno procento, náš share se díky němu navýší přibližně o stejnou hodnotu. U stanic s filmovým či seriálovým obsahem je to výraznější změna, například stanici AXN se rating zvýšil o sedm procent hned první den, kdy měření probíhalo. A to je hezké číslo, na kterém mohou stavět i zadavatelé.
PODROBNĚJI: Atmedia rekapituluje dopad měření odložené sledovanosti
Jak se vlastně cílí na věkovou skupinu dětí ve věku od čtyř do čtrnácti let? Musím říct, že mě tato divácká skupina jako obchodní cíl překvapila.
Také jsme dlouho byli jediní, kdo tuto cílovku prodával. Na konci minulého roku ji do portfolia zařadil i Media Club. Každopádně o ni mají klienti velký zájem a vzhledem k tomu, jak přísně máme nastavenou compliance policy, tak se ani nebojím nějakých přešlapů. Například u Disney Channel se každý spot překládá a každý spot se schvaluje jako po vizuální, tak i obsahové stránce. Některá slovní spojení jsou přímo zakázána, například „jenom za…“. Spot také nesmí obsahovat žádnou pobídku. Máme nastavené velmi přísné kontrolní mechanismy, dokonce v případě potravin posíláme ke schválení i nutriční údaje, aby v propagovaném výrobku nebylo příliš mnoho cukru nebo tuku. I z těchto důvodů nemám žádný problém s prodejem kampaní na našich kanálech, které cílí primárně na děti.
PSALI JSME: Atmedia začne každým dnem testovat nasazení HbbTV kampaní
Může být nárůst zájmu o reklamu mířící na děti souviset s tím, že Česká televize na svém dětském kanálu reklamu neprodává?
Může. Zadavatelé hledají alternativní cesty, jak dětské publikum oslovit. A nemusí se jednat jen o televizi, prodáváme třeba i reklamní prostor na webu Disney Channel.
Takže balíčkujete inzerci na webu s televizními spoty?
Ano.
A reklamou se může obalit i videoobsah na těchto webech?
Ano, tento projekt jsme dokončili loni na podzim a společně s Disney Channel jsme sestavili nabídku na prodej videoreklamy na jejich webu. Tu samozřejmě doplní klasické bannery, soutěže a další kreativní možnosti využití internetového prostoru.
Nevnímají televizní stanice internetovou reklamu jako moc práce za málo peněz? Nejsou z jejich pohledu příjmy z online reklamy spíše takovými drobnými?
To si nemyslím. I velké televize se snaží co nejvíce rozšiřovat svůj záběr a hledat nové cesty k divákům a inzerentům. Celá problematika HbbTV přece není o ničem jiném než o nových možnostech nejen pro reklamu.
Michaela Vasilová
Jak poznamenala výkon Atmedia loňská ztráta Óčka?
Došlo k nějakému poklesu obratu, ale ten nebyl proporcionální. Takže jsme sice ztratili určitý share, ale neztratili jsme klienty, nebo ještě lépe – ztráta podílu neodpovídala ztrátě výnosů. Za to jsem samozřejmě ráda. A od minulého roku náš výkon vlastně neustále roste.
K TÉMATU: Odchod Óčka připravil agenturu Atmedia o třetinu výkonu v kategorii 15 až 54 let
Jsou na českém trhu vůbec ještě nějaké kanály, které byste mohli zastupovat a nezastupujete?
Samozřejmě, že jsou. Ale víte sám, že vám bližší podrobnosti sdělit nemůžu. Mohou to být jak existující kanály, tak kanály, které teprve vzniknou.
Čím je tedy podle vás způsobená současná stagnace Atmedie? Je zapříčiněna tím, že velké televizní skupiny rozjíždějí nové a nové stanice, nebo tím, že se zadavatelé soustředí primárně na ty největší kanály, které jsou konec konců i schopné jim nabídnout lepší cenu, když utratí všechny peníze u nich?
Atmedia Czech rozhodně nestagnuje. Oproti plánu se nám podařilo výrazně snížit ztrátu, to až pětinásobně, což osobně považuji za veliký úspěch. Obraty, které jsme stanicím na začátku roku 2015 plánovali, jsme významně překročili, to i díky tomu, že nám roste počet zadavatelů. Je pravda, že nejsme největším hráčem na trhu, ale máme zde své místo.
