Michal Hardyn (5dm): S Plnou peněženkou chceme být v TOP 100 českých e-shopech

Michal Hardyn založil marketingovou společnost 5dm před čtyřmi lety a minulý rok do jejího portfolia přidal „cashback“ službu Plná Peněženka, která registrovaným uživatelům vrací peníze ze realizované nákupy přes partnerské e-shopy. Těch je v jejím portfoliu v současnosti zhruba 300. Jak českých, tak zahraničních. 

„Myslíme si , že potenciál online cashbacku je velký,“ říká Hardyn v rozhovoru pro Lupu s tím, že tento trh je v Česku zatím stále na úplném začátku.

Jeho tým nyní pracuje na rozšiřování partnerské sítě i registrovaných uživatelů. Od srpna loňského roku, kdy byl projekt spuštěn v nové webové podobě pod novým vlastníkem, se počet uživatelů navýšil o 55 tisíc z původních jen 5 tisíc.

Cílem Plné peněženky je ve svém portfoliu mít TOP 100 největších českých e-shopů. „Nové e-shopy zapojujeme do naší cashback platformy každý měsíc, s několika velkými hráči už ladíme jen detaily,“ říká Hardyn.

Kolik e-shopů teď v portfoliu služby máte?

Je jich zhruba 300, jak českých, tak zahraničních. Z řad českých e-shopů největší tržby přinášíme firmám jako Zoot, Mall, Rohlik nebo Bonprix, u zahraničních firem děláme velké prodeje službám jako AliExpress nebo Booking. Takže nejsme nějak výrazně nakloněni ani Česku, ani zahraničí. I když se to liší i podle měsíce.

Máte stanovený cíl týkající se počtu e-shopů, na kterých byste chtěli být přítomni?

Naším dlouhodobým cílem je nabízet cashback do co nejvíce TOP 100 největších českých e-shopů.

Váš obchodní model je postavený jen na provizích?

Ano, s e-shopy probíhá spolupráce čistě přes výkonnostní marketing.

Jak se tyto provize v současnosti segmentově liší?

Pokud jde o módu, tam jsou marže vcelku vysoké a firmy typu Zoot nebo Bonprix mají smysluplně nastavené marže. V tomto případě dokážeme vrátit nazpět něco mezi 4 až 12 procenty z původní ceny.

Opačným extrémem je elektronika. Tam jsou marže opravdu nízké a je na ně stále velký tlak. Takže když prodáváme Kase nebo Mallu, uživatelé od nás dostanou zpět třeba jen půl procenta, maximálně jedno procento.

U služeb typu Rohlík jsou marže zřejmě nižší, zase se zde zboží ale rychleji otáčí?

Přesně tak. Tento typ partnerů nazýváme transakční shopy. U nich sice nejsou procenta nijak závratná, ale objednávky jsou na druhou stranu pravidelné. Navíc službám jako Rohlík nebo DámeJídlo pomáháme s tím, že na ně lidi učíme chodit a vytváříme zvyk nakupovat u nich.

I Booking bereme jako transakční byznys. V Česku znám řadu lidí z velkého byznysu, třeba investorů, kteří často cestují a využívají naši službu.

Kdy tedy uživatel, který nakupuje přes Plnou Peněženku, získá peníze zpět? Jak přesně funguje vyrovnání?

Jsme schopni zaregistrovat transakci uživatele, uskutečněný nákup, v řádech několika minut až nižších jednotek dnů. To závisí na partnerovi, tedy e-shopu, který nám o transakci musí dát vědět. 

Poté trvá další jednotky dnů až týdnů – zpravidla dva až tři týdny, v extrémních případech až šest týdnů – než nám danou transakci schválí. Je to z toho důvodu, že každý e-shop má jiné termíny, ve kterých zboží dokáže vyexpedovat, a také čeká na potvrzení, že platba od zákazníka opravdu proběhla.

A až poté posíláme uživateli peníze zpět. Bohužel tento proces nemůžeme moc urychlit.

Dá se říct, kdo je vaším typickým zákazníkem?

V principu se dá říct, že to jsou jako všude jinde ženy. Ty totiž ovládají rodinné rozpočty. Když to přeženu, chlapi kupují pouze auto a rodinný dům, většinu ostatních nákupů rozhodují ženy. 

