Své zhodnocení současného stavu internetových výzkumů v České republice jsem se rozhodl začít kriticky a končit optimisticky – stejně tak, jako jakékoliv „poznání“ začíná kritickou analýzou stavu a končí návrhy na zlepšení.
Kritická analýza současného stavu
Již delší dobu se mohou vynořovat zasvěceným „internetovým podnikatelům“ ve Spojených státech i v České republice hrozivé noční můry, týkající se Internetu.
Posuďte sami: Akcie internetových firem (a nejen jich) na burzách klesaly střemhlav dolů; mnoho „dot-comů“ a internetových projektů zkrachovalo či se ocitlo v problémech.
V České republice je podle hodnocení uživatelů přístup na Internet neúměrně drahý; investice do internetové reklamy jsou nižší; Internet trpí obecně nedostatkem financí, pro který existuje jakási veřejná omluva: čeká se na vstup bohatých „kamenných firem“ – to je však trochu malá náplast na bolest.
Internet až do tohoto roku navíc neznal své uživatele a některým provozovatelům médií (serverů) to snad ani nevadilo! Chybí jednotná příručka metod a technik internetového výzkumu; v praxi se často používají metodicky nesprávné postupy výzkumu a ví se velmi málo o možných zkresleních a problémech, které to přináší. V sociologických kruzích firmy debatují o tom, co je vlastně internetový uživatel a co to je internetová populace, a to v době, kdy se již dlouho trh opírá o různě vysoká procenta penetrace Internetu.
Když jsem hovořil se zástupcem jedné nejmenované firmy, která s námi (NMRA, STEM/MARK) chtěla spolupracovat (resp. nám chtěla nabídnout svojí službu na „měření Internetu“), žádal jsem ho o podrobnou metodiku této služby. Tato osoba mi sdělila, že metodiku nemají, ať se radši podívám, jak pěkné výsledky „z toho lezou“. Ba co víc! Podle jeho názoru takovéto metodiky zbytečně znepřehledňují dění. Tento názor přesně dokumentuje situaci na českém Internetu, kde stále ještě pěkně zpracované výsledky jsou některými subjekty upřednostňovány před jistotou, že jsou výsledky správné.
Marné je někdy vysvětlování, že metodiku přece nemusí každý číst slovo od slova, ta slouží zejména jako otevřený doklad toho, jak jsem k výsledkům došel. Správná metodika rovněž nemusí nutně znamenat, že je vše v naprostém pořádku, ale minimálně ukáže, na co si při interpretaci výsledků dát pozor.
Jak z toho ven, aneb změny k lepšímu
Nutno poznamenat, že se dění kolem internetových výzkumů posouvá k lepším zítřkům. Subjekty si pomalu začínají uvědomovat, že úspěšný podnikatelský záměr na Internetu musí být podložen analýzou stejně kvalitní, jako v jakémkoli jiném oboru podnikání. Obsah médií (serverů) se tak stále kvalitativně zlepšuje. Kdo pečlivě hledá, nakonec najde první příručky internetových výzkumů či podrobné metodiky „měření Internetu“.
Navíc vznikl náročný výzkum sledovanosti Internetu – NET PROJEKT – který „zrovnoprávní“ Internet s ostatními médii (tisk, rozhlas, televize). Dokázalo se to, v co jen málokdo doufal – mediální agentury a servery se dohodly na společném financování jednoho projektu, což je ve vývoji českého Internetu výrazný krok dopředu.
Krachy dot-comů a některých internetových projektů v cizině i v České republice nasměrovaly dění tradiční cestou – Internet stále může zůstat do jisté míry nezávislé médium, avšak značná část bude podléhat zákonům, které známe z jiných médií. Čím více uživatelů Internetu bude, tím více budou tato pravidla uplatňována. Neznamená to nutně omezení svobody, ale vnesení jistého řádu, který je podmínkou kvalitativního a kvantitativního rozvoje.
Co je tedy internetový výzkum?
Opomíjenou základní dichotomií je dělení na:
- výzkum pomocí Internetu
- výzkum Internetu
V obou případech samozřejmě platí společná omezení i výhody:
Omezení jsou: cílovou populací jsou „jen“ uživatelé Internetu; on-line dotazník musí být kratší, jelikož vypnout počítat je snazší než vyhodit tazatele ze dveří.
