Internetový prodejce parfémů Parfums.cz je od loňského roku rozkročen mezi Evropou a Spojenými státy, které jeho zakladatel Michal Zámec považuje za jeden z nejnáročnějších trhů.
„Kdybychom v počátku neměli podporu v naší evropské větvi, tak bychom v zámoří možná už vůbec nebyli,“ říká Zámec v rozhovoru pro Lupu.
E-shop před zhruba měsícem vstoupil i na další silně rozvinutý trh – do Velké Británie, kde cítí také velkou příležitost. Tyto růstové aktivity pomohou Parfums udržet meziroční posílení tržeb nad 40 procenty. Firma tak v příštím roce zřejmě zažije další milník a znatelně se přiblíží největším e-shopům v Česku.
„To už by se naše tržby měly pohybovat přes šest miliard korun, pokud tedy vše vyjde,“ vypočítává Zámec. A to mluví jen za evropské aktivity.
Odrazím se od probíhající vánoční nákupní sezóny. Jsme sice na jejím úplném začátku, ale máte už nějaké náznaky, že bude lepší či horší než minulé roky?
Správně jste uvedl, že jsme na začátku sezóny, a proto je zatím stále těžké ji vyhodnotit. Nicméně již listopad překonal naše očekávání jak po stránce obratu, tak po stránce zakázek.
Jaký pro vás byl letošní Black Friday?
Black Friday jsme poprvé zažili v USA a musím říct, že nárůst tržeb byl opravdu markantní, šlo zhruba o trojnásobek. V Evropě je vidět, že v některých zemích má větší a v některých menší tradici. Nárůsty se pak pohybovaly mezi 30 až 100 procenty. Česko v tomto ohledu patřilo mezi slabší země.
Jste na nápor vánoční sezóny opravdu připraveni?
Pokud jde o úvod vánoční nákupní sezóny, tak tu zvládáme dobře. Zdá se, že se naše celoroční přípravy hodně zúročily. Zatím to vnímáme jako nejlepší sezónu v historii firmy. A jsme přesvědčeni, že ji dokončíme s čistým štítem. Nyní se chleba ještě neláme, rozhodujícím obdobím budou následující dva týdny. Udělali jsme hodně kroků k tomu, abychom sezónu zvládli a pevně věřím, že se tak stane.
Můžete tyto kroky trochu konkretizovat?
Zaměřili jsme se hlavně na logistiku a na zákaznický servis, jelikož to jsou provozy, kam se logicky soustředí největší nápor. Letos probíhal řízený nábor lidí prakticky už od léta. Náborovým sítem prošlo celkem 1500 lidí, a nakonec jsme z nich vybrali až 600, kteří opravdu nastoupili a zaškolili se. To byla asi největší část příprav.
Poté jsme během celého roku dolaďovali naše procesy a systémy, připravovali se na scénáře, co se stane, pokud bude například trojnásobný objem objednávek atd. A nejde jen o IT stránku celé věci, ale i o stránku pracovních postupů.
Předpokládám, že noví pracovníci nejsou zaměstnanci, ale jen sezonně vypomáhají?
Jsou to lidi přijatí na sezónu a nyní s nimi ve firmě dohromady máme přes 1000 lidí. Očekáváme ale, že se po Novém roce vrátíme zpátky k původním zhruba 500 zaměstnancům.
Vánoční sezóna významně ovlivňuje celoroční tržby všech maloobchodníků. Dle vašich dosavadních prognóz letos počítáte s růstem tržeb z loňských více než tří miliard na 4,3 miliardy korun. Tento cíl stále platí?
Myslíme si, že máme velmi dobře našlápnuto k tomu, aby naše tržby zakončily výše. Podle mě se můžeme bavit o tom, že 4,4 miliardy korun budou reálné. A nyní mluvím jen za naše evropské aktivity.
A jak se vám daří ve Spojených státech, kam jste vstoupili na sklonku loňského roku?
Pokud jde o USA, tak musím říct, že je to opravdu náročný trh. Obzvláště pro nás jako pro evropskou firmu. Americký zákazník je zcela odlišný než ten evropský. Je na něho potřeba jinak cílit marketing, nastavit jinou obchodní politiku, zákaznický servis a podobně.
Je potřeba počítat i s tím, že Spojené státy jsou opravdu rozlehlé, z čehož zase vyplývá složitá logistika. V Evropě jsme zvyklí na dodání v modelu D+1 případně D+2 (dodání zboží den, resp. dva od objednání), což v Americe není dost často možné za přijatelnou cenu.
V tomto mají obrovskou výhodu velcí hráči jako Amazon, kteří mají obrovské množství skladů po celých Státech. Díky tomu těží z toho, že prakticky vždy vůči zákazníkovi vystupují jako opravdu lokální hráč.
My máme jeden sklad na východním pobřeží, a proto je u nás dodání do Kalifornie či podobných míst z časového hlediska problematické.
Nicméně si myslím, že jsme v USA na dobré cestě, poučili jsme se z mnoha chyb a nyní máme ambici se zde na začátku příštího roku přiblížit k zisku.
O tom jste už jste hovořili dříve, takže vše jde podle plánu?
Ta ambice tu je a soudě podle dosavadního vývoje je velmi reálná.
Můžete nějak kvantifikovat dosavadní vývoj, například na návštěvnosti či počtu zákazníků?
Návštěvnost amerického webu se pohybuje kolem 350 000 unikátních uživatelů měsíčně. V EU jde o 10 milionů uživatelů měsíčně, přičemž v sezóně jde zhruba o 2,5násobek zmíněných hodnot.