Také jste ve svém oboru jediní…
Ano, ale my ani nemáme ambice tlačit se někam, kam nepatříme. Chceme zastupovat tematické televize a případně i jiné související mediatypy a nabízet zadavatelům kvalitní zásah.
Michaela Vasilová
Jak vnímáte někdy minimální sledovanost vámi zastupovaných kanálů?
Mně jde spíš o velký podíl spotů s nulovou sledovaností. Ale osobně začínám mít pocit, že za ty roky už zadavatelé pochopili, že i ty nuly nejsou čisté nuly. A zadavatelé si čím dál častěji vyhodnocují televizní kampaně nejen podle sledovanosti, ale i podle konkrétních prodejních výsledků. Hodně realizujeme i zkušební kampaně, kdy si klient něco vyzkouší a pak se k nám vrátí a rozjede to ve větším měřítku.
PSALI JSME: Atmedia zastupující menší a placené televize prodává nově reklamu i na mladší diváky
Co tedy brzdí další rozvoj Atmedie?
Stále přinášíme zadavatelům kvalitní produkt a také máme rozpracované nové projekty. Nemyslím si, že je konkrétně něco, co brzdí náš rozvoj. Oproti Polsku a Maďarsku, kde je významné zastoupení placené televize, máme o něco složitejší situaci. V Maďarsku dosahuje Atmedia padesátiprocentní podíl na sledovanosti.
Čistě s tematickými placenými kanály?
Od začátku letošního roku zastupujeme na maďarském trhu komerční TV 2 a maďarskou mutaci MTV, což naše postavení patřičně posílilo, ale i předtím činil náš podíl něco kolem 25 procent. Ale český trh je odlišný, což je způsobeno právě i onou zmiňovanou fragmentací. Stačí jen připomenout, kolik u nás vysílá free to air kanálů. Ale když sleduju křivky sledovanosti, tak pokaždé, když Nova nebo Prima spustí nějaký nový kanál, tak diváci primárně ubývají mateřské stanici, tedy že si kanibalizují sledovanost navzájem. Na placené televize to zas takový dopad nemá. Konec konců si diváci za jejich příjem platí a u placených kanálů není dopad zvýšeného počtu volně šířených kanálů nijak výrazný.
Ono je vůbec otázkou, jak dlouho se může současné množství free to air kanálů uživit…
Uvidíme, kam se trh posune v souvislosti s nástupem DVB-T2.
Nečeká divák, který za příjem vybrané stanice platí, že na ní reklama vysílána nebude?
To nejde říct tak jednoznačně. Tuto strategii prosazuje třeba HBO, které má ale úplně jinou prémiovou pozici. Ale pak je samozřejmě otázkou, jak vysoké poplatky by diváci museli platit za vysílání, které by bylo úplně bez reklam. Osobně bych preferovala nějakou zlatou střední cestu. Hezky to ilustruje čtečka Kindle, která se na Amazonu prodává ve dvou verzích. Jedna je dražší a bez reklam, druhá je sponzorovaná s reklamami. A samozřejmě jdou více na odbyt ty s reklamou.
Michaela Vasilová
Říkala jste, že se nechcete nikam cpát. Znamená to, že nějaké balíčkování vašich produktů třeba s Novou nebo primáckým Media Clubem zatím nepřipadá v úvahu?
Je to tak. Fámy o tom, že se domlouváme s Media Clubem, běžely po trhu někdy v roce 2014. A v reakci na tuto šeptandu nám klienti vyjadřovali podporu, protože nás vnímají jako zdravou konkurenci, a situaci, kdy by na trhu operovaly pouze dva subjekty, si nikdo ze zadavatelů nepřeje. Proto se snažíme takovou konkurencí být, i když naše situace někdy není jednoduchá.
Nepoznamenaly výsledky Atmedia i odchody klíčových lidí, jako byl Honza Makal, Petr Majerik nebo ještě předtím Štěpán Wolde?
