Při nedávném velmi povedeném Mobile Internet Foru hájil Milan Hába z T-Mobilu používání “fair user policy”. Tedy způsob, jakým operátoři obecně ve většině zemí světa účtují svá data. “Osobně zastávám názor, že v mobilních datových tarifech FUP vždycky bude,” dodal pan Hába nakonec, čímž představil pohled své společnosti na budoucnost LTE v Česku. A (trochu nespravedlivě) schytal vlnu nevole z publika za všechny tři mobilní operátory v Česku.
Jenže na světě jsou i telekomunikační společnosti, kteří s takovým charakterem mobilního internetu nechtějí mít nic společného a princip účtování za množství dat házejí do koše. A slibují si od toho mnoho. Pro příklady nemusíme chodit daleko.
Nedávno vydal své výsledky za třetí kvartál (PDF) švýcarský inkumbent Swisscom. To je klasický bývalý monopol, který disponuje fixní sítí, do které musí za regulovaných podmínek poskytovat přístup ostatním operátorům, a samozřejmě poskytuje i mobilní služby. A právě v nich učinil myšlenkový skok vpřed v červnu letošního roku, kdy uvedl na trh nové tarify Natel.
Tarify jsou poměrně drahé, začínají od 59 franků (asi 1250 korun), ale zato jsou dosti nabušené a nabízejí to, co jen málokterý operátor v Evropě. Už nejnižší tarif “Natel XS” nabízí v ceně tarifu neomezené volání a SMS/MMS do všech sítí ve Švýcarsku a Lichtenštejnsku a především neomezená data, respektive neomezená množstvím přenesených megabajtů, ale omezená rychlostí. XS, určený především pro e-mail, přenáší data maximálně rychlostí 0,2 Mbit/s. Natel S nabízí rychlost 1 Mbit/s, další tarify pak rychlost 7,2 Mbit, 21 Mbit a 100 Mbit za sekundu. Samozřejmě z povahy mobilní sítě je jasné, že jde o “ažrychlosti” – fyziku ještě nezvládli ošálit ani pod Alpami.
Tarify jsou odstupňované podle datového připojení, a to nikoli pomocí FUP, ale tak, jak je to obvyklé v pevné síti, prostřednictvím dosahované rychlosti. A co k takovému přístupu Swisscom vedlo? O tom se rozpovídal v tradičním komentáři k výsledkům operátorův šéf Carsten Schloter. Jeho slova si zaslouží být volně přeložena (audio záznam celého komentáře najdete tady). Ačkoli jde o dlouhé čtení, stojí vskutku za to:
Telekomunikační byznys byl před dvanácti či čtrnácti lety čistě lokální a operátoři přicházeli s cenovými modely (…), které vedly k cenám založeným na spotřebovaném objemu.
A potom přišlo IP. A s IP se všechny tyto služby, které pro telekomunikační společnosti znamenaly zdroj všech výnosů, posunuly z lokální na globální úroveň. A s tímto pohybem začalo být jasné, že na tyto na tradiční objemově účtované, měřené služby nastane cenový tlak. A už dlouhou dobu bylo jasné – jen si nejsem jistý, že to naše odvětví zcela pochopilo – že telekomunikační byznys se musí stát byznysem založeným čistě na přístupu. Všichni jsme stále ve fázi transformace, která musí skončit tak, že naše výnosy budou zcela přicházet z poskytování přístupu k síti.
Jsme ve fázi přechodu z objemově účtovaných služeb na služby přístupu a každý rok se výnosy z měřených služeb snižují, což je nutné kompenzovat novými zdroji výnosů, novými produkty, novými strategiemi nabízení služeb. Jsem přesvědčen, že jakmile se staneme čistě byznysem založeným na přístupu, opět zaznamenáme růst výnosů. Podívejte se na Švýcarsko – roste mu populace, a to vede ke stálému růstu počtu přístupů k síti.
Za druhé, jsme přesvědčeni, že nároky spotřebitelů s ohledem na kvalitu, dostupnost a bezpečnost se budou stále zvětšovat. Viděl jsem před třemi týdny studii zaměřenou na Německo, kde se uvádělo, že 85 % Němců by bylo ochotné platit více za vyšší rychlost mobilní sítě. To je obdivuhodné. Na tak extrémně cenově citlivém trhu, jako je Německo, vám řekne 85 % zákazníků, že jsou připraveni si připlatit za vyšší rychlosti.