Výhody jsou: výzkum pořídíte relativně levně a rychle; můžete navíc uplatnit oproti klasickému dotazování například multimediální „pomůcky“.
a) výzkum pomocí Internetu
Pomocí Internetu je možné efektivně oslovovat vybranou cílovou skupinu (z internetové populace) například lékaře, decision makery, odběratele či jinou specifickou skupinu. Předmětem výzkumu může být například výzkum spokojenosti zaměstnanců ve firmě, analýza konkurence nebo výzkum spokojenosti odběratelů.
Hraničním předmětem výzkumu je hodnocení internetových stránek uživateli (design, obsah, „uživatelská přívětivost“).
Mohou být kombinovány kvantitativní i kvalitativní metody, měl by být použit ověřený software na dotazování (například iQuest či Quest-up). Pro dosažení kýženého cíle můžeme na získaná data uplatnit mnoho analytických produktů (SATIX, ImageMeter atd.).
Jde tedy o sofistikovaný způsob sběru informací, které následně odborná sociologická agentura zpracuje optimálním způsobem.
b) výzkum Internetu
Výzkum Internetu se týká zejména zjištění počtu a struktury návštěvníků daného serveru. Internet je totiž standardní masové médium jako televize, tisk či rádio. Jako takový musí být analyzován.
Je překvapivé, že některá internetová média (servery) podnikají zatím jen nesmělé pokusy jak analyzovat svoji návštěvnickou obec. Tím se okrádají o to nejdůležitější : informaci o tom, jak být lepším a úspěšnějším.
Co říci závěrem?
Internetový výzkum dokázal, že má své místo na poli sociologických výzkumů. Čím dál tím více subjektů se zajímá o různé metody internetových výzkumů, nechávají si vysvětlovat výhody a nevýhody, ptají se na doporučení, který typ výzkumu zvolit. Nabídka různých typů výzkumů roste. Například STEM/MARK dnes nabízí mnoho typů výzkumů, ze kterých je možné vybrat pro konkrétní účel ten nejefektivnější a metodicky nejlepší.
Navíc se stal „jev nevídaný“, kdy sdružení mediálních agentur a serverů spolu se sdružením sociologických agentur táhnou za společný provaz a společně vytvořily jednotnou měnu českého Internetu – NET PROJEKT.
Právě model spojení SPIRauditu (audit log souborů) s analýzou „lidí na Internetu“ – NETmeterovým měřením – přináší podle mého názoru ideální model pro naše podmínky. Velice náročný a nákladný projekt (na Internetu to platí několikanásobně) je prováděn a financován velkými sdruženími. Jiným způsobem by se Internet podobného výzkumu nikdy nedočkal. Okolo této „jednotné měny“ se tvoří „balík“ dalších nadstandardních služeb a výzkumů, které budou kvalitativně rozšiřovat (nikoliv suplovat) nabídku NET PROJEKT.
…a ekonomický zákon úspor z rozsahu může začít platit i na Internetu. Velký, dlouhodobý a drahý projekt pro mnoho subjektů je ve výsledku pro Internet „levný“. Média získají měsíčně kompletní informace o svých návštěvnících z masa kostí, i IP adresách za relativně „levný peníz“ a další peníze budou investovat pouze do konkrétné cílených nadstandardních služeb a výzkumů. Na své si přijdou rovněž reklamní agentury, které konečně budou moci plnohodnotně plánovat reklamu na Internetu.
…a český Internet se zase jednou v něčem vyrovná západním zemím, kde takovýto výzkum již několik let funguje.
5× Internetový výzkum je celotýdenní šňůra článků věnovaná internetovému výzkumu. Internetový výzkum je pole neorané – neexistují žádné příručky, obecně platná pravidla a uznávané metodiky. Odborníci se nemohou shodnout, co je to vlastně uživatel a co internetová populace. Každý si zkrátka jde vlastní cestou. Požádali jsme proto pět významných osobností, aby nastínili svůj pohled: Zbyňka Laiska, Kamila Kunce, Petra Bednáře, Martina Hoška a Davida Matyáše.