Já jsem s našimi výsledky spokojena. V minulém roce jsme dokonce žádali televize o rozšíření inventory, protože jsme překonali stanovené plány. A to navzdory tomu, že minulý rok byl bezesporu turbulentní, prošli jsme procesem restrukturalizace a máme zbrusu nový management, nastaveny nové procesy, implementovali jsme nové systémy a pracujeme na nových inzertních nabídkách. Takže já aktuální stav Atmedie vnímám jako její zbrusu novou kapitolu.
Je vyprodanost velký problém?
V high season už musíme některé zadavatele i vylučovat.
Prima si na vyprodanost stěžuje neustále…
Pak je potřeba zapracovat na ceně.
Michaela Vasilová
Na kolik si vámi zastupované stanice domlouvají prodej reklamy s klienty napřímo? Leoš Pohl zmiňoval, že u kanálu Kino Svět tvoří přímé prodeje kolem třetiny jeho reklamního objemu s tím, že vy máte exkluzivitu na jednání s mediálními agenturami. Myslíte si, že podobný poměr agenturního a přímého prodeje platí i u ostatních stanic, které zastupujete?
Ne, to si určitě nemyslím. U mezinárodních stanic třeba přímí klienti neexistují vůbec. Se stanicemi, které jsou v našem portfoliu, máme uzavřenou smlouvu o jejich exkluzivním zastupování vůči mediálním agenturám. Snažíme se spolupracovat i s přímými zadavateli, ale u těch se vždy ad hoc domlouváme s konkrétními stanicemi – zda už s tím klientem jednají nebo ne. Takže vždy záleží na aktuální domluvě.
Kolik lidí dnes tvoří tým Atmedia?
Dvacet.
Máte obchodní zástupce i v regionech?
Rozmístěné lidi nemáme, ale kolegyním z obchodního oddělení – aktuálně tvoří obchodní tým Atmedia pouze ženy – se ozývají i samotní klienti a my kontaktujeme je. Ale obchodní sít vytvořenou nemáme.
A mají klienti zájem o reklamu v regionálním vysílání, nebo v celoplošném?
Celoplošném. Většinou jde o lidi z regionu, kteří by chtěli být vidět na celostátní úrovni.
Michaela Vasilová
O2 TV nedávno deklarovalo možnost spuštění vlastního měření sledovanosti v rámci všech svých IPTV zákazníků. A dvě stě tisíc předplatitelů, to už je velmi reprezentativní vzorek. Neuvažujete třeba o opuštění ATO a zapojení do nějakého takového projektu?
ATO opouštět neplánujeme. Peoplemetrové měření vnímám jako standardní měnu na trhu a osobně bych se přimlouvala spíše za nějakou datovou fúzi, která by k peoplemetrovému panelu přiřadila i výsledky od IPTV operátorů. Věřím, že si vezmeme příklad ze zahraničí a budeme tyto údaje navzájem kombinovat.
ČTĚTE TAKÉ: Anna Lenerová – O2 TV připravuje vlastní měření sledovanosti
To ale bude běh na dlouhou trať, stejně jako nedávno oficiálně spuštěné měření odložené sledovanosti…
S odloženou sledovaností to ale není zas tak jednoduché. Její plnohodnotné využití ovlivňují i účtovací zákony a finanční procesy, které vše zpomalují. Aktuálně se odložená sledovanost vykazuje ve stejný televizní den co živá, ale až v ní bude zahrnuta zpětná sledovanost za minulých sedm dní, bude potřeba změnit hodně standardizovaných procesů, jako je booking nebo finanční procesy, což bude určitě nějakou dobu trvat.
Účastníte se peoplemetrového měření i na Slovensku?
Na Slovensku v peoplemetrovém panelu nejsme, využíváme stále pásmové ceníky. Ale neustále nám přibývají požadavky slovenských klientů, kteří chtějí na Slovensku inzerovat v námi zastupovaných kanálech. Na Slovensku je zase situace odlišná od České republiky, podíl kabelového a satelitního vysílání tam dosahuje 85 procent, proto je tam logicky i vyšší sledovanost námi zastupovaných stanic. Určitě chceme být na Slovensku aktivnější.
Otevřete tam vlastní kancelář?
Zatím si vystačíme na dálku. Ale třeba na podzim byl reklamní prostor na slovenských televizích hodně vyprodaný a klienti se potýkali s nedoručenými kampaněmi. Proto se nám také hodně ozývali.