A třetí důvod, proč si myslím, že jakmile přejdeme čistě na služby založené na přístupu, znovu porosteme, je fakt, že pak budeme opět na lokálním trhu. IP změnil lokální trh na globální, ale jakmile dokončíme přeměnu našeho obchodního modelu, jakmile přestaneme uvažovat o výnosech z hlasu, jakmile budeme čistě poskytovateli přístupu, budeme znovu lokální. A proto věřím tomuto byznysu, ale zároveň věřím, že jediným způsobem, jak se dostat s touto změnou k budoucímu růstu jsou investice. Protože kvalita přístupu bude to, co nás bude na trhu odlišovat. Ale to je možné jenom správnou mírou investic.
Pan Schloter ovšem svůj filozofický pohled rozvíjí:
První důležitý faktor toho, proč se bude náš byznys vyvíjet jinak, je rostoucí rozšíření smartphonů a tabletů. Je to důležité, protože to dává uživateli jednodušší možnost použít jiné způsoby komunikace mimo klasické volání a sms. Aplikace jako WhatsApp a iMessage umožňují komunikaci zdarma na základě IP protokolu a obcházejí tak tradiční produkty jako SMS a hlasové volání.
Důležití budoucí konkurenti pro telekomunikační operátory v tomto klasickém sektoru služeb jsou tak společnosti, které umí vytvořit úspěšné aplikace – OTT. Čím déle se budeme držet klasických modelů účtování zpráv a podobných služeb, tím více důvodů dáme OTT hráčům vytvořit inovativní aplikace, které to obejdou. Co to znamená, ve skutečnosti, pokud bychom jako operátoři přešli dříve na – řekněme – cenový model, který dokáže přežít i do budoucna, aplikace jako WhatsApp by nikdy nevznikly, protože jejich jediným účelem je obejít tradiční cenový model.
Penetrace chytrými telefony je nyní v naší zákaznické bázi 50 procent a z nově prodávaných telefonů tvoří smartphony asi 70 procent. Odhadujeme, že za rok bude penetrace kolem 60 %. A protože časem se objeví chytré telefony s cenou před dotací kolem 70 či 80 dolarů, budeme mít nakonec stoprocentní penetraci. To znamená, že celá zákaznická báze bude mít přístup k aplikaci, která dokáže obejít tradiční zdroje tržeb telekomunikačního operátora. A to je klíčový důvod, proč jsme náš obchodní model naprosto změnili. Pokud bychom čekali příliš dlouho před tím, než bychom zákazníky přesunuli na nové cenové plány, které jsou odvozené od rychlosti přístupu, už by dávno nechtěli platit tolik, jako když je tam přesuneme dneska. Rizikem je, že co se stalo u SMS, se v budoucnosti stane i v případě hlasového volání.
A co jsou klíčové trendy? Podívejme se na zákaznickou bázi. Zákazníci daleko více tuší o alternativách k objemově účtovaným produktům. Chtějí za své peníze protihodnotu. Takže většina starých tarifních plánů, které účtují zákazníkům přenesená data je stále více a více otravují. S tím, jak se zvyšuje aktivní využívání mobilního internetu, ale i jak ho využívají některé aplikace na pozadí, je stále obtížnější pro zákazníka mít nějakou představu o tom, jak bude vypadat jeho měsíční účet.
Za druhé, starý svět účtování za množství přenesených dat je stálé více neintuitivní. Stejně jako v pevné síti je to, čemu uživatelé rozumí, rychlost připojení, která určuje, jaký bude jejich dojem z poskytované služby. Rychlost je to, za co uživatelé chtějí zaplatit, nikoli data. Operátoři tak ale čelí dvěma trendům – zvyšující se poptávce po rychlosti i po množství přenesených dat. A to znamená zvýšení požadavků na kvalitu sítě, na spektrum, pokrytí, kapacitu a latenci. Operátor musí tak být připraven do sítě více investovat.
Tolik slova šéfa Swisscomu. Dalšího komentáře tak netřeba, snad jen pár čísel: Zavedení nových tarifů znamenalo zvýšení počtu provolaných minut o 23 procent, v roamingu o 14 procent. Růst přenesených dat byl 126 procent. V případě SMS nezaznamenal Swisscom žádnou změnu. Přenos čísel od konkurence se zvýšil po zavedení nových plánů až o 45 %.
Operátor mimochodem investuje trvale více než běžný evropský inkumbent, o našem inkumbentovi darmo mluvit – kolem 16,5 procenta, jinak také asi třikrát více na obyvatele, než je běžné. Pravdou je, že na švýcarském trhu, kde jsou zákazníci tradičně ochotni platit za vysokou kvalitu vyšší cenu, k tomu má dobré důvody.
ČLÁNKY DO MAILU