Vždycky jsem si myslel, že na slevy a různé slevové akce slyší hlavně Češi. Dle vašich zkušeností jsou ale v tomto ohledu daleko horší Američané…
Je to tak. Jestliže je český zákazník hodně náročný, pak americký je náročný extrémně. Za běžnou cenu v podstatě žádný Američan nic nekoupí. Bez slevy neprodáte vůbec nic.
To sebou samozřejmě přináší obrovský tlak na marži, a i proto uspět na tamním trhu není vůbec jednoduché. Kdybychom v počátku neměli podporu v naší evropské větvi, tak bychom v zámoří možná už vůbec nebyli.
Americký trh se bude zřejmě lišit i ve vyšším využívání mobilních zařízení zákazníky při nákupech v e-commerce?
Mobily jsou v USA velkým tématem. Pokud jde o přístupy, tak mobily jsou tam zastoupeny v daleko větší míře než v Evropě. To zase přináší větší nároky na weby. Responzivní design je tam standardem.
A faktem také je, že daleko větší množství zákazníků je ochotno nákupy na mobilních zařízeních dokončit. V Evropě je to spíše o tom, že lidé používají mobil jen za účelem získání informací, nákup ale dokončí až od notebooku či stolního počítače.
U nás, ať už v Česku či Evropě, se to v tomto směru ale již také obrací…
To jistě, ale v porovnání s Amerikou jde zhruba o dvou až tříleté zpoždění. Ale mluvím obecně za celou Evropu, v rámci jednotlivých států je daná situace samozřejmě rozdílná.
Jak tamní aktivity vůbec řídíte? Z Evropy?
Máme tam menší lokální management a samozřejmě menší distribuční centrum.
Vaše expanzní plány ale Spojenými státy rozhodně neskončily. Zhruba před měsícem jste vstoupili na britský trh. To je země s nejvíce rozvinutým e-commerce segmentem v Evropě.
Přesně tak. Je tam velmi silně rozvinuté konkurenční prostředí a zákazník je zde velmi náročný na logistiku, na zákaznický servis a samozřejmě i na nabídku a na ceny. Spolu s USA jde o nejnáročnější trh, na kterém se nyní vyskytujeme.
Velkou Británii také obsluhujete ze skladů v Česku?
Ano, a zároveň to vnímáme jako náš poměrně velký hendikep. Zákazníci jsou hodně nároční a nejsem se jistý, že jsme schopni uspokojit jejich požadavky v takové rychlosti, na kterou jsou zvyklí. V tomto kontextu uvažujeme o tom, že bychom v Británii otevřeli nový sklad.
To je jeden z poznatků vašeho měsíčního působení na tomto trhu nebo jste s tamním skladem počítali již dříve?
Nepočítali jsme s tím. Nečekali jsme totiž, že britský zákazník je na dobu dodání až tak extrémně náročný. A vzhledem ke geografické vzdálenosti se to nedá řešit jinak, než vlastním skladem.
Takže sklad budete řešit hned v příštím roce?
Podle mě ano.
A máte stanovené určité výkonnostní cíle pro tento trh?
Objektivní cíle je opravdu těžké v podobné situaci vytyčovat. Nicméně první měsíc nám ukázal, že by to mohl být velmi zajímavý trh, ale jak jsem říkal, velmi náročný. V současnosti teprve vše vyhodnocujeme. Pokud totiž budeme chtít tento trh solidně uchopit, budou potřeba větší investice.
V expanzi jste obecně velmi činní. Podle vašich dřívějších slov by po Británii měla přijít už jen neevropská země. Kdy se tak stane?
Tyto plány jsme opět přehodnotili. Teď zastáváme názor, že Evropu bude rozumné pokrýt celou. Rozhodně se ale poohlížíme po dalších trzích jako je Asie či Jižní Amerika, byť se nebavíme o horizontu příštího roku. Z dlouhodobého hlediska ale máme ambici se podívat i na tyto trhy.
Z jakého důvodu jste přehodnotili plány a změnili rozhodnutí ohledně expanze v Evropě?
Dává nám to smysl kvůli tomu, že EU je velmi jednotný trh a je škoda jej nevyužít úplně. Navíc na nejtěžších trzích už jsme, takže nic horšího by nás už potkat nemělo.
Pokud se vám v příštím roce zadaří uchytit se na britském trhu, pomůže vám to k dalšímu růstu tržeb vaší evropské části…
Pro příští rok jsme si stanovili ambiciózní cíl dosáhnout opět alespoň 40procentního růstu. To už by se naše tržby měly pohybovat přes šest miliard korun, pokud tedy vše vyjde.
To jsou opravdu ambiciozní plány. Pokud by vám to opravdu vyšlo a největší online prodejci jako Alza či Mall by zůstali na současných hodnotách, budete za tři roky největší český e-shop?
Jak se to vezme. Vykazujeme sice tržby v Česku, ale je potřeba si uvědomit, že naše republika se na celkových tržbách podílí ze zhruba 20 procent. Ale i když jsme výrazně proexportní firma, je potřeba si uvědomit, že Česku významně přispíváme například v zaměstnanosti.
Ještě se chci zeptat na propojování offlinu a onlinu, čímž mám na mysli kamenné prodejny, které jste loni otevřeli. Jak vám pomáhají?
Propojení retailu a e-commerce určitě dává spoustu dobrých synergií. Musím ale přiznat, že klasický retail zatím neumíme tolik uchopit, i když máme plán, jak vše zlepšit. V tuto chvíli to ale vnímáme jako naší slabinu a hledáme lidi z retailu, kteří by nám s tímto v příštím roce pomohli.
Jakou funkci tedy u vás nyní plní?
Naše kamenné prodejny jsou tedy nyní hlavně výdejním místem než prodejním kanálem, a aby došlo k opravdové změně, je potřeba změnit i uvažování firmy a samotných pracovníků.
