Hlavní navigace

Nové trendy na britském televizním trhu: Jak si udržet mladé diváky?

Kristina Vacková

Podle výroční studie britského regulačního úřadu Ofcom živé televizní vysílání sleduje ve Velké Británii jen asi polovina mladých ve věku 12 – 15 let ve srovnání s 69 % všech dospělých.

Doba čtení: 5 minut

Velká televizní obrazovka je stále nejpopulárnějším způsobem, jak sledovat televizní obsah, ale i tablety a další zařízení získávají stále pevnější půdu pod nohama, a to nejen v Americe, ale i na dalších, především vyspělých televizních trzích, jako je například ten ve Velké Británii.

Díky ohromující explozi kanálů, platforem a zařízení bylo tradiční televizní vysílání v posledních letech postaveno doslova na hlavu. Boom nových technologií představuje obrovský tlak nejen na broadcastery, ale i na tvůrce obsahu. Jejich cílem je zjistit, jakým směrem obrátit pozornost, aniž by byla ohrožena jejich nabídka. Je však možné specifikovat některé jasné trendy.

Odliv mladší generace postihl i Velkou Británii

Podle výroční studie britského regulačního úřadu Ofcom (sestavené na základě „digitálního sedmidenního deníku“) živé televizní vysílání sleduje ve Velké Británii jen asi polovina mladých ve věku 12 – 15 let ve srovnání s 69 % všech dospělých. Stejná mladá cílová skupina také tráví 20 % svého času sledováním krátkých videoklipů prostřednictvím sociálních sítí.

Mladší generace se přemísťuje od dlouhodobé formy živého televizního vysílání spíše k formě streamování a catch-up. Fenomén tohoto trendu neustále sílí, říká Susie Buckridge, produktová ředitelka online televize Youview. „Za dva roky, co Youview zahájila své vysílání, jsme zaznamenali nárůst „nahrávek na vyžádání“ (on demand nahrávky) na průměrných 3 500 000 každý týden. Navíc více než polovina zákazníků Youview si prohlíží 4×30minutové on-demand televizní programy každý týden."

Sportovní přenosy „na vyžádání“

Bohatství zařízení, od herní konzole po tablet, neustále roste. Více než jeden ze čtyř britských spotřebitelů nyní vlastní více zařízení než jen tablet (zdroj: IAB). Televizní diváci mají dnes větší svobodu rozhodnutí, na co se budou dívat, protože mohou ignorovat harmonogramy a na svá oblíbená show se podívat později. A navíc na jiném zařízení. Například fotbalové přenosy jsou stále více sledovány na smartphonech nebo tabletech ve vlaku nebo dopravním prostředku než na velké obrazovce v obývacím pokoji. Svoboda volby je, zdá se, klíčovým slovem.

Velká obrazovka v ohrožení?

Zákazníci očekávají od svých televizních služeb flexibilitu. Zatímco živé sledování je stále jádrem konzumace televize, spotřebitelé chtějí sledovat televizi v momentě, kdy na to mají náladu a jsou na to připraveni. A k tomu ještě na zařízení, které si vyberou a je jim v danou chvíli nejbližší. „To ale neznamená, že větší displej, tradiční televizní obrazovka, je v ohrožení,“ upozorňuje Martin Góswámí, finanční a distribuční ředitel ITV. „Přestože se trendy sledování televize mění, děje se tak rozhodně pomalejším tempem, než jsou technologické novinky představovány.“ Góswámí cituje celoroční čísla sledovanosti z ThinkBox v roce 2013, která ukazují, že televizor je stále hlavním zdrojem sledování televizního obsahu a představuje 98,5 % z celkové sledovanosti. Jiné typy obrazovek, jako jsou tablety, smartphony a notebooky, zabírají jen 1,5 % sledování, nebo 3 minuty a 30 sekund za den (ekvivalentem jsou tři o něco málo delší než půlhodinové televizní pořady za měsíc). Navíc většina obsahu je na těchto zařízeních sledována on-demand (na vyžádání) nebo jako živé streamy.

Podle Góswámího se tempo změn i přes stále silnou pozici televize stále zrychluje a navíc je sezonní: „Zaznamenali jsme například zvýšení poptávky po našich živých kanálech na tabletech a počítačích v průběhu mistrovství světa, kdy i aplikace ITV Player byla stažena více než 14 miliony lidí."