Na druhou stranu je našimi zákazníky i mnoho byznysmenů. Zmínil jsem investory, jedním z nich je i náš velmi vážený zákazník – knihkupec, podnikatel a také investor pan Martin Kysela. To jsou tedy takové hlavní skupiny.

Proč byznysmeni potřebují vaši službu?

Ono to mnohé překvapuje, ale lidi, kteří vydělávají rozumné peníze, je nechtějí nesmyslně utratit. A to protože vědí, že je za nimi spousta dřiny. A když jim ušetříme tři nebo pět procent, je to pro ně už zajímavé.

Na trhu už existují podobné služby, největší podíl mají Vratné Peníze vydavatelství MAFRA. Je tu ještě prostor v této oblasti růst?

Těžko se mi to hodnotí. MAFRA je se svou službou Vratné Peníze asi jediný konkurent, kterého vidíme. Ostatní projekty jsou opravdu malé záležitosti. V MAFŘE to dělají dobře, je to konkurent, který nám pomáhá držet si určitý „drive“.

Kolem modelu tzv. „cashbacku“ se pohybujete dlouho. Sledoval jste zejména trh ve Velké Británii. Asi bude na míle vzdálený tomu českému.

Zde je tento segment zatím opravdu v plenkách, ale tak je to ve více oborech. Je to i o tom, že princip cashbacku tu zná zatím jen zanedbatelný zlomek lidí. Myslíme si ale, že potenciál online cashbacku je velký.

Rozšiřování povědomí o cashbacku je ale na vás…

Snažíme se o to. Nyní chystáme velké kampaně, které se tomu budou věnovat. Některé věci prostě neurychlíme. 

Službu jsme převzali loni v červnu, celou jsme ji překopali a spustili až na konci srpna, do Vánoc jsme potřebovali vše pořádně otestovat, získat čísla a ověřit marketingové koncepty. Nyní řešíme úskalí růstu.

Jak rychle rostete?

Od srpna, co jsme spustili nový web, jsme získali asi 55 tisíc nových uživatelů. V původním projektu, který jsme loni koupili, jich bylo jen 5 tisíc. Takže jsme za třičtvrtě roku získali desetinásobek toho, co služba nabrala během tří let své předchozí existence.

Asi ale nejde o pravidelně vracející se uživatele?

Pravidelně náš portál využívá něco mezi 10 až 20 procenty registrovaných uživatelů. Pravidelným uživatelem u nás je ten, který realizuje nákup alespoň jednou za kvartál. Ale uživatelé jsou různí.

Třeba jedna paní přes nás denně nakupuje u AliExpressu. Nebo někteří uživatelé přes nás denně nakupují u DámeJídlo a tak dále. Ale pak existují uživatelé, kteří si nakoupí jednou za měsíc. Speciálně chlapi častější nakupování nepotřebují, obvykle tyhle věci řeší jednou za čas a najednou.

Kolik tedy získáváte na provizích?

Aktuálně pro květen a červen počítáme s půl milionem měsíčně, který získáme na provizích od partnerů. Našim uživatelům vyplácíme zhruba polovinu, třeba nějakých 300 000 korun.

Tato částka se asi postupně zvyšuje?

Za právě probíhající druhé čtvrtletí jsme se už dokázali proti tomu prvnímu zdvojnásobit. Máme určité finanční plány, ale i když jsem zastáncem spíše ambicióznějších plánů, i tak je vzhledem k silnému růstu musíme upravovat. Nyní tedy nedokážu říct přesné číslo, o kolik procent za celý rok vyrosteme.

Jak vysoký podíl tržeb přinášíte svým partnerům?

U partnerů typu Bonami, Rohlik nebo Nejlevnější Pneu cílíme na nějakých pět procent celkového obratu, který chceme generovat my. U některých partnerů na této úrovni jsme, u některých zatím ne. Pět procent je podle mé zkušenosti základní hranice, která už e-shop zajímá. Dokážu si ale představit, že to číslo bude významně vyšší.

U jiných projektů, na kterých dělám, se výkonnostní affiliate marketing a lead generation podílí na nějakých 20 až 25 procentech celkového byznysu klientů.

Jsou vůbec firmy ochotné se k vám připojovat, když jim přinášíte relativně malé procento tržeb?