Právě aplikace BBC iPlayer zaznamenala masivní úspěch, protože ve velmi krátké době si ji stáhlo 20 milionů televizních diváků, a to jak pro iOS, tak Android. „Nárůst používání tabletů je obrovský. Spolu s tím stoupá i počet stažení aplikace iPlayer. V podstatě každý, kdo má tablet, má v něm i iPlayer," říká Kieran Clifton, manažer digitální strategie BBC. Ale i on sdílí názor, že lineární sledování televize je nadále nejpopulárnější a velmi odolné.

„Lidé milují lineární vysílání televize, protože splňuje základní lidskou potřebu. Stanovit jasně, do jaké platformy bude BBC investovat v tomto hybridním světě, je pro nás obrovským logickým úkolem. U současně nabízených možností připojit se jakkoli, na čemkoli a odkudkoli, není důležité, zdali jste připojeni na všech nosičích najednou. Důležitá je účinnost našich aplikací. V případě, že najdeme platformu, která nám umožní dostat se k lidem, na které jinak nemůžeme, pak do toho půjdeme.“

Ale zatímco služby, jako je iPlayer, zvýšily používání mobilních zařízeních, Luke Gaydon, viceprezident médií společnosti EMEA, věří, že jsme svědky stahování smyčky, na jejímž konci je rostoucí popularita internetové televize (12 % britských domácností mělo v 1. čtvrtletí roku 2014 předplacenou některou ze služeb na Smart TV, zdroj: výzkum Ofcom). „Obsah zobrazovaný na obrazovkách tabletů se zdánlivě jeví jako alternativa k televizi. Ale příští generace nám ukáže, že kruh se uzavírá. Uvidíte, že se lidi přesunou zpět k televizní obrazovce.“

Chytré televize posílily klasickou sílu tohoto média

Rose Adkins, generální ředitelka OnlineTV a filmové platformy Screen Hits, říká, že je rovněž patrný odklon od pracovní plochy počítačů, a to zejména s obsahem prohlíženým přes chytré televizory: „Inteligentních televizorů na trhu stále přibývá a více a více uživatelů využívá OTT platforem, jako je Netflix nebo Hulu."

Díky inteligentním televizorům, velké obrazovce v obývacím pokoji, je televize stále populární i tváří v tvář mobilnímu výbuchu a nárůstu popularity mobilních zařízení, především tabletů. Výsledkem této popularity chytrých televizorů sledujeme další transformační trend: diváci hledají ve sledování druhé obrazovky hlubší zážitek. V USA používá přibližně 56 % majitelů tabletů ve věku mezi 18 a 34 lety svou druhou obrazovku ve spojení se sledováním televize. Vyplynulo to z výzkumu společnosti NPD Group.

„Lidé používají mobilní zařízení souběžně se sledováním televizoru, aby v návaznosti na televizní reklamy hledali nové informace nebo komunikovali na sociálních médiích o programu nebo dalších souvislostech," říká Gaydon a dodává, že zatímco některé subjekty televizního vysílání se cítí být ohroženy diváckým hledáním jednotného zážitku, tento posun bychom měli naopak přivítat. „Chtít návrat k tradičnímu sledování televizní obrazovky klasickým způsobem je špatně. Pokrok se nedá zastavit, spotřební chování diváků se mění a je potřeba na něj adekvátně reagovat,“ dodává Gaydon.


Foto: Comcast.com

Jeho názor sdílí i Clifton: „Nabízí-li druhá obrazovka lepší program, pak bychom toho měli spíše využít.“ Jako příklad přitom cituje aplikaci Antiques Roadshow, která nutí lidi komunikovat o tom, co právě viděli v televizi – http://www.pbs.org/wgbh/roadshow. „Nutit lidi sledovat televizi starým způsobem je hloupost a je to naprosto nemožné.“

MIF18 Šmíd_GooglePay

Další velmi populární britská show Strictly Come Dancing (http://www.bbc.co.uk/pro­grammes/b006m8dq) nabízí spoustu zábavy. „Vyžaduje sledovat pořad ve stejné době jako všichni ostatní a potom o tom diskutovat. Zde je národ sjednocen sledováním obrazovky stále tím tradičním klasickým způsobem.“

Volně přeloženo podle článku Nicoly Smithwww.broadcastnow.co.uk 

Našli jste v článku chybu?