Cashback trh je tu opravdu maličký, protože je na úplném začátku. Jeden z protiargumentů při vyjednávání s firmami je, že jsme moc malí, ale jak Plná Peněženka roste, naše vyjednávací pozice se zlepšuje. 

Dalším omezujícím faktorem je jejich negativní zkušenost s affiliate marketingem, nedůvěřují mu nebo neví, jak funguje. Většinou jde ale o historickou negativní zkušenost, která je přenesená.

Ideální klient je pro nás velký e-shop. Jenže ty už mají své plány a nejsou tak flexibilní v rozhodování. Je to tedy běh na delší trať.

Velké e-shopy si často zakládají samostatné cashbackové systémy. Vnímáte to jako problém?

Podle mě se budou měnit tradiční věrnostní programy, které tu firmy doposud nabízejí. Budou se více slučovat a budou je zajišťovat větší firmy, zároveň se budou přesouvat na internet. Věrnostní programy jsou totiž pro samotné firmy drahé a složité. 

Vše v tomto ohledu půjde cestou outsourcingu, kde chceme hrát také svou roli. Určitě budu opět sledovat dění v Británii a inspirovat se.

Jak už jste zmiňoval, Velká Británie je v tomto segmentu velmi rozvinutá. Funguje tam tedy něco, co zde není zaběhlé nebo se tu zatím vůbec neobjevilo?

K tržním příležitostem, které už jsou zaběhlé na britských ostrovech, lze určitě zařadit takzvaný off-line cashback. To znamená, že fyzicky nakoupíte třeba v Tescu, a pak přepíšete například kód účtenky do online prostředí. Pak dostanete peníze zpět, jako byste vše od začátku nakupoval online.

A co oblast oblíbených slevových kupónů? Na ty jsme z pohledu zákazníka přeborníky…

Kupóny jsou věc, která se v Česku na internetu nikdy pořádně nerozjela. S Anglií to vůbec nejde srovnávat. Přitom kupóny mají všichni rádi, je to marketingový nástroj, který funguje desítky let a vždycky fungoval.

Když jdu obchodním domem a vidím placené hostesky, jak lidem náhodně rozdávají kupóny, přijde mi to jako plýtvání a nepřestává mě to fascinovat. Je to neefektivní, náklad na odměnu hostesek je vysoký, tisk samotných kupónů také něco stojí a často se i platí za místo, kde můžou hostesky stát.

S kupóny je možné v onlinu pracovat mnohem lépe. Ale je pravda, že mnoho firem už si na nich vylámalo zuby, včetně mě.

Jaké jsou vaše plány pro letošní rok? V jakých oblastech chcete posílit?

Chceme rozvíjet segment módy, intenzivně pracujeme na vertikále elektronika, další zajímavý segment, kde jsme hodně aktivní, jsou zvířecí potřeby, které jsou na internetu velmi oblíbené a od uživatelů víme, že v této kategorii cítí rezervu. 

To samé platí pro cestování, kde se všemi affiliate partnery nedávno přerušila spolupráci Invia. Ale tyto naše plány se odvíjí od zpětné vazby od uživatelů, kterou neustále sledujeme a vyhodnocujeme.

Přemýšlíte i o expanzi do zahraničí?

Určitě nás to napadlo. Shodou okolností kolem nás nyní krouží jeden investor a zmiňoval se, jestli bychom se nechtěli vydat i touto cestou. Jemu se v tomto ohledu líbí Polsko, což je trh, kde hodně českých online firem narazilo. Je to z mnoha důvodů složitý trh.

Obecně zatím na tyto diskuze odpovídám stále stejně – je to moc brzy. Jsme stále na začátku, jak s nastavením produktu, tak se znalostí uživatelů. Kamkoliv se podívám, tam je prostor ke zlepšení. Expanze do zahraničí tedy rozhodně není téma pro letošní rok.

Kdyby k expanzi tedy nedošlo, potřebovali byste teď investora?

To je vždy na zvážení. Zatím jsme vše rozjeli bez potřeby investorů a teď si říkáme, jestli k tomu ještě někoho pustit a vyrůst rychle, nebo si vše máme vydřít sami, jako tomu bylo dosud.

Nevylučujeme ale žádnou variantu, a právě proto nyní probíhají diskuze s potenciálním investorem o případném vstupu. Zatím jde ale jen o námluvy.